“虎嗅新媒体营销会”为papi酱广告模拟竞拍 为何竟有大咖只愿出50万?

1评论 2016-03-31 19:58:00 来源:虎嗅网 作者:虎嗅 低风险隔夜套利2%技巧

    今天(3月31日),在愚人节的前一天,虎嗅举办了2016年“Wow!新媒体营销深度分享会”。

    很遗憾,papi酱团队和罗辑思维罗振宇由于不可抗原因缺席了营销会的话题讨论,但分享会的嘉宾们成功在papi酱团队不在的情况下,为papi酱广告“竞标”,他们怎么做到的?

    参加“竞标”的包括如下四位嘉宾(两位广告主、一位营销界大咖、一位代理公司的大咖),他们给出papi酱广告的估值,现场观众赞同谁,就给谁投票。

    麻辣诱惑董事长:韩东

    神州专车首席营销官:杨飞

    场景实验室创始人:吴声

    时趣互动CEO:张锐

    四位嘉宾首先都对papi酱的广告首秀给出了一个心理价位。虽然,“卖家”罗振宇认为广告最终成交价并非单纯的广告价值,“是在为自己企业的势能、想象力和智慧定价”,但不管卖家怎么吆喝,买家心理总会有个小九九。我们看下各位大咖愿意出几个钱。

    杨飞:这是我的心里价,900万。

    张锐:500万。

    韩东:我不知道,所以我写了50万,如果受骗了,骗了就算了吧。#papi酱听了会哭的#

    吴声:1500万。

    他们为啥给出这个价格?

    神州专车首席营销官杨飞:互联网企业营销咖买与不买都能赢,传统企业就不要来了

    杨飞:从(papi酱广告招标沟通会)现场的感觉来讲,老罗的心里预期已经到了1500万。我从最早一出来,就觉得这个事儿200万还挺合适的。因为我算了一下,papi酱平均每篇文章的阅读就算200万,你去买咪蒙或者其他的,大概他们的一篇文章在20-30万的阅读量,200万是他门的10倍。咪蒙的一篇文章合作价格在15-20万,那咪蒙的10倍大概在150-200万,我觉得这个价格还是比较合理的。

    马上,老罗他们就把这个事情炒的比较大,我们在现场每个人都在讨论,现在她的势能做的很大,势这个东西玄而又玄。所以,papi酱新的市值确实超过了1500万。

    (主持人:那您为什么写900万?)

    因为我写的是我的心里预估价,我认为这个事儿有两个极端。老罗在现场讲,他说欢迎尽量是互联网企业来抢标,因为觉得互联网企业能放开,容易把罗辑思维和papi酱打通。其实互联网企业来抢这个标,只有两种最会玩儿的人:第一种是特别会玩儿互联网营销的人,这类人可能就不会选择跟papi酱合作,因为1000万或1500万能请到像杨颖、吴秀波等一线类艺人一年的广告代言,如果在加上话题炒作、病毒性内容、广告,可以得到很好的持续性品牌效果,这个钱不应该花给papi酱。

    而且,有1500万,我可以把全中国最好的段子手、网络大号全部聚到一起,形成爆点。所以,神州在广东做了一个营销,今天上午刷屏了,这个大概只花了花了170万左右,效果非常好。

    第二种是另一种特别会玩儿网络营销的人,可能是一个互联网企业,结合老罗罗辑思维、papi酱,放上非常好的有趣内容,有可能得到是戳的价值可能超过3000万、5000万,我觉得这也是非常靠谱的。

    如果从互联网企业买这个标,这两个方面都是有可能性的,传统企业我建议你就不用来了。

    时趣互动CEO张锐:虽然这可能是无价宝,但不能把钱都砸进去然后吃土

    张锐:我比较站在第三方服务公司的立场上。我觉得最终拍价会比500万高,但是我今天是站在一个肯定不会参与竞拍的代理公司角度。

    为什么呢?从第三方代理公司的角度,我非常同意刚才杨总非常详细的技术分析,就跟投行对一个公司估值一样,最终肯定有一套指标把它算的很清楚、很科学,但现在这个事情不仅仅是有科学,还有艺术层次,papi酱加上老罗加持之后,再加上这个新玩家带进来自己发挥的空间,能值多少钱呢?说实话,会玩儿的人是无价之宝,这个我同意是老罗的说法。

    这件事情如果我玩儿,我不仅仅是要买这个资源,同时我还要再配另外一个资源,去放大这个资源,所以最后我付出的总成本,可能是我出价的至少乘以2,特别会玩儿的乘以1.5,特别不会玩儿的又要把它玩儿大,可能要乘以3、乘以4,才能持续保证这个事情对我有长期的价值积累,这样是比较安全的。

    然后我在想,一个企业在4、5月份这个时间点把钱砸出来、释放出来,要花掉他一年预算的多少?我觉得可能30%、50%是个比较高的上限了。如果一个企业准备今年干这么一件事,然后就什么都不干了,我觉得不是理性的抉择。

    如果500万买下来,再花500-1000万去放大,最终对企业来讲,可能会是比较舒服整体的ROI。

    麻辣诱惑董事长韩东:我们真的用不上,就不花冤枉钱了

    韩东:我觉得她在我们这值不了太多钱,我们的小龙虾一个小时送不到深圳的粉丝手里,因为那边没有市场。所以我就拿50万试试,看看影响力、传播力怎么样,如果有彩接着往下投,如果不行就直接算了。

    场景实验室创始人吴声:姿势正确,怎么买,都是占便宜。

    吴声:势能的本质是可连接性和可协作度,所以我们不能用点状的思维说这是一个点,说它代表这个时代的地标、标王、高点,NO!

    papi酱代表的是一个药引子,它定义了一个新时代,这里面机会永远属于不加犹豫的冒险者,而不是深思熟虑的理性者。

    当我们完成一个品牌引爆的时候,还会在意ROI、KPI吗?我们所有的诉求是这个整合的过程中被引爆,只有引爆的大众流行才能成就这个时代15分钟塑造的品牌,这样一种引爆本身才能定义我为什么要花1500万。

    我花1000万,我认为她值1000万,1000万是个坎儿。她定义新媒体地标是一个能够被传播、分享、点赞、评论、众口相传的事件,但为什么加500万呢?

    如果我是个广告主肯花1000万,那一定要再花500万,既然想要拿下它,那在我的预算范围之内尽可能的多点钱。因为,只有多点钱,才能让这种势能到达极高点,这是第一个比较重要的逻辑。

    第二个比较重要的逻辑在于,当我们意识到这是个新机会,让我们进入到全新的营销高地、品牌赋能、对势能定义的时候,只要预算允许,1500万、2000万、1200万、1800万,它都不重要,重要的是我们在这儿的吐槽、PK、谈论。我们说papi酱还能火多久,罗辑思维的红旗还能打多久。这样的热度是不是有获客能力和引流效应都不重要。重要的是,你在这个时间点上,摆出了一个正确的姿势。

    所以,姿势正确比什么都重要。如果不能以连续的正确姿势来玩儿一个正确的姿势,那不要去玩儿。但是,如果我们能够换个姿势,再来一次,它就是源源不断生生不息的营销之水、宾派之源、势能之木和获客的长期系统能力。

    第三个就在于,我们在谈论1500万,并不是在谈论它的贴片广告,它的新媒体标王,到底怎么定价和估值,而是在于我们完成了一次系统性引爆的机会,多少品牌终其一生都难以期求这样一个点。罗辑思维也好、papi酱也好、新玩家的资源也好,最重要的是互联网汹涌澎湃的民意。2.9亿次会不会是3.9亿次?各种玩家、各种PR、各种媒体、各种PK、各种伪官正的自媒体,有没有加入到这场狂欢与吐槽的盛宴?如果我们所有人都合谋者,那么1500万不是个很便宜的事情吗?

    所以,姿势正确,怎么买,都是占便宜。

    观众给多少钱?

    主持人:投票已经完成了,看一看虎嗅拍出的竞拍价格是多少......虎嗅模拟的竞拍价是900万。

    #这个价格是根据观众对四位嘉宾投票结果的平均数计算#

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