互联网女皇说电商:产品、品牌与零售之间的界限开始变得模糊

1评论 2016-06-06 14:59:00 来源:虎嗅网 作者:24小时 贞元 下周就这么干!稳了!

  在Mary Meeker最近发布的《互联网趋势报告》中,女皇用了差不多26页来谈零售和电子商务,足见其对这一行业的重视。那么在女皇眼中电子商务或者零售行业正在呈现什么样的发展态势呢?

  一、电子商务市场份额不断扩大,新生代公司成长速度更甚以往

  电子商务继续快速发展,2015年美国电商交易额3400亿美元,占整体零售额的10%,而2000年这一比例仅仅为2%。在我国,这一比例也已经超过10%,这点女皇在去年的报告中已经提及。

  得益于基于互联网的病毒营销、分享机制(通过Facebook/Instagram/Snapchat/Twitter等)、便捷的购物方式,以及资本的支持和千禧一代人群的追捧,最近几年诞生的互联网零售商或品牌商成长速度更快。它们中的很多在不到5年的时间内,年销售额就达到了1亿美元。而实现这一销售额耐克用了14年,露露柠檬(Lululemon)用了9年,安德玛(Under Armour)用了8年。

  关于这一点Meeker在之后又给出了一页PPT来说明这个问题,从平台型公司来看,Uber>eBay>Airbnb>Alibaba;电商方面,京东最初几年成长速度高于亚马逊,包括现在也是;企业服务方面,Slack最初几年成长速度高于Salesforce。

  二、中美零售发展呈现显著差异,中国电商更为强势

  按照2015年营收来算,中国排名前七的零售商分别是阿里巴巴、京东、华润、苏宁、国美、沃尔玛、欧尚集团,其中阿里巴巴和京东为纯线上公司。

  与之相对应,美国排名前七的零售商分别是沃尔玛、药品零售商CVS、克罗格、药店连锁机构沃尔格林、亚马逊、塔吉特、好事多,其中只有亚马逊一家为纯线上公司。

  中国两大电商巨头阿里巴巴和京东在整体零售收入中的占比分别接近7%和3%,而反观美国的亚马逊和eBay在整体零售收入中的占比则分别不足3%和1%。不仅如此,目前阿里巴巴和京东的增速还要远高于亚马逊和eBay。中国的电商企业整体看来发展更为强势。

  三、产品、品牌和零售之间的界限越来越模糊

  产品生产商、品牌商、零售商之间的界限越来越模糊,它们都越来越强调直接触达消费者。

  产品生产商正在努力打造品牌,Meeker给出的例子是Csaper。Casper是一家在线床垫生产商,主要向消费者直接销售打造的塑胶和记忆海绵床垫。

  品牌商也正在发力零售,Meeker给出的例子是Warby parker。Warby Parker是一家眼镜电商企业,主要通过和中国的眼镜制造商合作,采用和位于米兰的眼镜业巨头Luxottica相同的材质来制造眼镜,提供具有性价比的眼镜产品和极致的用户体验。

  零售商也正在努力加强对产品和品牌的掌控。例如亚马逊通过对数据的收集建立对消费者的洞察,推出自有品牌,带来交易额的增长。从2004年开始,亚马逊推出的自有品牌越来越多,涵盖众多品类。还比如Thrive Market,Thrive Market是一家洛杉矶的创业公司,致力于向消费者提供高质量并且实惠的健康有机食品,其创建的是一个会员制电商平台,会员能以零售价30%~50%的价格买到自己喜欢的纯天然零食、保健品、婴儿食品、家用品和化妆品,并且还有免费送货到家服务。

  有些创新企业正在努力构建与消费者接触的全新流通体系,例如Stitch Fix。Stitch Fix是一家提供服装按月订购服务的电子商务网站,它的编辑会根据用户提交的身形、风格数据判断用户可能适合的衣服,打包几件寄给用户,用户留下喜欢的,不喜欢的寄回。

  四、线上与线下由对立开始走向交融

  线上线下的界限正在被打破,线下零售商的数字化程度越来越高,电商企业也正在走向线下。

  Neiman marcus是美国以经营奢侈品为主的连锁高端百货店,是当今世界最高档、最独特时尚商品的零售商,2015年其已经有26%的销售来自于互联网,同比增长24%。

  眼镜电商Warby Parker 线下店越建越多,其2012~2013年间有10家线下店,2016年5月线下店的数量已经达到31家,每年店面坪效3000美元,仅次于苹果。

  五、更加依赖图片的新型电商模式

  图片社交网站经常被用户用来寻找商品或者直接在上面购物。

  在图片社交网站Pinterest上,55%的用户用来寻找商品或者直接从Pinterest上购物。

  OfferUp是一家主打同城交易的网站,与eBay比较类似,不过更加强调图片的作用。它致力于为用户提供一种更便捷、更安全的交易方式,主要通过手机端完成操作,对于卖家,用户只需要通过App上传物品图片、选择分类、设定价格,上传后选择可见范围即可交易,不需要过多编辑。从图中可以看出相比2014年11月,2015年6月其用户在上面花费的时间提升了很多,其中的主要目的就是购物。

  从成立前八年来看,OfferUp的成长速度远高于eBay。

  Houzz是一个互联网家装平台,网站上兼具内容浏览(主要是图片)、社区(包含专业人士和普通消费者)和电商(商品)的功能。该平台目前的成长非常迅速,截至2016年4月,平台拥有4000万用户,1000万内容(主要是照片),120万专业人士。此外,网站在2014年10月上线了电商交易平台,截至2016年4月,电商平台上有1300万商品,其中550万可以直接从Houzz上购买。

  Houzz基于图片的个性化决策,互动提高3~4倍,购买转化提高5倍。

  例如Houzz有一个功能2016年2月上线的功能View In My Room,用户使用手机的摄像头,可以在Houzz选择一个商品,预览该商品在室内的展示效果,50%使用此功能的用户完成了购买。97%使用此功能的用户下次还会使用Houzz,相比使用此功能之前,它们在Houzz花费的时间提高了3倍,购买转化率提升了5.5倍。

  2015年12月,Houzz上线了Sketch功能,用户可以把Houzz电商平台上任何商品的图片,添加在Houzz的任何图片或者用户自己的图片上。使用此功能的用户在Houzz花费的时间增长了4倍,购买转化率提升了5倍。

  六、电商用户更加社会化,“微信+京东”效果初显

  电子商务用户正在变得更加社会化。2015年,31%的微信用户会通过微信购买商品,而上一年这一比例为15%,增长了一倍多。

  在这部分购物用户中,32%通过微信上的京东购物入口购买,23%通过微信公众号购买,23%通过微信群或者朋友圈购买,另外22%通过微信跳转其他应用完成购买。

  可以说,在微信几年时间的培育下,尤其是在京东的支持下,微信内的购物氛围正在变得越来越浓厚,用户的消费决策正在受到微信越来越大的影响。

  七、海外消费成为热点

  中国出境游在总人口中的比例已经接近10%,而且仍然在快速增长。在出境游花费中,2014年中国游客花费1650亿元,排名世界第一。

  八、电商对传统零售的影响越来越大

  电子商务已经开始影响到了传统零售,2015年沃尔玛的收入是亚马逊的4.5倍,但已经开始负增长,这恐怕是历史首次;而亚马逊的同比增长仍旧超过20%。虽然营收仅仅为沃尔玛的22%多,但是亚马逊的市值却超过沃尔玛1190亿美元。

  【作者贞元,关注零售电商,关注科技如何改变商业,欢迎关注微信公号daosuier99】

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