三清方: 一款互联网+社交饮料的破与立

1评论 2016-07-18 14:07:25 来源:中国网 游资是怎么抓涨停的?

  导读:谢会川不只想“三清方”仅仅是一款更安全的去火饮料,而是把“三清方”打造成能形成与用户沟通、互动体验的生活方式,继而打造成一个社交链接器。

  三清方: 一款互联网+社交饮料的破与立

  银耳熬制,去火饮料,比凉茶更安全。三清方从诞生第一天就无法低调,因为它要媲美的是加多宝、王老吉这对欢喜冤家切出去的火饮料市场。去火饮料的市场很大,三清方的仗又该如何打?

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  三清方董事长谢会川说三清方目标是“把三清方的朋友搞得多多的”

  用户思维:为出场加油互动90后

  讨论三清方的问题,得先讨论中国的饮料市场。在三清方谢会川的世界里,这个世界只有两种饮料:一种是传统饮料,一种是互联网+社交饮料。三清方属于后者。

  尽管互联网已经成为了我们不谈就感觉被时代抛弃了的时代,但是传统的饮料品牌依然沿用旧有的生产与销售理念运行,他们不是用户思维导向,而是以成本为导向,走传统渠道打价格战、严重同质化。

  中国商业在经历30多年的野蛮生长的阶段,85后、90后正在成为消费主力,而传统饮料的“卖饮料”方式离消费者越来越远。“一款真正能沟通用户的饮料势必会受到年轻人喜欢”谢会川告诉记者。“传统饮料大部分请明星打打广告,然后铺货到流通渠道、KA卖场”谢会川分析,“他们只会强调我有什么,而并未感知用户在想什么,用户需要什么!”

  2015年3月18日上市,起家于重庆黔江的三清方,1年时间顺利拿下本地罐装饮料市场的桂冠,又迅速在重庆主城打开市场的主因,谢会川坚持认为产品是1,其它则是后面的无数个0——主调大黄色配上藏蓝色的“三清方”字体,里面深藏的是银耳为主材的银耳饮料。银耳又称白木耳,继承了宫廷清火,选用纯食材配方,以天然银耳为主料,搭配莲子、百合、竹荪、佛手等营养食材制作成汤汁或汤羹,因性质温和不凉不燥,为南北方地区以及任何体质的人群提供了一种广泛适用的去火的安全饮品。

  产品设计、选材、包装用了整整12个月,谢会川对产品质量和设计严格把关。“三清方”生产基地位于重庆武陵山区腹地的黔江,其生态环境适合银耳生长,银耳与辅料的有机结合,先后做出几十款口味,每一款都邀请不同的用户体验,直到95%的体验者同意今天我们我品尝到的口味。其最大特点是以银耳食材熬制的去火饮料,回归用户,回归产品本身的味道与健康安全。

  产品设计方面,三清方甄选黄罐为主体,藏青色LOGO的理念是银耳本属宫廷贡品,选用藏青是取其乾清宫的主色为基调。“为了让它能达到视觉无疲劳的吸眼效果,我将它随身携带了三个月。” 从1.0版到已面世的2.0版“猴”为形象的互联网+社交饮料,则真正从用户出发,从而做用户的心里感知。

  单品思维:爆款动销如何不虚场合

  三清方仅用一年时间,受到市场的青睐,为何能与强大的竞品相竞争?在谢会川看来,这本身就不存在所谓的竞争,因为从开始就没在一条线上“并行”。尽管先期三清方定位于“更安全的去火饮料”,但在市场策略上则走了一条传统饮料从未尝试过的路。传统饮料销售模式是产品出来后,通过招商形式,各级渠道商铺货和KA卖场模式。换句话说,就是经销商成为了资金的垫付者,同时受品牌厂商的挤压,随时有被“踹”的危险。

  谢会川经过市场调研,提出三清方的“新4P营销理论”:

  一、重点铺市。与传统铺市场的方式不同的是,三清方划分区域内餐饮店选择排名前50家进行针对铺市,以餐饮为突破口;

  二、氛围营造。三清方设计为品牌方、媒体方、运营方形成三方联动,值得一提的是媒体方作为事业伙伴拉动氛围的核心,通过微信、网站、微信群、达人分享,形成线上、线下良性互动;

  三、消费体验。三清方分成三个阶段:初步体验、深度体验和意见领袖体验。“让少数人免单,多数人买单”谢会川进一步解释:要开展餐饮促销、宴席推广和团购派送等活动。餐饮消费往往是一人请客众人免单,促销成功率较高;宴席消费是一个买单百余人白吃,人群结构更加多元化,消费影响力巨大;另一个是领袖体验,通过线上交流和线下活动等有效手段,寻找塔尖上的有影响力人群,采取点对点、点对多、主题沙龙和利益分享等方式,深度沟通产品的核心诉求,通过有影响力人群的口碑分享和向外传播,最终促使产生强大的向外传播力和产品消费力;

  四、渠道渗透。三清方的做法是,销量逐渐上量后,必须适时开展渠道渗透工作。当餐饮渠道形成一定消费势能之后,产品必须做到餐饮渠道全覆盖,当餐饮渠道主动大量二次回转时,产品必须做到流动渠道全覆盖;

  由此印证的黔江市场,从0到市场占有率已经超过同行最好业绩,只用了5个月时间。

  势能思维:占领核心势能人群俯冲消费者

  如今,三清方每个区域市场都有几十个粉丝群,粉丝群的运营,是三清方互联网思维的主要表现之一。每个粉丝群都有专人互动维护,这些粉丝入群的原因也是基于三清方的活动吸引。粉丝也是引爆自传播的关键,三清方努力经营的是,和粉丝互动,由1.0版的“更安全的去火饮料”即将发布的7月12日发布的国内首款互联网+社交饮料的2.0版。谢会川解释,85、90、00后已是消费的主流群体,之前的饮料卖的仅仅是一个功能,而并未表达其功能之外的场景或者有性格,三清方“为出场加油!”的广告语或许能体现其中一点。谢会川告诉记者,三清方要做用户的链接器、放大器、俱乐部!

  一家传统饮料的互联网改造,将消费者变为用户,由用户产生购买的动力,从而影响铺货强需求。每次谈到三清方的互联网思维时,谢会川都显得特别兴奋,经营20多年传统企业后,移动互联网时代的到来,他敏锐的抓住了这个“风口”。这个风口,就是今天我们贩卖不仅仅是产品本身,更是一种交互的生活方式!

 

 

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