酒店界最年轻的团队,在争议中茁壮

1评论 2016-09-09 15:26:50 来源:中国网 易尚展示大赚16%方法免费分享

  沉寂了一段时间并低调发展的希岸酒店最近又被推上了风口浪尖。前一段时间一条疑似范爷在隐蔽酒店出轨的贴,由于发生场景是在希岸酒店,也被很多人质疑是希岸做的无底线炒作。同时,质疑希岸这个品牌只是一个昙花一现的营销噱头及空壳的言论声音又再次起来。同时,也有行业内的人士质疑这个年轻的团队,认为“年轻人不适合在酒店行业”。

  在一次行业会议上,希岸CEO Shallen向大家分享了她用宝洁品牌营销思路解读IP塑造,并且用这种“非传统”的方式把希岸发展成为酒店行业的IP,从而为这一传统行业带来更多想象空间的构思。Shallen的演讲,一方面为大家打开了一个不一样的酒店经营思维及视角,另一方面,对上述质疑,又恰好是一个有力的回应。

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  希岸CEO Shallen

  抱着一种开放的心态总结此文,一方面是希望能够让更多人看到,给大家作为一些处于风口的观点从不一样的思考角度参考; 另一方面,也为一直在各种外界质疑声中依然坚持自己的想法,用默默实际行动及结果证明自己的希岸团队致谢。

  就像希岸品牌信奉的Coco Chanel理念一样:

  I don’t care what you think about me,

  I don’t care about you at all.

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  开 场 白

  感谢今天这个机会。

  最近外界对于我们有很多质疑,认为我们只是一个会炒作的品牌。当我们提出要做酒店IP的构思后,很多人又把最近互联网上发生的一些事件和我们挂钩,质疑是我们为了做IP而炒作。

  其实,从希岸这个品牌诞生的初始,就饱受争议:一开始的定位,就不被传统视角看好;我们的团队年轻,就被打上“没有经验必然做不好”的烙印,甚至前一段时间有某位酒店业大咖说“旅游业不适合年轻人”;我们刚开始做出一些成果,但也却被认为是“运气”。

  但是,希岸这个品牌,天生就有着不服输的倔劲。当我们的品牌不被看好,认为只能昙花一现,我们却坚持下来并且在今年快速发展,成为中端特色精品酒店发展速度第一,并且吸引了非常忠诚的粉丝;当团队不被看好认为年轻没有经验,我们就用快速的学习心态,用100%开房率并且ADR领跑行业的数据告诉大家,经验不是成功的必然因素;当我们有一家店的结果好,别人却认为只是运气,好,那么,我们就把全线的希岸做到经常满房。

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  曾经一度在压力最大的时候,朋友望着消瘦的我心痛地说,你一个女孩子,放着舒服的日子不过,这样折腾自己为什么呢?当我们遇到极具挑战,别人告诉我们是“不可能完成的任务”,我的团队却通宵达旦用尽一切方式把这个任何人都觉得不可能的任务漂亮地完成。正是看到这种能够创造一切的执念,让我感动。

  在这里,我要衷心感谢我的团队,是他们用默默的行动做出来成果与数据,来支撑我更笃定地坚持我们的方向。

  同时,也感谢铂涛集团,一直信任及大胆任用年轻人,并且给予试错的包容及平台的支持,从而能够源源不断地激发创新及活力;同时,也有超前的眼光,进行非传统思维的布局,从而给一些不走寻常路的团队更多的空间。

  在此,与一切敢于打破常规的团队共勉。一切新生的事物,初期必然会受到争议,但这恰好证明其创新,撕裂了旧有观念的舒适区。

  前面提到,有人说做IP就是炒作。

  IP一词现在很火,现在言必谈IP,微信一搜,都是各种如何打造IP的干货,书店热门书推荐堆头上都是各种教你做超级IP的教程。

  IP,除了在百度上查到的“Intellectual Property”(知识产权)的字面解释以外,到底真正理解是什么?

  IP是像前面提到有些言论质疑我们的说法,IP就是意味着炒作,意味着把自己炒红?

  还是IP是一个文化内容,文化符号,或者一种情怀态度?

  IP和品牌,是不一样的吗?有区别吗?

  在我们看来,IP其实并不是一个新鲜事物,像已经在商业、在产品之上演变成一个精神符号的Coca Cola、APPle,一直以来就已经是现在定义下的“超级IP”;而IP这个在这两年火爆起来的词,只是和几年前的互联网思维一样,被内容行业、被资本簇拥、追捧起来的概念。

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  褪去光环,所谓IP,其实是一个消费者非常忠诚的超级品牌,它是在一个品牌的众多组成元素里,差异化特点更极致、更强调情感及引起共鸣的价值观、有更清晰的brand visual asset的一种品牌。所有的品牌终极目标是为了赢利,还原IP的本质,IP其实更高ROI的一种商业模式。

  WHY- 为什么要有IP,IP的本质是什么

  前面提到,IP还原的商业目的,是一个更高ROI更高效的商业模式,那是一种什么样的商业模式,怎么去理解呢?

  在宝洁的商业模式里,有一个理念,叫做HERO and HALO,用现在的大白话来讲,就是做爆款,并且用爆款影射全品牌。

  举个例子,像SK-II这个品牌,她的所有故事及产品的影响力来源于神仙水,最终辐射全品牌;又像小米这个IP,是由小米手机支撑起来消费者对小米品牌的认知,从而带动全线产品;再如Disney这个品牌,在内容行业形成HERO,再HALO到别的产业,在别的产业不需要额外营销便能够带来生意。

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  这样做的好处是:

  1)因为有了HERO,所以更易产生极致的产品,从而更易产生对消费者的记忆点,让产品自成话题,从而快速产生消费者对全品牌的知晓及口碑。

  2)因为有了HERO,能够把资源投入(生产、营销及销售等)聚焦在一个点上单点切入,更易引爆,而不是资源分散,结果一无所获。

  3) 因为有了HERO, 并且在打造HERO的过程中通过情感的共鸣让你的消费者变成忠诚的粉丝,让粉丝自动因为对品牌的认同而消费,而不是靠后续的运营、开发这种资源投入型的方式驱动生意,在品牌长远的生命周期里更为高效。

  例如,有行业报告分析,酒店行业所有品牌,消费者选择去住的原因,排在一、二位的是价格及位置。唯独希岸,第一选择原因是品牌,为品牌慕名而来。这个酒店品牌,已经脱离了酒店行业需要靠资源投入的基本消费驱动, 更像是时尚消费品行业一样,消费者只是冲着品牌而选择。

  做HERO的关键点,是选对能够形成自己核心竞争力的方向,如DISNEY的核心竞争力方向是内容行业,因此以内容行业做IP再halo到别的行业。

  以前很多人一直不解我们为什么选酒店这样一个传统行业去创业。在我看来,正是因为酒店这个行业这么传统,一直没有被新的互联网思维革新,没有一个真正意义上的强势品牌,当希岸选择一个极致的定位出现的时候,才能真正产生强大的震撼力,容易产生强的IP。反观如果一开始从一个已经品牌及强IP林立的行业切进去,产生IP的竞争越大,出来IP的机会越少。通过酒店打造爆款,从而在此基础上基于我们圈定的细分人群跨界到更多产品,最终让希岸不只是一家酒店,而有可能是一个珠宝品牌,一个美妆品牌,一个SPA馆,一个时尚消费品牌,一本书,一瓶香氛。用我们的话,希岸是“一个时尚宠己体验中心里放了一张床”。行业没有红海蓝海之分,而人的思维有。“Your only limitation is your imagination. ”

  WHAT- IP包含什么元素

  在宝洁有一个品牌金字塔模型,叫做”Brand Equity Pyramid”,

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  里面其实覆盖了一个强势品牌或者叫IP的所有关键点。大致包括:

  1)最内核的,是你的brand promise, 或者叫品牌承诺,叫者叫价值主张;

  2)第二层是品牌人格化的性格演绎;

  3)第三层是具象化,消费者能够直接感知的差异化特点及同质化特点,功能性特点及情感性特点;

  4)第四层,是你的品牌元素资产,如视觉、图文、特征、SLOGAN等。

  而在这些品牌的组成要素上,对于一个IP,最强化的三个要素:

  1) 强共鸣的情感特性,甚至在emotional benefit之上演化代表为某种普世价值观。像Chanel这个强势品牌或者IP,游离于产品之上让全球女性为之疯狂的,是其代表了独立及自我的态度;像Apple,代表的是追求与众不同;而PAPI酱,代表的是崇尚真实、摒弃虚伪、吐槽一切装逼行为、倡导个体自由的年轻一代草根所共同追求的东西。而希岸带来的价值观,是通过更好地宠爱自己,从而释放独立自我。

  2)极致的,甚至自带话题势能的产品、品牌差异化特点。产品是最好的营销。让产品、品牌的差异化特点做到不仅仅是distinctive,甚至是disruptive,让产品、品牌本身让我们所有人都愿意主动和它去连接,甚至所有人都愿意与它进行PK。像希岸的高端产品Xana Deluxe,它区别于希岸品牌的常规产品——希岸酒店(Xana Hotelle)和希岸·轻雅酒店(Xana Lite),其最大优势是打造一个男性免进的名媛会员制酒店,女性也要凭某些条件(如高跟鞋高度)才能够进;又或者设置女性停车场,成为媒体及消费者主动关注的热点;以及我们的服务邀请消费者共同参与制定,评选上的能够以这名消费者来命名。这样让消费者愿意自动自发地参与与品牌互动。又如Durex,产品本身,就能形成强话题。但你要是问,我选的行业、产品本身不像Durex这么有话题势能怎么办?那就考虑你产品的呈现或载体呀!想想Victoria Secret, 让人想入非非的不是产品,而是承载产品的美好肉体!

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  3)Iconic的呈现元素及品牌人格塑造。一个强势品牌或IP,是能够让消费者感觉你不仅是一个产品,而是一个人。这种人格化,需要具体的表现,如视觉,及产品。像有一个知名的日本豆腐品牌,年销售额去到110亿(日元)。这个品牌本身就是一个强IP,软软的豆腐变成男子汉的象征,给消费者的认知和感官带来很大的冲击。

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  又如希岸,希岸是一个有态度的人,倔强、自信、自由、知性、任性甚至有争议,但却最懂得如何宠爱自己。因此我们定义的态度是倔(不服输),变(善变),敢(任性甚至叛逆),水(知性),及inevitable,以及用五个视角化元素来代表:

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  由此可看,把单纯的一个炒作整件,定义为是我们为了做IP而为之,是可笑的。

  How- 如何让IP火起来

  上次分享过品牌的互联网营销的新4C模型: catch(抓住更多人) /connect(与这些人发生更强更深的关系) / close (及时抓住时机转化喜爱为消费)/ continue(发展会忠诚会员粉丝)。如果要让品牌形成一个强IP,还需要在”connect”上花更大的功夫。包括:

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  1)让你的产品本身自带话题势能。Productis the best marketing。这个在前面已经提到。

  2)打动你的粉丝,让粉丝为你代言,让粉丝引爆。希岸一开始创建品牌和产品的时候,就通过各种渠道邀请到一群颜值高、影响力大的人,参与产品及品牌的共同打造,让你的品牌变成他们的品牌,从而更主动地帮你影响他身边的圈子。像前面提到,希岸的客人来源主要是慕名而来,而这其中超过50%是由我们的种子粉丝口碑影响而来的。

  3)Be simple, and concise. 让你的品牌传递的信息更简单直接。

  4)Be consistent, and holistic。无论是你的核心价值,以及是你的品牌视角呈现及故事,是需要持续地反复地保持一致地传递的。今天一个概念,明天一个新概念,会让消费者形成不了一个聚焦的印象。

  5)Be disruptive. 要有破坏性的极致演绎。

  6)IP不是有了价值再落在具体的产品上,选择并落在合适的产品更能正向支撑一个强IP。IP/品牌/产品是一体的概念。产品,就像是你的IP的媒介。同时落在具体的产品,你的IP也会因为产品本有的特点激发你的IP的内涵延展性。如希岸,除了酒店产品,还有希岸的香水”Xana Inevitable”,因为香水能够反过来展示希岸的态度 –无可抗拒。希岸,也会有优雅的,定位为“只做XanaBlue颜色的杯子”的杯子品牌“BlueOnly”,展示的是希岸无时无刻,哪怕是喝一杯水,也要优质优雅的态度。

  7)但同时,IP产品的选择,最重要的是要on benefit, 也就是说,这些产品的特点能够与IP的核心价值观是一致的。

  总 结

  1. IP其实是通过HERO and HALO,提高商业ROI的商业模式

  2. 一个强的IP,必须拥有强的情感属性甚至引导价值观,有极致的自为话题势能的品牌、产品特点,有Iconic的呈现元素及故事

  3. 要让IP火起来,要考虑创造产品话题势能,简单直接,持续反复沟通,让粉丝为你代言,有破坏性的极致演绎,以及应用在更多的与你的IP核心价值主张一致的产品上。

 

 

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责任编辑:Robot RF13015
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