从上海迪士尼乐园门票 看携程与阿里旅行的分销直销之争

1评论 2016-03-30 16:07:00 来源:虎嗅网 作者:跨界搔年 感谢300643

    3月28日晚9点,上海迪士尼进行了长达半小时的烟花秀测试,乐园的夜空亮如白昼,仿佛在庆祝售票首日的开门红。上海迪士尼门票开售,让整个中国旅游业迎来了2016年第一场狂欢。但从另一个角度看来,这也是米老鼠唐老鸭白雪公主给中国旅游企业们准备的一次摸底大考。

    讽刺的是,这份考卷放在迪士尼自己面前,他们一开始也“手抖”了。在28日零点过后开抢的几分钟,上海迪士尼官网一度陷入瘫痪。此后迪士尼声明称,启动预订后半个小时,官网总点击量达到了500万次,从而造成间歇故障。可见乐园虽然在全球已经开到了第六个,但迪士尼对中国“热情的流量“,还是估计不足。

    有意思的是,这些“热情的流量”除了来自消费者,事实上还有很大一部分来自旅游从业人员

    这里涉及到渠道的错综复杂。迪士尼目前放出来的票从开园日6月16日开始到9月30日为止,总票量据了解大概为700万人次(一张双日票,算两人次)。要保证游园体验,园内人数就需要限制,因此迪士尼在销售过程中,对各个渠道的放票速度、数量,都是在严密的调控中。有如《1984》里说的那样,“the big brother is watching you”。

    迪士尼放票首批合作旅行社,线下旅行社包括国旅、中青旅、锦江、春秋、广之旅,OTA如携程、驴妈妈、去哪儿等,总共30家,随后又增加了37家。一方面迪士尼在背后严格控制门票放出速度,一方面67家渠道商在分大饼,于是导致开售前两天,每家渠道手上的货源都极为有限。可以说,大众看到的迪士尼门票“秒杀”、“售罄”、“抢票”的火爆现象,很大程度有来自这里的客观因素。

    但话说回来,67家合作方,只是中国线上线下旅行社的九牛一毛,99%的非合作旅行社也要“共襄盛举”。原价的490单人票瞬间被炒到了700-1000元,在利益的引诱下,流动的自由市场就形成了,而一个最简单直接的做法,就是和普通消费者一样,上官网抢票去,因此形成上述所谓来自旅游业者“热情的流量”。

    叙述到此,细心的读者可能会发现,我们还完全没有提及这回迪士尼门票狂欢中的一个重要角色:阿里旅行。

    前文提到的迪士尼官方声明,实际上透露出了玄机:“所有度假区票务渠道,包括度假区官方官方网站、微信、阿里旅行旗舰店、预订服务中心和各旅游业界合作伙伴……“

    原来,阿里旅行上的旗舰店,对于迪士尼的话语体系中,已是仅次于官网、官方微信的直销渠道。据迪士尼内部人士透露,在前两日的销售中,迪士尼官网、官方微信和阿里旗舰店三者的成绩非常接近,都是接近10万人次的水平,而这三个直销渠道走的量,已经占到总出票量的70%。

    从一些网友和自媒体的体验报告上看,迪士尼官网的票量是最充足的,购票流畅度也是最爽的(排除短暂的宕机不说)。不过因为迪士尼复杂的购票及入园制度,涉及到身份证实名购买、限量购买、主购票人带着订单内全体人员同时入园等种种注意事项,众多消费者,包括很大一部分的同业购票人员,都选择到了有淘宝旺旺客服、可以打字详尽问清楚的阿里旗舰店去。据了解,在门票开售这几天,迪士尼的旗舰店不仅有来自迪士尼的员工,还有阿里旅行的员工做客服支持。

    但是问题来了,这个渠道产生的销售,是算迪士尼的还是算阿里旅行的?

    这个情况其实非常有似于微信:公众号产生的内容和流量,是算公众号的,还是算微信的?一体两面,见仁见智。但有一点区别是明确的,阿里旅行会收取一定的平台费用,而微信在交易方面,则完全是当活雷锋了。

    至此,话题又指向了旅游产品的直销和分销的矛盾斗争

    在迪士尼抢票的案例中,以携程为最大头的分销渠道,在强大的直销面前,显得非常渺小。根据携程自己公布的数据,售票第二日上午,其门票销量过万,这比三个直销渠道,基本小了一个数量级。

    直销之强,自然有迪士尼品牌得天独厚的因素,但分销之弱,也在于旅行社、OTA对产品没有话语权,没有差异化,又几乎不敢做任何价格差异——这也是受制于迪士尼的强势——只是纯粹分销,充其量是一些雷同的酒店打包,造成消费者是去携程还是途牛还是同程,已经没有任何区别和吸引可言了。

    有行业媒体曾分析道:“携程梁建章在不久前曾表示,未来的核心竞争力是必需自营。如此看来,携程与阿里旅行这两种模式,势必会越走越远。”如果话题不能免俗的要落到这些巨头之争,那在迪士尼售票狂欢之中,我们看到微信(腾讯)获得了传播流量,阿里获得了交易流量,百度的搜索流量,那自然不用说。这让我们想起那句老话:“世界是你们的,也是我们的,但终究是BAT那帮孙子的”。

    反观携程,这个在线旅游的巨头则有点“现原形”了,淹没在众多的分销商中,毫无话语权和存在感,非常被动。谈了周边游和度假的关键因素——门票——最后多说几句,关于机票。以南航为首的四大航开始挥舞政策的狼牙棒,扫荡代理人、锤击OTA和搜索比价平台。要知道,这类国企央企不动手则以,动起手来就是蓄谋已久,就是冷酷无情。被发改委推着发展直销的航空公司,近期的组合拳明显是要好好修理去哪儿及其背后的携程了。

    物极必反,携程在2015年终于统一了OTA江湖,走上人生巅峰。但巅峰只是一瞬间,随之而来会是什么?

    以携程为代表OTA本质上是转手捣腾的分销商,说难听点是二道贩子,其惯用手段是对上游资源端加大控制,乃至于投资和自营,才好压低价格、掌握库存云云。但现在时代变了,酒店在讲粉丝和直销,航空公司在谈品牌和直销,旅游行业的未来,就是会出现越来越多的“迪士尼”们,有足够的粉丝和品牌,自己直销基本够了,根本不care携程这些“二道贩子”们。

    而直销分销轻重之势改变的原动力之一,正是互联网的力量。如果这是根源性的改变,或许智者就需要顺势而为了。

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