Google停售Nexus Player背后的关键词:生态、Android TV与小米盒子

1评论 2016-06-02 11:27:00 来源:虎嗅网 作者:24小时 智能电视行业观察 打板粤泰股份错在哪?

  上周三从山景城传出消息,Google即将在Google Play Store渠道停止Nexus Player的销售(外媒原文基本如此),各路科技媒体也按照传统套路开始看衰Google公布不到两年的新客厅战略,可事情的真相是这样的么?

  仅就Nexus Player的市场表现而言,确实不是一条成功的产品线

  如果从销量上看,Nexus Player确实有被看衰的理由,发售一年多全球尚未抵达百万的销量,实在不能将其称为一个成功的作品。实际上,Google Play Store的下架对于Nexus Player而言并不是个开始而是标志着清货活动的结束,因为在此之前Nexus Player已经从BestBuy、Walmart、Amazon和Target等等主要销售渠道几乎全部下架,这次大刀又挥舞到了Google Play Store这一自有渠道头上,意味着Nexus Player基本上已经可以和这个市场说再见了。

  也有媒体把Nexus Player的退市归咎于Chromecast产品大卖从而挤占了市场,但实际上这基本上是八竿子打不着的两件事情。

  从商业模式上来看,Chromecast不过是一个连接手机与FeatureTV(传统的功能电视,国内同行给它起了一个好听的名字叫做“蓝光机”)的连接器,其最大的价值是用低廉的成本(35美元的价格意味着在加州一个人只要工作半天就能买得起,而且还有钱交税)把用户的智能手机同电视屏打通,以扩展Android的使用场景,但并不直接产生利润;而Nexus Player则没这么简单,长期通电且联网使它有机会充任Google智能家居体系中的核心环节,而且通过内容分发能够直接产生价值,这可是目前家庭娱乐行业核心的商业模式,Google是断不可能放弃滴……

  Android TV的真正布局:向Android手机学习,借硬件厂商之势抢占市场

  那么问题来了:真相到底是什么呢?

  想要回答这个问题,还需要把目光重新移到两周以前的Google I/O 2016大会上。绝大多数人都会把注意力聚焦在VR和Android N上,殊不知Android TV也悄悄地刷了一次存在感:在单独举行的一个小型会议上,Google并未谈及nexus Player而是宣布Android TV正式对外合作授权,从而和手机产品一样开始建立基于Android的自有智能电视生态。

  恐怕看到这里,正确的答案也就呼之欲出了:华硕代工的Nexus Player对于Google来说,仅仅是一个所谓的Reference Design,量产的唯一目的就是为了给后面的软件平台合作伙伴起到示范作用。而对于这个第一代的Nexus Player而言,与其说是全球发售还不如理解为全球众测,通过这个试验品Google很好地验证了Android TV在全世界推广的可行性(当然也增强了合作伙伴们的信心)。

  既然合作伙伴们都已经签约Android TV并推出了各自品牌的产品,那么Google自有的Nexus Player的价值也就走到了尽头,没有必要再去花费昂贵的成本维持这么一条产品线,要知道运作硬件产品并不是Google的强项,这个项目中Google已经为了供应链管理交了足够的学费了……

  接下来我们有必要回顾一下这八家首发合作伙伴

  基本上可以被分做三个阵营:

  第一阵营,Sony、Sharp与Philips作为Connect TV行业的先行者,特别是Sony从Android TV的前身在Google TV时代就已经和Google一起摸着石头过河,真可谓铁杆支持者(虽然这一步迈的实在是太大所以扯到蛋了-_-)。同时这几个品牌也是发达国家市场用户最为钟爱的品牌, 因此第一阵营的目标用户基本上是西欧北美的消费者,别忘了这两个地区也是付费电视最成熟的市场,市场前景非常广阔;

  第二阵营中的TCL(注意这是TCL而不是汤姆逊)、Vestel、RCA以及Beko作为中端产品的典型代表品牌,肩负的任务则是教育发展中国家的市场:TCL在东南亚一带已经有了比较广泛的经销渠道,Vestel和Beko则是两家土鸡国的家电厂商,而且都是横跨黑(电)白(电)两道的巨无霸,号称土鸡国的海信与TCL。

  第三阵营的玩家有点孤单,只有来自于中国的科技企业-小米,既没有索尼大法的高大上也没有TCL丰富的硬件生产经验。乍一看小米入围有些唐突,但对于Google来说,Android TV推广的变数也正在与小米的合作上。

  电视产品拥有漫长的换机周期导致增量不快,而且这些骄傲的国际家电巨头显然不可能乖乖的把所有的鸡蛋都放在一个篮子里面,充其量拿出来1-2条产品线与Google合作,更主要的量还是要放在各类基于Linux的Netflix TV / Roku TV的connect TV上,毕竟这些是已经运营已久的成熟业务而且在市场上获利颇丰。

  而OTT机顶盒市场则完全不同,更低廉的价格带来的是更短的换机周期(据不完全统计,中国市场上安卓机顶盒的换机周期已经跌入11个月)和更大的销量(小米的1500万激活终端中绝大部分是OTT机顶盒),这样的市场现状使得Google期望能够与小米这样主营机顶盒的厂商合作的更为紧密。

  Google 联手小米,在Android TV生态建立上各取所需

  对于推广Android TV生态这件事儿,Google心里其实是没有什么底儿的。

  我们先来看看一组被媒体朋友们用烂了的数儿:今年一季度北美机顶盒销量中,Roku坐拥30%份额,Chromecast与Amazon FireTV各自22%,而Apple TV为20%,这四大巨头平台总计占据了94%的市场份额。

  Chromecast的22%乍一看起来数据还不错,但是想想剩下自己只有35刀的低价就连Roku最低配置的79刀一半客单价都没赶上,这件事儿估计怎么都没办法让人高兴起来,更别提和另外的三个虎视眈眈的巨头掰手腕:

  Roku是北美市场老牌机顶盒供应商,以其精美的设计和完全平台化运作享誉消费者市场;

  Amazon的FireTV只要购买99刀一年的Prime账号,就可以享受免费在Amazon上的更为划算的会员价和快速免费送货,更不要忘记了所有视频都可以免费观看;

  Apple TV就更不用说了,Apple TV4发布以来50%的销售增速很好的说明了它受欢迎的程度……

  既然三巨头哪个都不好惹,干脆搞一条鲶鱼进来搅局吧(相信不用说你也知道这条鲇鱼是谁了吧),反正它在中国市场上已经安卓手机与安卓机顶盒市场搅得天翻地覆了,不如让他try something?

  问题的关键在于,小米在中国大陆的安卓生态(包括手机与电视/机顶盒)里面已经能够指哪儿打哪儿,凭什么被Google 拉过来当枪使唤?要知道鲶鱼这份看起来很有前途的工作干好了能够解救一船沙丁鱼,但如果干不好最后很可能被做成麻辣和蒜烧两种口味端上桌来,这tm就尴尬了啊……

  对于出海这件事,小米当然也是深思熟虑过的

  但差的还就是那个能把自己领进门的师傅。据某个与小米盒子深度合作的应用提供方(当然也是不具名的^_^)提供的信息,其应用在小米盒子平台上激活的数量中有相当大的部分来自美国西海岸,这就说明小米盒子在现阶段已经非正式的扬帆出海,攻占旧金山洛杉矶等华人聚居区。

  但这种“野生”的海外版盒子一方面所拿下的依然是数量极为有限的海外华人市场,更关键的则是由于版权的原因,小米的绝大多数视频服务无法在海外落地,如此一来光有一个好用的MIUI TV版的价值,显然不够推动小米来将现有的产品进行正式海外运作,而此时Google抛来了Android TV的橄榄枝,已经足够吸引小米在海外选择与Google共建Android TV生态了,这才是双方一拍即合的真正原因。

  正式进入美国市场,对于小米来说首先收获的自然是口碑方面的认可

  要知道Google对于合作伙伴的管控标准一向是苛刻到想让人撞墙:别看Google在管理Nexus Player的供应链时亏得一塌糊涂,但对于合作伙伴的可一点都不掺水,真可谓“宽于律己严于律人”啊。就以SOC(system on chip)解码为例,Google所要求硬解4K分辨率在H.265下达到60帧,这种能力对于现有的主流机顶盒芯片还稍微遥远了点(当然对于QC820这种60美刀价位段的,土豪们请随意吧~),逼得小米只能再次联手芯片行业的老朋友Amlogic一起重新定制芯片。

  当然原本作为国内厂商最爱、性价比杰出代表的Amlogic也没有放过这次接替Intel成为主力Android TV盒子供应商的机会,干脆利落的自己吞下了巨额的流片成本,从而换得了和国际一线芯片企业平起平坐的机会,这就是后话了。

  美国市场为什么对于小米有这么大的吸引力,抛开传播方面因素不谈(某大屏互联网厂商最喜欢谈的就是这个了吧^_^),市场成熟性恐怕是小米最为看重的,这里可以成为小米演练战术的试验场。从用户使用行为看,对内容付费已经如同喝水吃饭一样自然;而在销售渠道方面美国市场的成熟度更是全球之最没有之一,线下的百思买、沃尔玛与塔吉特都是用户流量入口,而在线上还拥有全世界最大的电商平台亚马逊,这些都能够让小米在业务模式不成熟的情况下苦练内功,熟悉大洋彼岸的商业逻辑。

  (前方高能)

  接下来这部分则是小米的真实野心所在

  在美国市场打小怪不断升级之后,是不是应该下个副本练练就提到了小米的议事日程上来。区区不到4个亿的人口基数显然不能让小米一次吃到饱,利用之前攒下的经验值考虑如何向更为广阔的市场进发,对于小米而言显然更加有吸引力。

  值得注意的是,世界上还存在很多发展中国家处于OTT荒漠(如南非),随着经济的发展宽带的带宽与覆盖率的不断提高,类似于中国之前“人民群众日益增长的物质文化需要与落后的社会生产之间的矛盾”又会被加深,这种内容服务的真空刚刚好与小米之前储备的能力再匹配不过。

  前文我们已经提到了与Google合作对于小米口碑方面的重要加成,接下来我们就说说盈利这个更加实惠的事儿。小米出海这步棋,无论从硬件产品销售还是内容服务上都有非常好的机会,真正有机会“两手抓两手都要硬”:

  硬件销售方面,国外OTT普遍售价在79-99美元之间,而小米盒子在国内的价格长期徘徊在299元人民币(不足50美元而且还有利润),即便是考虑到国外比较高昂的售后服务成本,也能够赚到远高于国内的毛利。

  而在内容服务方面,小米也有便宜占:据不具名人士的消息称,小米在于Google的商务谈判中有自主提供预装的机会,这就为与内容合作伙伴的后付费分成提供了有利条件,即便是在对于付费视频毫无兴趣的东南亚地区,应用预装费用也能让小米拿到手软了。

  当然,双方诉求能够match到一起只是合作成功的第一步,接下来是否能够让这种合作走的更远还要看Google和小米后面在市场推广和利益出让方面的博弈,但无论如何有一件事情是非常清楚的:对于目前Android TV这种一穷二白的境地,双方先搁置可能出现的利益纷争,能否联手将市场激活才是这种模式走向成功的关键因素。

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