做有冲击力的视觉内容:三招 让你决胜天涯

1评论 2016-04-18 14:55:00 来源:虎嗅网 作者:24小时 窦文宇 感谢300643

    今日社交媒体世界,内容营销的国际潮流是更强大的视觉化。

    如今70%的社交帖子都会附带图片,Facebook用户每天上传的照片就达35亿张。纯粹图片型的社交平台如Instagram、Pinterest就不用说了,就连以短小精悍文字起家的Twitter也耐不住寂寞,推出自己的图片功能(要不怎么留住Kim呢)?

    为什么从用户到社媒平台,大家都在拼视觉化内容?

    Image matters根据Buffer的研究,附带图片的帖子比没有的多出近一倍的浏览量,在推特上的转发量也多出一倍以上。

    聪明的商家当然不会错过这个大趋势,故2015年也被称为视觉化的内容营销元年。

    于是乎,有企业发帖配图,有颜值飘飘,走美人风的:

    有风花雪月,美景河山的:

    或者扮萌耍酷,誓不休的:

    整个社交媒体的内容圈子远看,确实光鲜了不少,可是除了基本的吸引眼球功能之外,这些精美热闹的照片,对提升产品印象态度真有帮助吗

    ?估计效果有限。

    那么,怎样才能真的让视觉(Visual)变成感染力量?

    让我们向视觉研究的鼻祖学习。生于1839年的美国科学家Charles S.Pierce被认为是符号学(Semiotics)的开创人之一,他的思想为后来的视觉化研究奠定了理论基础。

    后来,在现代传播学及广告领域,美国宾州大学教授Paul Messariss把Pierce的符号学理论运用在广告中的视觉元素分析上,提炼总结了视觉广告的三个重要维度:

    Iconicity(像似性)指的是图片能够(醒目地)标示出目标物体是什么,通俗讲,This is Who I Am,这就是我;

    Indexicality(索引性)指的是图片能传达,或读者能体会到的目标物体的特征是什么,即What I Stand For,我代表了什么;

    Indeterminacy(模糊性)与线性单维的文字不同,图片理解存在更多模糊性;表面上看,这好像是个缺点,但Messaris认为这其实不然。模糊性会增加读者好奇心及投入的思索力度(mental elaboration),从而更有可能想通图片背后要传达的意义。而且,正因为是自己费劲想通的,往往对结论记得更清楚。难怪,我们不时会碰到第一眼不明觉厉,思索后却恍然大悟的图片呢,Come and Figure Me Out,猜猜我要做什么。

    在图片社媒时代,这三大原则还在运用吗?Of course,PostPlanner最近评出了社交媒体中运用视觉化策略最成功的25个品牌,而在这些成功品牌的实践中,就可以清楚地看出Messaris三维度视觉原则的运用。

    1、Iconicity(像似性)

    Volkswagen的经典车型KarmannGhia图片干净,产品突出,一望而知的大众汽车的俊朗。

    又如,MC影院为施瓦辛格电影Terminator 2制作的海报,终结者健硕身躯,独眼英雄的形象跃然而出,毫不含糊。

    小结:你的图片可以清楚无误地展示你的产品高大上一面吗?Let it shine。

    2、Indexicality(索引性)

    菲律宾世界著名拳王Pacquiao,手上缠满绷带,眼神杀气毕露,震慑性地传达Nike品牌精神——拼搏方能成功!

    又如有机食品超市Whole Foods的心型果盘,鲜嫩水果,活灵活现的是对健康的热爱,对生活品质的用心,这不正是Whole Foods品牌的理念吗?

    小结:你的品牌核心特征或精神是什么?从图片中能够让人明晰意会吗?Demonstrate what you can do。

    3、Indeterminacy(模糊性)

    人字拖、吊带裙、牛仔短裤、系带相机,这些物品放一块是为什么,有关联吗?好奇思索后,咦,这不是要去旅游探险的感觉吗?想想就明白了,Aeropostle,年轻人的时尚探索服饰:

    好奇怪,这一男一女好像在海滨愉快度假,但怎么他们坐的地方既不是岩石也不是沙滩呢?仔细看,原来是一块大饼干,而且还是Oreo。暑期,海滨度假,看样子Oreo是不能缺失的欢乐元素呢。

    小结:图片设计可以挑战常规、制造悬念、激发思索,等读者想通了,想传达的品牌特征或理念也就差不明白了。

    总结

    今日社交媒体、企业内容营销容易盲目滑入图片的汪洋而不知所终,要想通过视觉化策略真正提升品牌形象,可考虑使用以下三种基于视觉理论的图片战略:

    第一,像似性,用图片塑造产品的高大上形象;

    第二,索引性,用图片诠释品牌核心特征或精神;

    第三,模糊性,用巧妙图片构思,呈现玄机或不解-读者领悟后,方柳暗花明又一村。

    品牌,真懂了你了!

    作者简介:窦文宇教授,香港城市大学商学院副院长,EMBA(中文)课程主任。敬请关注@竇文宇新浪微博或微信号contentwise(窦文宇教授-内容营销专家)。

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