绝味鸭脖: 挺住数字化营销的阵痛

1评论 2016-05-19 10:13:42 来源:中国新闻网 疫情对A股影响持股跟踪

摘要:「重金砸广告、渠道金字塔、怒打价格战」乃传统营销的“三板斧”,背后的逻辑是钱钱钱。而在今天,这三大招逐渐式微,数字化营销更像是一整套生态系统的重塑。极致的用户体验、消费场景的嵌入以及社群经济的玩法等,成了企业亟待攻破的壁垒。

头几年,有人说媒体碎片化了,传播要整合!后几年,行业说媒体又液态化了,营销更要整合!这几年,社交化媒体勃起,特别是锣鼓喧天的社群经济让所有企业都不淡定了。如何在数字整合营销的时代背景下孕育出品效合一的发展模式,是每一个处于行业转型阵痛的企业都要深思的命题。而经历过同样曲折的绝味鸭脖,无疑是一个很好的范本。

舍命狂奔赌一把

2014年,出行O2O影响了人们生活,滴滴和快的双双日均烧钱过亿,抢占打车市场入口。就在这一年,绝味从长沙挺进北京,成立了互联网数字营销中心。

作为一个日均销售100万根鸭脖、全国门店逾8000家的知名卤味品牌,绝味鸭脖从线下到线上、线上联动线下的转型并不轻巧。体量过大、传统营销思维扎根太深,使得绝味解决问题的速度赶不上快速发展的节奏。

在原来,传统营销考核的维度比较单一,单纯地追求触达人群和覆盖曝光;而现在的数字化营销是多元的,追求的不单单是曝光,还有点击、互动、转化、下单、口碑反馈、数据留存以及用户画像等等。

如何迈出艰难的第一步?如何在传统连锁消费品牌中植入互联网基因?绝味数字营销的开局,没有一刀切地抛弃十多年的营销模式,而是把注意力放在了打造品牌口碑上,用极致的思维重塑产品形象。不是向消费者下跪,也不是让消费者下跪,而是和消费者玩起来。

“过去大家提到绝味可能只会谈论品类和口味,现在我们要做的,是通过数据营销等手段,让消费者一提到鸭脖就想起绝味,一提到绝味,就联想到快时尚、年轻派还有party和dating时刻。为此我们要努力在产品和用户体验上做到极致。” 绝味数字营销负责人的思路极其清晰。

去年年末,数字营销中心策划了一场“年底干票大的”绝味公仔形象征集活动,用户通过互联网移动端参与画鸭,即可与全国上亿网友炫酷飙技,将每个人的灵魂画手潜力发挥得淋漓尽致。这次活动大到传播策略的制定,小到设计图的文案,都由营销中心brainstorming(脑暴)后逐一确定再精心投出,每一细节都极为考究。据统计,此次活动获得了上亿次曝光、pv累积破千万。这虽然和病毒性传播事件还相差甚远,但在绝味营销历史上却是值得着墨的一笔。

抽丝剥茧做减法

随着年轻族群消费习惯的改变,传统门店销售的局限性日益凸显,店铺很难触及所有的消费场景,消费时间受到了门店位置、售卖时间等限制。为了弥补传统销售链条的缺陷,充分利用闲置产能,绝味于4月20日重磅推出了自己的官方服务号平台,用户通过搜索绝味鸭脖微信服务号,关注后即可抢券啃鸭脖。

基于一定的数据分析,绝味对外卖产品上线做了抽丝剥茧的减法。产品交互简单好用,按照辣度清晰分类,满足用户用完就走的理想产品模型。至此,通过打入单品外卖行业,绝味鸭脖已将全国8000多家门店打通。

“数字营销的核心是从洞察触发,包括受众心理的洞察、媒体特性的洞察、传播场景的洞察,然后围绕一个点进行多种形式的延展。将受众带入品牌的内涵中,通过互动加强品牌和消费者的相互了解。”绝味数字营销负责人一语中的。

扎进社群建生态

相关数据显示,绝味鸭脖的复购人群中90后年轻用户已达82.3%,这些青年用户乐于分享,喜欢二次创造和传播,粘性非常高。其实,绝味食品已逐渐发现了品牌老化的问题。购买绝味的人群十分年轻,但人们对品牌的认知仍停留在传统熟食门店的阶段,构建品牌新生态变成了当务之急。

而一整套生态环境的打通绝非易事,要明确搞懂“从哪来到哪去”的问题。首先是内容创意,如何吸引TA,如何展现品牌的特性及价值;再者是媒体盘活,媒体组合投放产生的曝光和流量,对TA有什么影响力和转化力;最后才是互动机制、闭环设计……环环相扣,每一细节都要精心地筹划和准备,才能形成完整的生态营销链。

绝味选择了从自媒体入手,通过双微累计首批忠实用户,策略就是和他们成为好闺蜜好基友,既要挑逗粉丝的味蕾还要撩拨他们不安分的神经,比如在日常的微信推文中各种自黑调戏,或者直接在交易的最末端变着花儿地派福利……一个鸭脖界的壕鸭形象呼之欲出。

除此之外,在开发新产品时,绝味革新了产品的包装设计,更加贴合当下的网络流行亚文化:原宿风、中二特质和b站属性等。而在被标签化的年轻人眼中,独具风格的包装赋予了产品不同场景下更大的附加值。即将推出的绝味新包装就融入了这些元素,从主视觉到细节展现,都形成了自己独特的风格。

作为一家传统餐饮快消品牌,绝味鸭脖从长沙南门口的一家小门面以雷电之势迅猛扩展。载誉的11年,先后斩获了“2009年中国行业十大质量品牌”、“2012年百家示范单位”、“2014中国优秀加盟商奖”以及“2015年消费者最喜爱的食品品牌”等殊荣,这也写下了绝味在传统营销模式下的赫赫战绩。但来到数字化营销时代,依然要回归餐饮的本质——提供美味的食物和贴心的服务。

绝味不仅这么理解,也是这么做的。此前,绝味就有过几次升级改造的大动作。例如耗资6000万元引进SAP-ERP系统、联合英格索兰提升安全系统、花数千万引进德国莫迪维克流水生产线作业等,这次又继续加大力度,花9亿资金对现有的终端信息化、四代店以及生产基地等进行了全面升级。作为一个敢担当、有作为的企业公民,绝味鸭脖有责任为行业创造一个可供仰望与征服的新高度。

结语:科技瞬息万变,概念分秒变更, AR、VR、AI、Social、原生广告、场景营销等等,数不尽的新科技和新概念,让人应接不暇。营销唯新运动”的大思潮下,唯有在回归营销本质的前提下革新形式才能从数字化营销的阵痛中涅槃重生。

关键词阅读:绝味鸭脖: 挺住数字化营销的阵痛

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