万达文旅靠什么撑起“截胡”计划?

1评论 2016-08-30 14:43:06 来源:中国网 一招提高打板成功率至80%

  上周,万达又一个文旅项目在山东济南完成签约,630亿也创造了单体文旅项目的最大规模,从2012年万达第一个文旅项目在长白山(行情603099,诊股)落地以来,万达已经在中国12个城市布局了文旅项目,正式开业4个。

  8月29日,据知情人士向《新旅界》独家透露,9月初,万达还将有一个600亿投资规模文旅项目在厦门签约。届时,根据万达官方对外公布的数据,从2012年到2021年,万达集团在文旅方面的投资将达到近6000亿元。而根据国家旅游的预计,2016年全年,整个中国旅游业的投资额也才不过1.25万亿。

  在万达的自信背后,实际情况却是,运行了19个月的万达第一个文旅项目武汉电影乐园因产品定位失败,无奈旺季关门整改,目前无具体开业时间;汉秀长期曲高和寡,叫好不叫座;多数文旅项目除了有中国元素的项目造型,重金并没有砸出留得住人的故事和成功的IP;从迪士尼出身的唐军,到中旅集团出身的莫跃明陆续离开,万达文旅的职业经理人换了一茬又一茬。6000亿真的就能撑得起万达的“截胡”计划?

  四年考卷

  王健林在“截胡”上海迪士尼计划视频中透露,每个万达主题乐园的实际投资规模只有上海迪士尼的1/8-1/9。所以王健林“截胡”理论的支撑是,既然一个乐园无法“对敌”,那就用同样的整体投入,用8-9个乐园围堵上海迪士尼。

  迪士尼公司一般不公布其主题乐园的接待能力或游客人数,但持有上海迪士尼57%股份的上海申迪集团对外预计表示,上海迪士尼乐园投入运营的第一年预计将吸引游客1000万至1200万人次。娱乐文化咨询公司称,上海迪士尼乐园度假区最多可容纳3个迪士尼乐园,最终每年可吸引游客3000万人次。

  根据《新旅界》所制上图可以看到,仅在上海迪士尼周边800公里范围内,万达已经在青岛、合肥、无锡、南昌、武汉、济南等5个城市进行了主题乐园的布局,而根据项目签约或开业时王健林制定的计划,这6个万达文旅综合体项目的年计划接待游客人数将达到1亿人。

  万达的统计口径与上海迪士尼有所不同,在万达的文旅综合体项目中,除了平衡现金流的地产之外,还有酒店和以项目当地及周边人群为主要客群支撑的万达茂,同一个人进入万达茂和万达乐园会被记作两个人次。

  对于王健林制定的游客人数目标,万达集团内部并非没有异议。近日,据曾就职于万达的人士向《新旅界》透露,根据内部测算,到达西双版纳万达项目的最大交通运力支撑的游客人数只有300万左右,而王健林制定的万达版纳度假区年接待游客目标是500万人。

  自2012年7月28日万达第一个文旅综合体在长白山开业,至4年后的2016年7月31日万达第二个项目武汉电影乐园运作19个月后停业整顿,万达文旅项目的实际运作情况目前并不能算得上理想。

  据前西双版纳万达主题娱乐总经理程耀向《新旅界》独家透露,截至今年8月,万达版纳度假区已经基本完成接待游客人次目标,实现营收2亿元。“预计万达版纳主题乐园明年的营收可达到3亿元,实现1亿元以上的盈利。”程耀表示,这成为已经开业的万达文旅项目中,短时间内经营状况最好的项目。

  据《新旅界》从版纳万达项目内部独家了解到,该项目今年前8个月共接待游客120万人,加上商业广场和酒店的客流,整体达到王健林要求的500万人次目标。

  但即便如此,据另一位曾经在版纳万达工作过的人士向《新旅界》透露,万达版纳的傣秀平均实际上座率也只有50%左右。作为万达文旅项目的标配,在已经开业的长白山、武汉、版纳项目都有重金投入打造的秀场演出,8月30日,《新旅界》记者查看汉秀订票官网发现,相比较刚开业时的一票难求,如今的情形已相去甚远,平均上座率仅在50%左右;通过携程、同程、美团等OTA平台上的汉秀门票售价及观影游客评价可以了解到,实际销售价格大概为万达定价的7折,进场后工作人员会建议多数观众加价升级位置。

  刀尖起舞

  曾有万达高管向《新旅界》记者形容万达的调整能力:踩在刀尖上试半步,不行马上掉头。在做主题公园初,王健林曾以为,既然国外的主题公园能够做成功,万达放更多的设备和项目便一定会更成功,万达文化集团内部人士向《新旅界》表示,“我们只能按照他的想法把项目做出来,证明他的想法是不太对的。”

  万达主题娱乐的打法在国内可以说没有先例,求胜心切的万达选择在可承受的风险范围内快速试错和调整。

  据《新旅界》了解,在长白山和武汉项目的前车之鉴基础上,万达版纳主题乐园在降低成本、文化植入和整合营销等三个主要方面进行了调整。其中,同样由弗兰克·德贡设计的傣秀总投资压缩到汉秀的一半,并有了明确的傣族民俗文化主题,同时,万达版纳通过推出“多情版纳”、“5小时10场秀”等整合营销活动,让旅行社和长线游客更易接受。

  程耀向《新旅界》透露,得益于“主题乐园+傣秀”的整合营销,在过去8个月里,团队游客占比大幅增加,云南省内外游客约各占比50%。不过,由于云南“零负团费”现象依然严重,导致人均客单价偏低,在促销季,傣秀门票+陆公园的打包价格只有220元,而傣秀正常的定价范围在320元~880元,园内人均二次消费只有50元-60元。

  刚开业不久的南昌万达相比较武汉项目的曲高和寡也进行了更加接地气的尝试。据介绍,南昌万达度假区以瓷文化为代表的赣鄱文化作为设计主题。其中,青花瓷是这里的文化符号,在“五彩瓷都区”中,游玩设备随处可见陶瓷工艺,除了讲述烧瓷流程的瓷都剧场以外,还有一个以瓷窑为主题的鬼屋“古窑惊魂”。南昌万达内部人士向《新旅界》介绍称,其中的陆公园开业以来经营情况良好,实现年入园人数140万的目标问题不大,而其中的海洋乐园,因为产品在当地较为稀缺,市场也非常买单。

  万达文旅规划院副院长梅咏向《新旅界》表示,万达每个文旅项目都有市场调研公司收集每月游客体验情况,项目运行满一年后,由规划院结合游客反馈、市场情况以及经营团队意见进行综合规划调整。据了解,运行满3年的长白山万达度假区已经历多次调整,水乐园等项目的增加提升了夏季的客流量。

  万达“中国旅游业黄埔军校”的称呼并非空穴来风。据了解,万达高管的平均存活期只有7个月, 近几年来,万达出走了一批又一批的职业经理人。

  据《新旅界》独家获悉,万达文化集团副总裁莫跃明已于8月出正式离职。这位在万达工作近5年的老将是万达高管中难得的真正出身旅游行业的人,到任万达前,莫跃明曾在国家旅游局财务司工作,后任中国青年旅行社总社财务部总经理,中青旅(行情600138,诊股)控股有限公司副总裁,中国旅行社总社总裁和香港中国旅行社总裁。

  如今,从万达文化产业集团副总裁王寿庆,到万达文化集团副总裁兼旅游控股公司总裁张春远,都非出身旅游行业。

  但万达的目标很明确:2020年旅游产业收入超过1000亿,旅游人次超2亿,成为全球最大的旅游企业。勇于试错的万达对文旅产业的理解越来越深,但是否真的能撑得起其梦想仍不可知,至少,王健林想让我们知道,他很自信。

 

 

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