高晓松与高管们纷纷“离家出走”之后 优酷土豆打算跟着阿里怎么玩儿

1评论 2016-04-24 06:08:00 来源:虎嗅网 作者:24小时 SherLu 这些股越跌越买!

    4月6日,合一集团(以下称“优酷土豆”)宣布,依据2015年11月6日宣布的合并计划,合一集团与阿里巴巴集团已完成合并交易,正式成为阿里巴巴旗下全资子公司。

    此后,优酷土豆背靠阿里好做内容,相反,优酷土豆也会给阿里的电商网站导流。

    其实优酷土豆曾在布局上走过一些弯路。2014年初,古永锵曾宣布布局互联网电视,但当年年中,广电叫停互联网电视盒子视频客户端。时至今日,阿里全资拥有优酷土豆,我们仍未看到它的电视硬件。

    如今乐视硬件与内容的“生态化反”玩儿得热,小米拥有互联网硬件厂商基因,这使得优酷土豆失去了互联网电视硬件领域的入局优势。

    其实失去了硬件风口的优酷土豆反而找到了一个更加适合自己的路线——“网红经济”。2015年8月6日,古永锵提出了优酷土豆的“三年计划”:未来三年,其将投入百亿元现金和资源支持网生内容(包括UGC、PGC和自制内容),对此优酷土豆有三大计划:

    “新人计划”——产生10万个拥有千人粉丝团的自频道;

    “万万计划”——产生1万个月收入过万的自频道;

    “飓风计划”——产生100个估值过亿的自频道,共谋万亿市场;

    这里说的网红经济,并非当下流行的个体网红的商业化变现(比如雪梨、papi酱),而是阿里巴巴全资拥有的优酷土豆准备持续不断地打造流行的网生内容,并实现商业化变现。优质网生内容一方面有利于优酷土豆自身盈利,以达成古永锵让优酷土豆“三年内上市”的愿望;另一方面,优质内容保证优酷土豆的流量,让阿里在优酷土豆上的广告位流量更好卖,阿里也能为平台导流,组成电商“生态”。

    如果按照理想化发展,优酷土豆可以做成如上设想,那具体要怎么执行,执行上有何困难呢?我们今天简单聊下。

    优酷土豆的投资了什么项目,它们是做什么的?

    以下为优酷土豆近期(或为不完全)公开投资项目:

    观察上述项目,优酷土豆的投资分为两类:内容与电商。

    先说内容类投资。视频网站所需要承载的艺术类型、形式相对更丰富。因此优酷土豆的内容类投资覆盖文学(磨铁图书)、游戏(火猫TV、着迷)、动漫(AcFun),甚至包含了对文化娱乐产业人才的投资(容艺教育学校)。另外,罗辑思维是托生于优酷土豆的成功网生内容代表,现在已经实现独立运营、变现。

    合一集团旗下拥有合一影业和合一文化,合一影业负责电影、电视剧及综艺的IP孵化,合一文化负责自制内容。这些都可以确保优酷土豆将以上投资内容生产成视频产品。

    再说电商类投资。优酷土豆的这两项电商投资都直接帮助对于阿里电商生态的理解。通过优酷土豆对内容的投入与产出,优酷土豆拥有大量IP,既可以导流给阿里电商的IP衍生品的零售商,又可以自行生产IP衍生品并销售(加意新品)。而搜索引擎(衣+)则可以同时服务阿里电商与优酷土豆投资的电商。

    先抛开优酷土豆,看看目前的在线视频产业现状

    在视频网站的几项较为清晰的商业模式包括广告、会员付费、版权分销、视频电商。目前为止,除了“财技”卓越的乐视网,还没有一家视频网站能够实现盈利。

    2015年,在线视频行业57.8%的收入来自于广告,但最传统也最稳健的广告收入在版权购买和宽带的巨大成本下,也难以帮助视频网站不赔钱。

    据易观数据最新发布的《2015年第4季度中国网络视频市场季度监测》显示,2015年第4季度,优酷土豆、腾讯视频、爱奇艺分列中国网络视频市场广告收入的前三名,市场份额分别为21.3%、20.2%、19.0%。

    即便是广告市场份额最大的优酷土豆也是亏得厉害,其最新的2015年第三季度财报显示,广告净营收13.5亿元,宽带成本3.314亿元,版权购买成本5.16亿元,内容自制成本约为3.8亿元,加之其他收支,公司该季度亏损约4.356亿元。#这才是一个季度的盈亏

    根据百度和腾讯的最新财报解读,爱奇艺与腾讯视频也都是在疯狂烧钱的。那么有没有其他靠谱的新路子?

    付费会员收入是目前仅次于广告收入,且有希望的路子。而国内大力推动会员付费的原因,多半也是因为看到了Netflix会员模式的成功。

    据4月19日Netflix刚发的财报,其2016年Q1财季营收19.58亿美元,净利润为2770万美元,Netflix的付费会员占所有用户数的90%以上。

    国内视频网站的会员模式发展得如何呢?

    中国视频网站在去年突击培养了网民的正版付费习惯。以在视频网站中会员业务较为出色的爱奇艺为例,2015年6月,爱奇艺付费会员数501.7万,同比增加765%;2015年12月初,爱奇艺宣布付费用户突破1000万,半年就又翻了一倍。

    据艾瑞数据发布的《2015年中国在线视频用户付费市场研究报告》显示,2015年-2018年,视频网站会员费将会是仅次于广告的一类明确的收入类别,广告收入占比也将逐渐下降。

    在线视频用户付费市场规模也将从2015年的51.3亿元逐年增长,预计在2018年达到187.9亿元。

    优酷土豆联合的网生内容计划到底能做什么?

    回头再来说优酷土豆,它做的上述投资对于广告、付费会员两个营收主题有何影响?说了很久的视频电商模式会顺风顺水么?

    在我看来,优酷土豆打造网生内容主要有两方面考虑:积累版权+视频电商。

    积累版权

    首先,网生内容(包括UGC、PGC和自制内容)是相比购买的版权内容更加便宜的内容。上面介绍道,优酷土豆2015年Q3财报显示,版权购买成本5.16亿元,内容自制成本约为3.8亿元。而据2015年8月优酷土豆公开的数据,其网生内容流量占比已超过50%。也就是说相对低成本的内容可以扛下流量的半壁江山。

    其次,随着优酷土豆对网生内容的投入加大,这部分内容将创造更大流量,高流量直接会提高广告收入。不过相应的,宽带成本也会提高。

    另外,优酷土豆投资的文学(磨铁图书)、游戏(AcFun、着迷)、动漫(火猫TV)所产生的IP可以为优酷土豆提供大量的素材制作的网生内容。网生视频内容,一是更有可能出现爆款(因为网生内容基数大),比如“太子妃”,进而推动会员付费,二是即使是非爆款内容,也可积累独家版权,进而推动会员付费。

    比如去年的《太子妃升职记》、《盗墓笔记》都是独家网生爆款内容,创造了两次的会员增长峰值。

    但跟每一个公司所面临的问题一样,优酷土豆面临着成功的网生内容与人才流失的危机,优酷土豆已经为他人做过几次嫁衣。

    比如优酷土豆在2012年7月推出的高晓松脱口秀《晓说》,在未做宣传的情况下,上线24小时突破100万点击量。2013年初《晓说》第一季52期总播放量达到1.6亿次。可以说是优酷土豆捧红了《晓说》。但在2014年4月,高晓松却“因为与优酷合约到期”,被挖角到爱奇艺,并改名为《晓松奇谈》。今年1月爱奇艺《晓松奇谈》的播放量已突破5亿。

    完美从优酷成名并跳槽到爱奇艺,可见平台对优质内容的成功有关键性作用,但内容成功后,平台的作用就变得不再那么重要了。

    除了内容流失,优酷土豆的人才流失也同样瞩目。

    前优酷土豆集团副总裁、优酷出品负责人卢梵溪,在发掘了筷子兄弟和暴走漫画等知名网剧IP后,离职优酷土豆加入经纬创投成为EIR(现因涉嫌职务犯罪已被警方带走);前优酷土豆副总裁李黎,在打造了《侣行》、《晓说》等热门节目后,离职优酷土豆,加入乐视,任职乐视网内容高级副总裁兼内容总编辑。

    视频电商

    上面提到视频电商现在也是各家网站在努力发展的一个方向,包括“边看边买”和衍生品生产、销售。

    目前优酷土豆与淘宝打通,电视剧、电影和动漫中出现的商品,点击即可链接到淘宝进行购买。

    网生内容往往比电视台的视频内容更受年轻人欢迎,而国家统计局曾有研究显示,20-29岁间的年轻人网购冲动相对比较大。那么爱上网看片儿的年轻人,是否就会通过优酷土豆到淘宝、加意新品上面消费?这里面是否只有一步之遥?

    衍生品的销售重点在于IP。值钱的IP、成熟的工业下,分分钟可以做成迪士尼做成漫威,像好莱坞一样,光衍生品的销售就可以占到电影产业总收入的70%。而反观中国,90%-95%的收入都来自票房和植入式广告。

    国内视频网站,包括优酷土豆想要把这套系统搬过来,除了卖衍生品可以赚一笔,还可以多一条“边看边买”的腿,两条腿走路。

    但现在在国内,IP内容多为一次性消费,电视、电影演了就过了,商品难以在视频电商平台实现长线销售,因此视频电商平台也难以承担盈利作用。比如《芈月传》大火时出现的芈月酒,它的出现更倾向于是一种粉丝福利:粉丝爱“芈月”剧就买一瓶,不管是从产品本身的质量还是从热度减退的角度来讲,复购的可能性都很小,难以分担视频网站的日常开支。

    即使像商品品类丰富、粉丝众多的《太阳的后裔》,商品的销售量也是有上限的,而且复购同样不高。

    这些和淘宝天猫每天数十亿到上百亿的流水相比,现在还太小了。难以像好莱坞、迪士尼的IP衍生品一样,做成规模,毕竟对维持IP热度所投入的成本也是不同的。

    无论如何,优酷土豆成为阿里的全资子公司之后,从心理上讲,彼此将有更大的信任,先不论合作能赚多少钱,起码可以保证合作成本的最小化。

    另外,除了阿里的电商平台,优酷土豆计划与阿里旗下的阿里体育、阿里影业、阿里音乐联动、打通。古永锵也在不久前宣布优酷土豆完成私有化的同时证实了这一点,“和阿里的联动,不仅仅是资本的联动,将从五个方面打通,分别是打通用户数据、打通电子商务、打通数据、打通内容和打通渠道”。

    古永锵在本月优酷土豆完成私有化媒体见面会上说,“未来十年的目标就是,超越Netflix和YouTube。今年目标除了收入多元化外,更多的是和国际对标,在访问时间和付费用户规模等方面发力”,Netflix、YouTube的模式与优酷土豆的模式都不同,但古总的雄心可见一斑,想要完成目标,首先还是要在优秀内容和人才上花心思啦。

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