一代佳仁:这一袋坚果如何炒到爆

1评论 2016-09-17 14:42:19 来源:中国网 江丰电子凭什么能涨15倍

  

  在今天首个“中国坚果健康日”发布会上,国内最大的休闲零食提供商良品铺子宣布,推出一款全新的坚果产品“一代佳仁”。

  深耕休闲零食十年,对已经拥有近2000家线下门店和数千万线上用户的良品铺子而言,这依然是一次十分慎重的新品推介。

  一袋包装重量为30克的综合果仁,如何成为今季爆款?可以说,“一代佳仁”承载着良品铺子对当前休闲零食消费趋势的综合判断和全新理解。

  带有”治愈系“特征的零嘴

  爱美、注重健康、更挑剔。这是半年前良品铺子品牌总监石林对一款全新产品定位用户的画像。

  这款产品聚焦于国内一二线城市的白领女性。在过去的十年中,这个群体引领着国内休闲零食消费的风向。

  在石林看来,一方面这个群体对坚果类零食的消费已从低频真正转为高频,另一方面,普通的零食却越来越难以让她们感到满足。

  榛子、核桃、杏仁、腰果,传统的四大坚果品类从增量上来说已告别几年前高增长的态势。原因是多方面的,比如要剥壳,比如有些场合会影响他人。“当然这也是一个高度喜新厌旧的市场”。

  消费的场景和需求都在变化。针对这些都市年轻年龄和白骨精级别的女性消费者,良品铺子最终决定研发一款全新的综合果仁类产品。产品需要兼顾简单、即食和营养均衡的特性,同时满足都市女性膳食调理的日常需求。

  从品质到功能到包装,良品铺子希望这一款产品不仅能够抓住高品质用户的味蕾,更能抓住她们的心。所以“连外包装设计都是参照高档化妆品的标准,要美。”

  通俗地说,这是一款充满“治愈系”特征的零食。

  美国配方与巴基斯坦松子

  这款产品最终被命名为“一代佳仁”。

  配方与选材,成为决定佳仁能否取悦佳人的第一道关口。

  “一代佳仁”的配方来自美国美尔康,并在良品铺子的国内用户中做了长期的邀约测评。配方的核心要义就是:营养均衡。良品铺子的要求是:热量不超标,营养要达标,绝对无添加。

  而在选材上要完美实践这一配方,代价高昂。一般来说,由于成本控制的原因,市面上大部分综合果仁里都不会出现松子。但“一代佳仁”系列不仅用了松子,用的还是来自巴基斯坦的象牙松。那是一片位于巴基斯坦和伊拉克交界处的松林,全年产量极为稀少。

  而为了做到绝对无添加,同时保证原有的营养成分不流失,所有果仁都必须采取低温烘焙工艺,不能经过任何漂白处理,也没有任何调味料。调味是通过果干来综合的。

  “一代佳仁”系列按照功能的偏好分为三个版本,主要区别在于坚果与果干的配比差异。

  “比如有的含维C、脂肪酸较多一些,有的则专门用于促进新陈代谢、抗氧化等。”这种功能取向的不同,在包装上均有明确体现。

  “情景交融”的爆款必杀技

  传统零嘴的爆款研发,良品铺子储备有十分丰富的经验。

  石林认为,传统爆款如牛肉丝、脆冬枣再比如一些果干系列等,拼的仍然是口味。或者把一些非零食类的小吃进行量产、分装,然后进行爆款营销。其实质,仍是从口味和方便性层面进行的消费升级。

  “一代佳仁”系列面临的情况已经不同。消费场景的变更和情感代入的需求,才是这一轮消费升级的内在驱动。

  有鉴于此,一代佳仁开始大胆地创造代餐功能与健康管理概念。即将发布的产品宣传片,也放弃了传统的品类教育诉求,而是从珍惜健康入手,感召用户用佳仁去爱家人。

  对很多白领女性来说,早餐和下午茶可以直接用这款产品作为代餐用品。在健身或运动的间隙,一代佳仁也同时可以作为能量的补充。

  这款产品按盒装每盒有7包,每包重30克,一盒正好一周,三盒一个套装食用正好21天,这是一个正常的生理周期的循环。开发者希望,这种不用再称重的规律性包装设计,能够为用户的健康管理带来可见的帮助。

  不是要她购买 而是要她喜欢

  这袋分装重量为30克的综合果仁,毫无意外将成为良品铺子的今季爆款。

  记者了解到,一代佳仁的营销与传播方案目前已进入全面实施阶段。综合来说,就是垂直论坛、移动APP、网络综艺与线下门店的立体配合。

  其中尤其值得注意的是,良品铺子此次对健身、跑步类APP的重视。以跑步为代表的全民健身觉醒,从消费群体和消费场景两个方面,都与“一代佳仁”有着近乎完美的契合。

  而在今年9月中旬,这场涵盖了论坛测评、会员沙龙、网络直播女神蜕变计划的推广高潮即将来临,用户近期同时有望在良品的近2000家线下门店接受到新品信息。此前的9月8日,网络综艺节目《穿越吧厨房》已经上线,良品铺子一代佳仁品牌的植入已经开始预热。

  实际上,身处食品行业的良品铺子,一直被业内誉为“一家传媒公司”。除了2015年高达45亿的销售额,它同时也是为数不多的拥有自身全媒体内容生产与传播能力的食品企业。这也让良品铺子在打造爆款方面显得得心应手。

  石林透露,为了凸显这款产品的年轻度,良品铺子在内部宣教时所使用的文案,全部是以动漫形式呈现,甚至连一线营销人员的教材都是FLASH制作。

  而在内部宣教时最常出现的一句话是,“不是要她购买,要让她喜欢”。

  

关键词阅读:一代佳仁

责任编辑:郑州旭恒
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