美味七七停业 亚马逊的傲骨经不住本土的风骚?

1评论 2016-04-08 11:21:00 来源:虎嗅网 作者:爱生态网 华资实业20%大肉分享

    昨日一则美味七七倒闭的公告和供应商门口讨债的图片在朋友圈内快速传开,很快也得到了公司CEO的回应,CEO宓平对界面新闻的记者说,“公司运营状况非常良好直到近日,由于两位投资股东之间突发的矛盾,资金出现问题,暂停营业。”

    (图示:网上流传的停业公告和供应商门口讨债图片)

    好事不出门,坏事传千里。不久前的一周,本来生活、易果和天天果园刚刚迎来上亿元的新一轮融资,这样的消息并没有引起多少关注,反而美味七七倒闭的新闻却一下子快速传开。美味七七的“倒闭”究竟是个别现象还是整个行业爆发出危机信号呢?

    美味七七发展历程

    美味七七原名正大天地,2011年2月成立,5月上线,力求打造全球优质食品购物网站,属于较早成立的一批生鲜电商。其投资方是正大集团,主要覆盖领域是上海。

    2013年5月,正大天地更名为美味七七,服务覆盖领域江浙沪。注册投资方变更为Golden Fire HK Limited,一家在香港注册的公司。

    2014年5月,亚马逊2000万美元入股美味七七,旨在丰富亚马逊的品类,以及帮助美味七七拓展全国市场。亚马逊入股所占比例不明。

    2015年8月,美味七七拓展O2O业务,引入数千家线下店铺,提供生活用品1小时速达业务。

    2016年4月7日,公司暂停营业。

    停业原因初步分析

    美味七七停止营业的最直接原因是资金周转出现问题,正如其官方公告所言。美味七七在此之前的业务经营并无太多异常,笔者有位朋友是其供应商,在此之前其销售及回款状况也是正常。与同行对比,作为九大垂直生鲜电商之一,美味七七最近几年的表现并无太大优劣的差异。投资方为何在此时跟管理层出现分歧,不再愿意追加投资了呢?

    资本与管理的裂痕

    美味七七的投资方主要是正大集团和美国亚马逊(更名美味七七后注册投资方变更为Golden Fire HK Limited,此公司跟正大集团是否有关系尚无公开信息,但是属于外资。)。正大集团是泰籍华人创建的大型跨国集团,卜蜂莲花就是其旗下公司,拥有强大的零售、食品、水产和物流方面的实力,亚马逊是美国最大的电子商务公司。这样的投资方背景对生鲜电商而言是应该是有利的,但是相比国内其他几家垂直生鲜电商而言有两点不同:一是美味七七的投资方都是外资;二是投资方属于产业投资而非财务投资。相比其他几家,如果是财务投资的大部分是有多年国内投资经验的投资基金,如果是产业投资的多数是BAT集团的。这两点的不同带来了以下两种裂痕:

    1.外资背景VS本土快消。生鲜行业属于快消行业,并且比服装和数码类快消品更“土”,因此生鲜电商的运营及营销必须更本土化,如果不够本土化,必然会被更本土化的公司打败(专注老外市场的甫田网除外)。因为美味七七必然存在着本土运营和外企文化的冲突,去年被查出的几则劳务纠纷或许就是这个冲突的缩影。

    2. 亚马逊的长期主义VS中国电商的“短视”。 亚马逊CEO贝索斯从来不看企业的短期业绩,不太关注竞争对手或技术革新,而是持续寻求改善自身服务,着眼于长远目标。而这些显然跟国内商业氛围相左,国内可要天天看“风口”。国内商业的“短视”行为显然是要批判的,但是造成国内商业短视的并不是企业家和企业的初衷,而是体制、文化和社会结构共同形成的(这里不做过多讨论)。在中国真正精明的企业家是内心秉承长期主义,而且又很会利用各种“风口”的企业家。亚马逊的“傲骨”显然经不住本土生鲜电商的“风骚”。

    生鲜运营的得失

    除了上面资本、文化和管理上的裂痕,美味七七的停业在生鲜电商的具体运营上又有那些得失呢?

    首先,全品类增加运营难度

    美味七七的SKU曾经一度达到5000多个!大型垂直生鲜电商的业界平均水平是2000个左右,正常在售的1000多个。上千的SKU对电商而言不算多,但是对生鲜电商而言就算多了,你想想,生鲜产品的仓促、物流、包装,那可是个个都不同啊。5000个SKU,肯定会造成运营上的混乱。

    其次,定位模糊

    美味七七的并没有一个鲜明的市场定位,其产品从高端的有机食品到大众菜场的普通食材都有,甚至包含了杂七杂八的各种日用品,像是要做京东的节奏啊!更为重要的一点是涉足了大众平价生鲜,大众平价生鲜市场目前而言,依然是菜市场的运营效率最高,交易成本最低。生鲜电商如果涉足大众生鲜,你可要做好长期赔本的准备。

    再次,被风口利用,盲目扩张

    美味七七虽然没有做盲目的全国扩张,但是有两点市场拓展的做法显然是盲目的:一个是跟随O2O的风口,引数千家线下商品加盟,推出1小时速达业务。这个业务的推出需要大量的硬件投入,如中转中心,也需要大量的消费者订单补贴;另一个是目标市场不精准的广告投入,美味七七在上海地铁重金投放广告。生鲜电商市场里大众消费市场还有一段距离,此时在成本极高的地铁投放广告并不合适。

    (图示:美味七七在上海地铁的广告投放)

    最后,采购抑或欺骗

    在美味七七上我发现一个小细节,就是在售的一款崇明散养老母鸡,这款月龄17个月的老母鸡的售价只有39.9元!这是什么概念?跟普通肉鸡的价格差不多。散养土鸡的行业平均成本是40-100元不等,17个月的行业平均成本是80元,即使按照最低的散养标准,成本也不下40元。散养鸡在美味七七也算是热销产品之一,这个价格也是持续了很长一段时间,编辑错误不可能,巨额补贴也不可能,那么要么是采购有问题,要么就是挂羊头卖狗肉。

    对行业的影响

    悲观者认为美味七七的停业会引发一大波生鲜电商的倒闭浪潮,乐观者认为美味七七的倒闭只是投资方问题的个案,无法阻挡生鲜电商迈向万亿市场的大蛋糕。通过上面的分析,笔者认为,美味七七的停业并不会引发生鲜电商的倒闭浪潮,但是部分企业会陷入经营困难,这些企业是那些缺乏生鲜行业实际运作经验而有被“风口”利用的企业。生鲜电商目前有三大风口,一个是万亿市场规模的“风口”,一个是O2O的“风口”,一个是移动电商的“风口”。 “风口”并不见得就是机会主义,并不见得就是坏事,“风口”是一个想象出来的大饼,很多是会在未来实现的,只不过精明的企业利用“风口”咬上了一口,失败的企业被“风口”利用帮别人搬了梯子。

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