国内传播收益已过3亿 海信称赞助欧洲杯超值

1评论 2016-06-23 18:40:17 来源:第一财经 作者:王珍 打板粤泰股份错在哪?

  比当下气温更热的是“欧洲杯”,而作为“欧洲杯”首个中国的顶级赞助商,海信在6月23日下午的线上媒体发布会上透露,截至6月22日,海信仅在央视直播的广告露出折合价值已达3亿元,海信的投资收益仅在中国就已超额收回,所以“超值”。

  海信集团品牌总监朱书琴告诉第一财经记者,去年12月一天的下午5点,她接到赞助欧洲杯的机会信息,当晚9点便书面向海信集团董事长周厚健和总裁刘洪新汇报,虽然赞助金额不菲,但次日上午9点便得到集团高层认同,海信马上与欧足联相关机构敲定了君子协定。

  回忆起半年前不到一天就拍板这担“大买卖”的经历,目前身在法国欧洲杯比赛现场的朱书琴大叹“真的超值”。因为这是海信成立至今最大的一次全球性PR(公共关系)活动,借助全球三大赛事之一的欧洲杯,借助新媒体,有力地推动了海信品牌的国际化、年轻化。

  海信到底掏了多少钱,5000万欧元还是3亿元人民币?朱书琴说,这些数字都不对,这是商业秘密。“这也改变了海信人对广告、对体育营销、对顶级赛事赞助的观念。”

  初衷:助力“大头在外”战略

  “海信的发展,大头在海外。”朱书琴说,国际化是海信的战略,尽管海信在2015年有超过32亿美元的海外收入,但是离“海外收入占半壁江山”的战略目标还有很大的差距。

  多年来,海信通过海外并购、研发中心海外布局、人才当地化等举措,加快国际化步伐。2015年,海信电视的全球市场份额跃升至第三位。为了助力海信的产品进入全球各大主流渠道,如何提升自主品牌的知名度成为目前最突出的矛盾。

  欧洲杯是全球三大赛事之一(余下两大赛事为奥运会、世界杯),全球有230个国家直播,这无疑是品牌全球化的一个机遇。所以,赞助欧洲杯是海信进行体育营销、扩大全球品牌知名度的需要。

  朱书琴透露,海信赞助欧洲杯的合作内容是:成为欧足联2016年至2018年所有赛事的顶级官方赞助商,包括2016年法国欧洲杯、2017年世界杯欧洲区预选赛、2018年奥运会欧洲预算赛,以及女子欧洲杯等赛事。

  作为权益,海信除了在比赛场地四周LED屏有滚动广告播出外,欧洲杯足球比赛的门票票面、官方背景板上都有海信的LOGO,法国9个举办本届欧洲杯的城市的球迷广场大屏幕也有海信的LOGO,海信的4K电视、4G手机都服务于本届赛事。

首战:广告收益已获超额回报

  6月23日,欧洲杯小组赛结束。据欧足联的数据,过去的36场小组赛,全球230个国家共有9.58亿人次通过电视观看了比赛,现场观看人数超过118万,法国9个城市的球迷广场累计有164万球迷参与活动。

  而海信均通过联合LOGO使用、LED广告每场8分钟、比分弹窗LOGO、新闻采访背板LOGO露出、球票LOGO露出、球迷广场所有大屏幕电视的LOGO冠名等享受了赞助的广告权益。

  据CSM提供的数据:截至6月15日,国内央视直播平均收视率为1.49%,国内有3500多万精准人群固定收视,这个数据基本上赶上国内现象级综艺节目的平均收视率。

  海信在6月23日的发布会上透露,截至6月22日,海信仅在央视直播的广告露出已相当于890条15秒广告,折合15秒央视的硬广价值已达3亿元,加上各类视频露出、媒体图片报道露出、社交媒体微视频、经典镜头重复播放等,海信的广告带来了“长尾”倍增曝光的效应。

  因此,尽管小组赛结束,更高的收视率还在后面,但海信的投资收益仅在中国就已超额收回。

  未来:可能还赞助“世界杯”

  向来做事风格保守、传统的海信,也一改以往的做派,在本次欧洲杯的体育营销中,大胆使用各种新媒体工具。

  在国内,海信与微博、百度贴吧等均利用中国唯一赞助商的特殊身份结成了战略合作关系。如,海信在官方微博全程进行了“海信微评球”,阅读量已达3200万。海信还联手黄健翔打造“黄家欧洲杯”自制脱口秀节目,服务于海信互联网电视用户。截至6月22日,节目播出近半,聚好看累计点播次数超600万,新浪微博“黄家欧洲杯”话题阅读量接近1亿。

  海信还举办了“海信足球宝贝”活动,并在斗鱼直播。朱书琴说,足球宝贝是足球国际赛事的标配,嘉士伯等其他赞助商也组织了宝贝团队。“我们搞这个活动的目的是放大顶级赞助商的IP,影响90后人群。在国内,海信的知名度是80%,余下20%的不认知人群主要来自90后、00后,所以本次我们联手腾讯开展‘足球宝贝’活动主要是为了覆盖年轻人。”

  在海外的社交媒体上,海信为欧洲杯设计的卡通形象“哈利”的短视频,也引发了网友的热情,视频点击率刷新了海信发展史上的纪录。海信将在欧洲杯结束后,把这个卡通形象引入国内,增强品牌的年轻化、亲和力。

  据不完全统计,海外已经有30多个国家的媒体发布了海信赞助欧洲杯的相关新闻超过1000篇次,覆盖到全球14个以上的语种。而6月以来,海信的海外销售一路飘红,其中在欧洲、中东非、东南亚市场表现抢眼。

  从过去12天的营销战果看,朱书琴认为,赞助欧洲杯成为海信创立47年来最成功的“品牌战役”。她预计,这将间接激发中国企业对“世界三大体育赛事”的热情,未来品牌间对赛事资源的争夺将加剧。她透露,海信不排除将赞助2018年俄罗斯世界杯。

关键词阅读:欧洲杯小组赛 超值 海信电视 海信集团 世界杯欧洲区预选赛

责任编辑:付健青 RF13564
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