执御:享受跨境电商综试区红利打造中东人的在线衣柜

1评论 2016-08-23 06:29:34 来源:时代周报 作者:刘科 五分钟教你抓涨停

  [摘要] 2015年3月,杭州成立全国首个跨境电商综合试验区,执御成为杭州综试区的首批试点企业。成立不过三年,今年的执御,有望实现年销售额1亿元人民币、1亿美元、3亿美元的三级跳。

  一家中国电商,在2015年卖出了1000万件商品,年销售额为1亿美元。

  传奇的主角是浙江执御。

  2015年3月,杭州成立全国首个跨境电商综合试验区,执御成为杭州综试区的首批试点企业。成立不过三年,今年的执御,有望实现年销售额1亿元人民币、1亿美元、3亿美元的三级跳。

  执御的秘诀,在于通过跨境电商深耕中东市场。目前,公司的APP用户量达1000万,销售额的95%来自中东地区。

  值得一提的是,执御的库存产品几近为零。在传统服装企业陷入困顿并谋求转型的当下,执御模式堪称供给侧结构性改革的样本。

  大数据与一万种标签

  创业10年,执御的创始人兼总裁李海燕一直在埋头做事。

  李海燕毕业于浙江大学,学的是电子商务。早年,他在亚马逊、eBAy上开店,卖手工艺品,什么赚钱就卖什么。彼时,还没有跨境电商的叫法,多数时候,他介绍自己时,都说是“在网上做外贸的”。

  从杭州四季青、义乌小商品市场到深圳华强(行情000062,买入)北,李海燕早年跑遍全国的各大批发市场。那时候找李海燕买衣服的国外客人,以“小B”(小订单商家)居多,从中国进货最主要的原因是因为性价比高。李海燕卖一件女装的价格,往往是5-10美元,同样一件衣服,算上邮费,比国外便宜1/3。

  顾客越来越多,逐渐形成规模。2008年,公司有了独立的网站。之后,李海燕招收了俄语、西班牙语、法语、意大利语等8个语种的客服,以此解答来自世界各地客人的提问。

  到2010年左右,李海燕已经积累起这样的“小B”客户近20万人。但他不满足于此,他不希望顾客只是图便宜才来买衣服的。而此时,中国传统外贸经过数年的积累和发展,行业间的厮杀已相当惨烈,李海燕看到了自己的转型之路。

  2013年,李海燕创办执御,名字出自《道德经》—执古之道,以御今之有。公司的创始团队来自谷歌、阿里、腾讯等公司。

  三年过去了。对互联网时代而言,三年转瞬即逝,多少公司成立,又有多少公司倒下,足以完成一次迭代。

  执御的商业模式,是做一个连接中国品牌和国外消费者的代销平台。目前,执御有近百人的买手团队,在全国各地寻找合适的品牌和产品。

  买手团队对产品负责,要对每一件产品把关,在平台上线新产品之前把样品寄到杭州。除了第一时间洞悉时尚资讯之外,买手必须迅速发掘好货,每天上500个新款,令执御处于时尚前沿。

  除了买手团队,目前执御还拥有百人左右规模的工程师团队,任务是将大数据技术运用于商品买手体系,进行流量的引入、用户的留存和价值挖掘。

  浙江执御信息技术有限公司执行总裁丁伟介绍,该公司自主研发了一套拥有20多项知识产权的大数据智能系统,在公司内部,它被称作“数据大脑”。和传统销售模式不同的是,执御不是厂家提供什么就卖什么,而是告诉厂家现在流行什么,厂家生产,执御售卖。

  借助大数据平台,公司每天都要抓取世界各地的流行趋势进行分析,然后将数据分享给合作厂家,工厂只需出少量样衣,保证第一时间给顾客看货。随后,执御会根据顾客的点击量来下订单,并依据此判断顾客的需求,转达给厂家。

  丁伟说,执御还会组织专人对供应商进行培训和指导,其中包括对时尚感的培训,如接下来市场的流行趋势,流行的颜色、图案、袖口及领口样式等。

  基于大数据,公司后台将顾客标注为一万种不同的标签,包括顾客的自然属性、社会属性、行为属性及消费属性等,标签相互组合,将群体极致细分。

  执御在海外网站的广告投放数据显示,有近30%用户看到后会下载他们的App,基于大数据营销系统,执御大大降低了引入用户的成本,也为网站带来了更多的流量。

  正是在这样的销售模式下,工厂的商品被第一时间推到了顾客面前,中间的流转过程被压缩,成本下降不少,让工厂库存积货的风险降到了最低。

  享受制度红利

  在执御的办公室里,三三两两地坐着不少老外,基本都是雇佣的客服人员。丁伟介绍,如果算上在美国硅谷和迪拜的团队,执御的外籍员工已经有近百人,而目前执御所有的员工不过500人。

  按照执御的战略,在攻占海外的每个重点市场时,公司都会组建一个当地人的团队,App则采取本土化运营策略。

  除此之外,李海燕认为能够占领海外市场的一个重要原因,是执御目前拥有近千家供应商,分别提供服装、鞋包、美妆、母婴童玩等一系列商品—发达的供应链,有助于执御扩大占领海外市场。“国外不可能有这么好的供应链,只能依靠境外采购。但供应链的跨境,要比客户跨境难很多。”李海燕说道。

  更重要的是,执御享受到了杭州跨境电商综试区带来的制度红利。

  仅一年时间,杭州跨境电商综试区通过对传统的生产经营方式进行“互联网+”改造,构建起一套行之有效的制度供给体系和服务供给体系,形成了“两平台六体系”的杭州经验,有效破解了跨境电商、传统企业难以快速通关、无法规范结汇、不能顺利退税的难题,形成了跨境电商交易的完整闭环。

  借助杭州综试区的制度创新以及便捷的物流条件,一件衣服从杭州仓库送到沙特阿拉伯的客户手中,不到一周时间。

  执御的仓库类似速度很快的中转站,通过精准营销和快捷物流,其库存率很低。在国内,它通过和顺丰等快递公司合作,只需一天就可以把各地供应商的货品集中到公司仓库里。再统一使用国际快递发往国外,用户从下单到收货时间在一个星期以内,正常时间则是3-4天。

  深耕中东

  依托新型买手制、自主研发的大数据系统及全球各国本土化的精准营销渠道,执御向终端消费者提供了好的购物体验。

  与阿里巴巴速卖通等主营低端产品的平台不同,执御进行差异化定位,主要客户是25-40岁的中东女性,这个群体的海外顾客对价格不那么敏感,需求更旺盛,消费面也更广。

  在执御公司旗下的垂直购物网站jollychic上,一件女装的价格是30-50美元,不再是若干年前的5-10美元,客人从“小B”变成了“C”(消费者)。

  为何重心布局在中东?

  在李海燕看来,欧美市场相对成熟,前期不容易进入。中国移动(港股00941)端的发展速度超过世界平均水平,而中东移动端从去年开始刚爆发。在中东市场,执御可以先将自身做大做强,成为龙头老大。

  针对很多中国品牌对如何进入海外市场摸不着门道的现象,李海燕认为:“不能再通过线下硬攻海外市场,只有通过电商平台,提高产品的附加值,这样就能形成一个良性循环”。

  细分垂直领域的机遇有目共睹,所以永远不乏同行者,但狭路相逢时,胜者一定不止于勇,还需要势。

  执御赶上了势的浪潮。去年,执御卖出了1000万件商品,年销售额为1亿美元。业务不断扩张,除了现在经营的服装、鞋包、配饰之外,执御还准备将业务拓展至厨卫以及母婴用品等品类。

  一路壮大的执御获得了资本市场的青睐。2015年5月,执御5%的股份被上市公司富安娜(行情002327,买入)以自有资金2250万元溢价认购。这意味着,成立不到三年的执御,在去年5月已估值4.5亿元。

  执御的目标是,准备用三年时间将公司销售额做到10亿美元,并向东南亚、印度等进军。

  李海燕说,杭州有很强的电商基因,未来会出现跨境电商领域的巨头,他希望执御会是其中之一。

关键词阅读:电商 李海燕 跨境 精准营销 谷歌

责任编辑:付健青 RF13564
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