观小米5广告有感:小米为什么会主打这些所谓的“黑科技”?

1评论 2016-03-21 07:27:00 来源:虎嗅网 作者:熊熊叨叨 涨停板套利三天赚20%

    写在前面的话:本熊掐指细细一算,距离小米5发布会也有快一个月了,这时候出来讨论一下这些个所谓“黑科技”,应该不会被一群水军喷子冠以“洗地”“米吹”“脑残粉”的恶名了吧……

    在上个月的发布会后,小米5的一系列广告再次被喷得体无完肤,这基本上是每次发布会后的“规定动作”。从坊间舆论导向看来,似乎这次雷军的“探索黑科技”犯了众怒:快充3.0和全网通3.0那是人家高通的,只要用高通820芯片都有,而相机四轴防抖和DTI像素隔离都是索尼的技术,只要肯花钱买索尼的摄像头都能用上,和你小米有什么相干?一时间“戳破小米的黑科技谎言”似乎成了媒体们最喜欢的标题,而在我来看,记者们的这种反应可以用八个字来形容,那就是“情理之外,意料之中”。

    黑科技到底是什么?恐怕这就和看莎士比亚的舞台剧一样“一千个人心里就有一千个哈姆雷特”拿不出一个能够被广泛认可的定义来,但有一件事儿是多方众口一词的:“别人的东西拿来用,算不得黑科技”,不过这种思路真的对么?想要回答这个问题,首先需要对于手机这个行业有足够的了解。

    上面这个……其实也是《哈姆雷特》,当然更多的人喜欢叫它《狮子王 the Lion King》

    从历史上来看,手机这个行业从来都不是某一个品牌商全盘覆盖整个产业链条的商业模式,即便是在上古的GSM时代,作为手机行业三大寡头-Nokia、Ericsson和Motorola所投入大量资金研发的也是那些最为核心的通讯技术专利,而不会在所谓的“黑科技”上发力,这么做的原因非常简单:不合算。

    通讯技术作为手机行业的核心竞争环节具有“护城河”的作用,能够有效的提升竞争对手的进入门槛,而那些“锦上添花”的功能如果放在自有体系内进行研发的话,需要投入大量的资金是一方面原因,更重要的是不利于这些技术的大规模推广应用,因此逐渐形成了延续至今的商业模式:围绕在手机厂商周边还会有一些专攻某项细分领域技术的中小企业,针对于某些可能的使用场景或用户需求,由这些企业来专项研究直至技术实现,然后按照商业合作的不同优先级,逐步集成给某些品牌的手机,这样做的好处一方面是“术业有专攻”研发资源能够聚焦,另一方面则是能够有更多的品牌针对于该项技术进行推广,更容易被终端用户所接受。

    时至今日,上面提到的商业模式依然是手机行业技术合作的主流形态,三星小米华为乃至二线的VIVO、Oppo等都是这种模式的受益者,某种意义上说,现在的手机行业就好像之前的PC行业一样,品牌商负责将不同的技术整合到一起,通过自有的通路进行销售。如果非要在这种广泛被接受的商业模式中找出来一个异类的话,那么答案应该是苹果。与其他手机企业的技术整合或者进一步的入股投资不同,苹果对于一些可能会成为主流技术的企业采取了收购的方式以保障自己的技术领先性,最出名的案例当然是以下两个:2012年AuthenTec被苹果收购,从此其他厂商就被断绝了感应式指纹识别的发展方向;而2013年对于Prime Sense的收购则使体感追踪技术的发展被苹果尽数控制(也延缓上商业应用的进程……)。

    搞清楚手机行业技术合作的商业模式以及小米在这条产业链中的位置以后,我们理解小米手机“黑科技”营销方式就有了非常好的知识储备。在如今“根本不是红海而是血海(周鸿祎语)”的手机行业竞争中,就连BOM成本都已经不是定价以及市场竞争的底线(想想乐视石破天惊的低于BOM定价法),几乎全部有志于互联网手机这个细分品类的企业们都在削尖脑袋的琢磨两件事儿:如何把手机卖出去,以及如何从用户身上赚到钱。平心而论做到第一点根本不难,只要价格足够低产品足够好传播足够给力(这还不难-_-)就能够跑得起来量,昨天的小米和今天的乐视都成为了这个战术的受益者,而“起量”对于互联网手机企业们“后付费”的商业模式来说其实是万里长征刚刚走完了第一步,更为巨大的挑战则是如何让用户对于这个设备产生粘性并赚到钱。理解了这个核心诉求以后,再回过头来看看小米的“黑科技”,相信就能够读懂雷军的真实意图了。

    以前形容拼命总用“赤膊上阵”这个词儿,可是乐视手机这次连裤子都脱了啊……

    这些所谓“黑科技”其实可以分为三种,“用来说的”、“用来用的”,以及……“用来闷声发大财的”。

    前两个其实都好理解,像QC3.0和全网通3.0等等都属于“用来说的”,也就是说防御性质的。现如今高通已经成为了手机CPU行业中的高端定义者,作为一款旗舰手机似乎不用上高通820确实有点说不过去,于是我们就看到在WMC2016上展出的各家手机商们拿出了一水的高通820方案,这时候其实所有人都已经在同一起跑线上。

    既然比普通方案贵得多的钱已经列入BOM中了,那自然要在市场推广时讲出来,毕竟不是每一个潜在用户都像IT圈儿记者一样能够对于手机性能如数家珍,而像四轴防抖和DTI像素隔离这些则由于专业性太强,在普通传播时候不太容易被用户所理解,因此需要反复结合场景进行强化,以便使得用户在具体使用的时候能够对其有更深一步的领悟和认知,最终转化成“小米手机还真好用”这么一个感性的认知上来……平心而论以上两点确实没什么了不起,真该被认真讨论一下的,则是那些用来“闷声发大财”的所谓“黑科技”。这些功能可能看似并没有什么宣传价值,但却在潜移默化地改变着用户的使用习惯并与小米在其他战场的命脉息息相关。在小米手机5这代产品上出现的,则是红外和NFC两个看起来不起眼但实则有着深刻战略意义的功能。

    小米手机真正把红外功能大规模列装是在小米4上,彼时很多人不理解:红外通讯由于缓慢的传输速率在功能机时代已经被判了死刑,为何到了智能机时代又被挖坟?雷军给出的答案是“多了一只备用遥控器,很方便”,可是这件事儿真的有这么简单么?媒体小伙伴们请永远记住这句话吧:厂商或者公关稿子,只会告诉你他们想让你相信的内容,对于增加0.3个美金的BOM成本加上大量的开发资源投入,只是希望让你在找不到遥控器时用这个功能对付一下?对于真的相信的人,这句“图样图森破”请拿走收好不谢……归根到底,这还是一门大数据和互联网服务的生意。仔细查看上图,很容易把红外功能归纳到两个主要场景:“一键换台”和“空调自动调温”上。

    “一键换台”:真的只是单纯提升了用户体验么?

    常看电视的人都有这么一件比较无奈的事情,就是坐在沙发上不知道该看什么节目,只能用遥控器不停换台,电视控制这个功能正是针对于这个场景所设计。利用EPG(Electronic Program Guide,电子节目单)的帮助,可以结合热播电视节目的海报与情节介绍向用户实时推荐电视内容,再利用红外控制机顶盒的功能实现“一键换台”,用户只要点击手机上的海报图片即可直接在电视上观看节目了。

    用户永远是商业模式中的一个组成部分,在这方面上全天下的互联网公司都一个样,小米也不例外。点击节目海报就能换台从用户体验方面确实是大大降低了用户选择节目的门槛,满足了电视用户“懒和贪”的本性,但如果换到商业的角度这里面则蕴含着更大的“野心”:手机无异于电视内容的另一个入口,通过向海量用户进行内容推荐,运营方最终可以掌控用户对于内容的选择甚至影响到对于上游内容更深远的商业模式,试想当两个卫视频道同步播出某个电视剧集的时候,对于用户来说在哪儿看都无所谓,但是对于收视率这个电视台的命根子而言来说,那可就大大不一样了……

    空调自动调温:人工智能?不止这些,很可能还有O2O

    理解了电视换台的价值,那么对于空调自动调温的商业模式也变得更加清晰起来。当用户在手机App中选择了自家使用的空调品牌型号以后,手机上的红外功能可以一次将空调设定到用户希望的温度,此时用户操作的数据会同步上传到小米智能家居的云端,在云端收集到更多相关数据后,当用户再次使用该功能时会主动给用户提出空调设置的建议,用户可以根据实际情况进行修改,而云端也能够能够根据用户端给出的反馈,将算法更加优化,让小米生态链旗下的智能空调等产品能够自动推送更精准的设定。

    当然,除了大数据以外还有另外一个不那么高大上但是更加实惠的商业模式,就是O2O。空调是一个“时令性”很强的产品,一般某款型号的生命周期并不长,因此当用户设定了空调型号后,这个空调的使用年限也就基本确定,随之而来的则是后续维护的商业空间:在保修期内可以在手机红外遥控App中一键拨打客服,而在空调使用过程中滤网清洗、加氟以及移机等需求,都将会是小米与家电维护渠道商(例如修哪儿,轻松家电等)的合作空间。

    相对于大多数人不熟悉的红外控制,NFC的价值更加容易被看透。其实小米在NFC这个功能的配备上是拉过抽屉的,远在小米2A和小米3的年代NFC就作为了标配,但由于当时没有天时(苹果推出Apple Pay)、地利(银联推动闪付)和人和(NFC方案更加成熟),因此在小米4上NFC遭到阉割,而在小米5上也正是因为这些外围条件齐全之后才又恢复……当然,所谓的“全功能NFC”不过是为了推动用户使用而找到的各种场景,最核心的目的还是要实现商业价值,在NFC所实现的小米Pay带来优异体验的背后,小米金融App的激活、活跃以及绑卡等数据才小米真正所关心的。

    “常在河边走哪能不湿鞋”雷军对于黑科技的追逐也有阴沟翻船的时候,MHL(Mobile High-Definition Link)就是一个明证。请各位注意,MHL这个黑科技可是彻头彻尾黑心的“黑”:使用具备MHL的手机,可以连接拥有相同接口的显示设备,成为一个随身携带的数据/计算/内容中心……这段话是不是听起来有些微软或者诺基亚正在装逼的感觉?好吧接下来我们说人话:手机有了MHL功能,就能变成车载导航以及电视盒子(话说这时候我很想看看王川的表情……),当然雷军在两年以后的某个非公开场合提及,MHL这个功能除了工程师测试以外,在销量过千万的小米2手机上的激活率不到三位数……这也导致MHL从此在小米手机上消失得无影无踪,近些年来MHL一直处于不温不火的状态,想来翻身的机会应该不多了。

    归根到底,小米手机以及市面上其他品牌手机的种种“黑”科技们,评价其是否够“黑”其实只有一个衡量尺度,那就是用户愿意不愿意用,别忘了每一个黑科技都是用BOM成本换来的,最终这笔钱要从用户的支付宝或是信用卡中掏出来……用户喜闻乐见同时实现了手机厂商商业价值的“黑”科技才是双赢的“黑”科技,找到这样的机会是水平和实力的象征,而那些只在发布会或者柜台展示时用来吸引眼球的所谓“黑”科技就别来难为研发工程师们了吧。

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