Pokemon Go! 下一个营销革命?

1评论 2016-07-11 17:20:33 来源:中国网 华资实业20%大肉分享

Pokemon Go! 下一个营销革命?

  最近,手游《Pokemon Go》尚未在中国区上线就已在社交媒体和朋友圈引发广泛讨论,通过手机屏幕,玩家可以通过游戏的电子地图,或者打开摄像头通过全景地图来发现附近的虚拟精灵,并“扔”出精灵球捕捉。游戏的主要任务是收集分散在各处的精灵,是一个需要身体力行的LBS增强现实(集换卡牌+健身)游戏。由于不少玩家跨区下载,甚至引发游戏服务器数次崩溃,火爆程度可见一斑。

  Pokemon Go撩动交互模式发生颠覆

  Pokemon Go代表了一种线上(游戏)与线下(现实世界)交互的新方式,意味着虚拟与现实发生实质意义的交互了。交互是游戏天然所具有的属性,基于LBS的移动互联网游戏则让线上虚拟场景与线下地理场所迸发出无限可能性。

  首先,LBS游戏具有强大的地理属性,游戏能够与任何现实地理场景出现重合。在办公室(不要让老板发现~)、体育场、百货广场,旅游景点,基于LBS的移动游戏可以出现在现实生活中的每一个角落。

  其次,LBS游戏融合了现实地理属性的特点,游戏可以更好结合现实场景与虚拟游戏元素为用户带来惊喜。想象一下,在全聚德(行情002186,诊股)的烤鸭店找到了回血的食材;在岳麓书院点满人物的知识技能点;在福建土楼中找到失传已久的宝物。一个LBS游戏可以让一个普通的现实场景处处充满彩蛋。

  不妨开一开脑洞,从营销的角度去看,能够为游戏运营商和广告主打开哪些新的营销思路?

  游戏变现竟能链动线下服务

  Pokemon go的大热也带来了一些意想不到的情况,澳大利亚的一个警察局“Darwin”被选为“Poke Stop”(地图上能够获得精灵球或是精灵蛋的重要地点),结果为警察局带了大批“训练师”(游戏玩家),警察局不堪其扰,迫于无奈“求玩家不要再来”。大量的人流对于警察局而言不是好消息,可对于另外一些人呢?比如商场的经营者,比如旅游景区的运营者?大量的人流对于他们而言正是求之不得的事情。试想,某景区与任天堂合作,将景区作为游戏中某个场景地区,并合作开发一些任务,甚至稀有道具,以前网络游戏中下副本,刷道具的场景将被复制到现实的景区之中,为景区带来大量人流,景区经营者们一定笑得合不拢嘴。对于一些便利店而言,即使成为一个小“Poke Stop”也能带来不少人流,玩家们顺手买瓶水,对于店主而言也能获得不少收益。此外,游戏中的道具也可以与现实中的商品相打通,例如在与游戏合作的便利店购买了面包,就可以在游戏中获得相应的道具,用以补充体力,在合作商城买衣服,可以获得游戏中对应的装备,对于游戏平台、玩家、卖家来说将是个三赢的局面。

  传统游戏主要通过直接收费(出售游戏或时间点卡)、增值服务(出售道具、装备)、开发游戏周边产品和硬广告植入等方式盈利为主。从任天堂公布的情况来看,Pokemon go目前的主要盈利方式依然是通过直接在游戏中出售道具赚钱,当游戏中的场景和现实中的地点、商品结合之后,Pokemon go将不再是一款单纯的游戏,而是打通线上线下服务的新平台,成为线上线下结合营销的拓展形式,通过为商户引流,做营销生意或将成为游戏新的变现方式。

  不仅Pokemon go,GTA、刺客信条等跑地图做任务的知名IP均有成为改造成类似手机游戏的潜力,这种将虚拟与现实场景结合的LBS游戏均有机会成为线下商家引流的新途径。

  Pokemon Go模式能否复制?

  Pokemon Go游戏中的互动模式成功爆红的关键是什么?对于商家和广告主来说,爆款内容IP从来都是营销借势的首选,Pokemon Go的走红,又一次证明像口袋怪兽一样的超级IP,对人群的号召力可以不仅限于周边产品。而超级IP的高价值同时也代表着高门槛,谷歌和任天堂对Pokemon Go 的制作公司Nianic Labs投入了2000万美元的游戏开发资金。与传统的媒体、原生内容引流形式相比,投入游戏营销的制作周期和回报周期较长,这样的营销成本对大多数广告主来说很难消化。

  可以注意到,与Magic Leap利用AR技术把篮球场变成鲸鱼出没的大海相比,Pokemon Go运用的增强现实技术其实较为初级,但结合移动互联网的LBS互动更加贴近用户日常使用习惯,通过手机随时随地与现实世界交互的参与感、以及虚拟互动内容的趣味性是它受欢迎的关键,一旦玩家参与互动,趣味性将吸引玩家不断参与其中,并促使他们将有趣的东西分享出去,形成良性的传播循环。

  目前,已经有商家从简单的游戏入手,利用微信等第三方平台开发互动游戏的例子。通过LBS踩点打卡的方式给予奖励,引导玩家到店的引流方式最为直接。其次,利用玩家线上收集的游戏道具、积分,能够抵换相应的线下服务,形成线上游戏活动和线下消费的联动。此外,通过游戏,连接用户并提供互动社交功能,也有助于形成留存粘性。未来,随着结合LBS虚拟/增强现实技术的更多应用,能够为现阶段互动游戏营销带来全新的体验。

  新营销发展的3个tips

  虚拟与现实的结合引发交互模式的颠覆,必然为营销模式带来新的视野和想象空间。未来,新营销发展或有以下3个tips:

  Tip 1:营销内容将与现实场景产生互动。以手机/智能硬件为载体营销的逐渐为消费者所熟知,实体地理场景与电子商务、商品广告的融合将更加普遍。目前,视觉识别技术的发展,让智能终端 “理解”实体场景的能力增强,只需对物品拍照就能在线上找到对应的购买入口,营销与现实场景互动的发展阶段处于识别-信息推荐层面。未来,结合增强现实的虚拟互动,将使移动营销进入识别-推荐-互动层面,进一步促进购买转化。

  Tip 2:线上线下相互引流,将成为营销的起点。以虚拟试穿、试戴、试用为代表的营销方式开始流行,例如宜家已经在APP中结合增强现实模块,让顾客能够在家中模拟家具在特定位置摆放的情景。具有实用性又符合产品特点的虚拟商品与现实环境的结合,将打破线下店铺地理位置的局限,成为线上线下引流的标配。

  Tip 3:LBS继续成为线上线下营销结合的衔接点。LBS普及程度较高,是基于位置提供精准营销的基础,将持续成为连接线上线下营销的首选服务。现阶段,线下商家已经能通过LBS实时为消费者提供优惠、导航等服务,未来,像Pokemon水系口袋精灵只能在水面附近被收集一样,商家将能够根据店铺地理位置提供与实际情境结合的互动营销。

  地铁的下一站就坐着游戏中的公会会长;门口的包子铺藏着一只功夫熊猫;昨天你的死党在西单商场里面落下了宝剑……只要用户能够动起来,营销引流的第一步就已经成功了。虚拟与现实的结合的尝试先从游戏开始,或将引发下一个营销革命。(林仁翔 刘赞 刘瑶)

 

 

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