好莱坞从衍生玩具里赚的钱更多 只把电影当宣传片?

1评论 2016-06-29 17:57:00 来源:第一财经 打板粤泰股份错在哪?

  近日,上海迪士尼开业了,跟迪士尼一期开业的还有迪士尼衍生玩具生产商Hot Toys,这家玩具生产商将一个1:6的天行者(星球大战)玩偶卖到四位数,而且往往还要等半年以上才有,这依旧吸引了大量粉丝为这些玩具痴迷。事实上,在好莱坞的电影工业中,一部电影的收入构成中,衍生品收入超过了七成,而衍生品收入中,近八成来自衍生玩具。从这个意义上来说,好莱坞大片俨然是衍生玩具的一部超长宣传片。那么,好莱坞是怎么玩转衍生玩具的呢?

  好莱坞七成收入来自衍生品

  2015年中国电影市场总票房超过440亿元人民币,较2014年增长48.7%;今年第一季度,中国电影市场总票房达到了150亿元人民币,较去年同期增长50%。中国已成为仅次于北美的全球第二大电影市场。根据普华永道预测,中国电影票房总数将在2017年占据鳌头,票房收入预计达到103亿美元,超过美国市场(其2017年预计票房收入为101.4亿美元。此外,从2015年到2020年,观影人次也将以16.6%的年均复合增长率从11.6亿飙升至25亿。

  看似中国电影票房即将超越美国,但事实上中国的电影产业离美国还差远了呢。虽然最近的一部热映大片《魔兽》的全球票房不及市场预期,但其衍生品却大卖,收入早已超越电影票房收入本身。“在上映前,《魔兽》的衍生品在中国的销售就已经超过了1个亿。”万达院线(行情002739,买入)CEO曾茂军透露。按现在的数据预估,《魔兽》的相关衍生品可能突破5亿。

  事实上,不仅仅是《魔兽》,在美国,衍生品收入成绩好得令人垂涎:《冰雪奇缘》中Elsa公主的裙子,卖了300万条,收入4.5亿美元;《星球大战》三部曲票房收入18亿美元,衍生品入账却超过45亿美元;《狮子王》前期投资仅4500万美元,收获票房7.8亿美元,衍生品收入高达20亿美元。

  获得迪士尼授权的衍生品玩具生产商Hot Toys市场部门高级经理黄丽燕向第一财经记者表示,我们跟迪士尼合作生产高端衍生玩具,一般在电影上映三个月前就开始着手准备生产相关衍生玩具,要花六到九个月才能完成从设计到生产的过程,背后有大量设计师设计产品外观,特别是对人物面部的雕琢,力图在每个细节都能够真实还原电影中的人物,设计完成后还需要迪士尼甚至好莱坞影星个人的认可才能投入大规模生产。一般在中国香港乃至国外,衍生玩具爱好者们还需要提前预订,等到近半年才能拿到这些衍生玩具,这依旧吸引了大量衍生玩具粉丝购买产品。

  全球玩具巨头乐高也是开发影视周边衍生玩具的“高手”。围绕热门电影项目,乐高推出了《魔戒》、《哈利波特》等一系列周边玩具,甚至还推出过迪士尼全家族的乐高玩具。

  在美国电影工业体系中,电影俨然成为衍生玩具的超长宣传片。

  前两年,乐高还联手华纳影业出品了以乐高玩具为主角的电影,除主演乐高艾米特,还云集超人、蝙蝠侠、神奇女侠、小美人鱼、林肯总统、自由女神、艺术家米开朗基罗、NBA球星团等客串。美国玩具公司孩之宝为了出售变形金刚玩具,特意制作了三集剧情简单的电视动画广告,不料大获成功。孩之宝干脆将这种广告改为动画剧集,一边向有线电视台收取巨额版权费,一边依靠动画热度销售玩具产品。

  本土衍生品粗制滥造 缺乏产权保护

  而反观国内衍生品现状,衍生品占一部电影收入的比例不及一成,手机壳、充电宝、钥匙扣成为国内电影周边开发的三大法宝。做工粗糙、盗版泛滥、出售渠道不成熟等因素一直困扰着国产电影的衍生品开发。2015年,《捉妖记》、《大圣归来》等影片大热,却没有成功带动衍生品销售。在大多数时候,国内衍生品已经沦为电影宣发的辅助工具。

  缺少电影IP,产权保护不够被认为是制约中国电影衍生品市场发展的最主要因素。

  电影作为一个工业体系来看,核心是要拥有自己的IP。华谊兄弟(行情300027,买入)影业CEO叶宁表示:“我们会混淆IP的概念,很多说的是网络的大IP或者一个小说的IP,但是没有成为一个电影的IP。电影IP首先是电影要成功,第二,形象是能反复系列化开发才会成为电影IP。《捉妖记》满足条件,这样的中国电影IP有几部呢?不多。”

  并不是所有的电影都是适合做衍生品。在叶宁看来,只有一些具有非常丰满艺术人物形象的电影才适合,故事要很场景化地变成主题公园,变成主题公园的秀,变成一个产品所蕴藏所代表的文化形象背后所带来的东西,才会持久不衰地运作下去。

  另一个问题则是衍生品的版权保护。山寨盗版问题在中国市场长期存在,而电影衍生品易于模仿,再加上中国山寨工厂的快速生产能力,对整个电影衍生产业构成致命性的伤害。可以说,衍生产业首先是在法治环境下产生的。

  黄丽燕向记者表示,目前中国内地衍生玩具市场规模还比较小,一个可以对比的例子是,Hot Toys在美国社交网站Facebook上有45万粉丝,而在中国的社交媒体微博上只有五万粉丝,这个细节可以反映出中美影视衍生玩具市场的差距。不过,黄丽燕也表示,随着中国电影市场高速发展,衍生品也必将逐步发展起来。也正因为此,包括Hot Toys等衍生品生产商都已经开始布局中国市场。

关键词阅读:好莱坞

责任编辑:Robot RF13015
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