从有范三冠《奇葩说》看国民品牌如何打赢营销攻坚战

1评论 2016-03-18 11:50:59 来源:中国网 下一只“省广集团”

  从第一季押宝《奇葩说》,成功开启品牌年轻化的营销转型大门后,有范时尚购物APP(以下简称有范)深知在泛娱乐时代要寻找下一个像《奇葩说》一样的现象级营销IP内容,几乎是不太容易的事情。于是,与其另找出路寻找全新营销内容,“有范”选择了继续牵手老伙伴爱奇艺,再度冠名《奇葩说》第三季,成为国内少有的连续三届冠名网络综艺节目的品牌商。

  借《奇葩说》之口成就国民大品牌

  “去年,各大视频网站都在发力推出了很多自制综艺节目。从总体的播放量以及节目在粉丝人群中引发的关注热度来看,爱奇艺《奇葩说》还是最好的。”在3月4日召开的《奇葩说》第三季发布会上,“有范”APP品牌总监蔡敏旭如此说道。

  正如蔡敏旭所言,视频网站已经进入综艺自制的黄金之年,在各大视频网站争相推出自己综艺节目、竞争愈加白热化时,各大品牌也进入了对优质内容的争夺大战。数据显示,2015年网络原创综艺节目数量接近100档,是2014年的一倍,其中各大视频网站对自制内容投资超过20亿元,截止12月16日,2015年度全网自制综艺新增26档节目,总播放量累积高达63.06亿次。

  但是,在这近百部的自制节目中,真正能做到内容和口碑双赢的节目,少之又少。在艺恩公布的2015全网自制播放量TOP10榜单中,仅爱奇艺《奇葩说2》与《我去上学啦》单期播放量突破1亿,在众多自制综艺中脱颖而出。至于营销效果,除冠名《奇葩说》的几个品牌商在短时间内获得了知名度的提升外,其他品牌冠名赞助网络综艺的成绩并不十分理想。

  上周五《奇葩说3》在爱奇艺回归,除了栏目赛制选手升级外,《奇葩说》依然选择与三季元老时尚购物APP——有范。蔡敏旭坦言冠名《奇葩说》后,公司整体的品牌推广的思维都变了——营销不再粗放地追求让“地球人都知道”的广覆盖,而是越发精细,瞄准核心目标群体的所在圈层深入发掘,细致分析,针对性沟通。

  凭借 “明星大咖+现象级综艺"的营销组合,有范APP在《奇葩说》第二季播出后,知名度、用户注册数等各方面均取得飞速发展:据AdMaster SEI评估体系测算,《奇葩说》第二季播出后,有范APP 在消费者的喜爱度提升指数为288,认知度提升6倍之多。

  深挖年轻基因 借纯网节目改变传统营销模式获新生

  除了带来直接的数字增长,《奇葩说》节目给了有范很多品牌营销的启发。譬如,在《奇葩说》节目之后,有范APP开始尝试打破过去遍地撒网式广告的做法,开始专注某个群体或圈层的营销。以年轻人营销为例,有范通过《奇葩说》节目受众分析发现,其实这不仅仅是一个面向90后的节目,其更多是覆盖85到95年代之间的消费群体,这既反映了《奇葩说》并不是单纯的辩论节目,也预示这着品牌对年轻人的定位,喜好、人群性格有了很大的变化。

  “从商家的角度而言,这部分人群特别宝贵。”蔡敏旭说。“这个人群是主流,比较追求时尚,有一定的经济基础、消费能力,我们希望说做更多小的营销点去跟他们做互动,从而扩大有范受众的圈子,这是今年最大的变化。”

  据蔡敏旭介绍,2016年围绕《奇葩说》节目,有范APP的营销思路大致有三。首先是开发《奇葩说》的主题服装,同步在有范APP和线下门店发售;其次是与节目深入合作,将辩论搬到品牌社交平台上,最大化地实现节目元素与产品和品牌的结合,延续话题和品牌的关注热度;第三则是重视线下与粉丝的互动,举办奇葩选手与粉丝的见面会,尽可能将消费者对节目的喜欢转移到品牌上。

  据了解,《奇葩说》第三季的招商金额已经突破3亿人民币。除有范APP外,今年还吸引了包括伊利谷粒多、雅哈咖啡、VIVO手机和海飞丝等在内多个品牌加入,它们力战众多竞争对手,挤入《奇葩说》第三季的冠名队伍里,足见市场对爱奇艺强大平台能力和《奇葩说》的商业价值肯定。然而,在一期只有60分钟网络节目里,仅靠马东的特色口播还是远远不够的,尤其是吸引年轻人问题上,有范还需要与爱奇艺这样强大平台方进行深度合作,如此才能真正保证优质内容营销能取得理想的传播效果。

  围绕节目的录制,“有范”APP甚至成立了一个专门的团队来配合,去承担帮助选手和主持人做服装搭配及同步App端内容进行同步专题解读的工作,并从每期节目中寻找营销亮点和话题在社交媒体为“有范”APP宣传和造势。

  "后续,有范希望利用《奇葩说》冠名的优势,吸引网络红人或很有影响力的人进驻。其实这些人之中,很多都想做自己的品牌,但未必有精力管理自己品牌的产业链和供应链。'有范'依托集团自身具有供应链的优势和品牌运作的经验,因此这个平台不是单纯的销售平台,更多的可以为这类需求提供服务。"蔡敏旭说道。

  对于美邦而言,选择牵手爱奇艺和冠名赞助《奇葩说》,本质还是整个集团在积极寻找自身业务向互联网转型的创新尝试。“有范”APP被寄予了厚望,通过三季冠名《奇葩说》这档热门网络综艺节目,“有范”APP已在90后为代表的年轻群体中拥有一定知名度,这是美邦营销创新带来的改变。未来,“有范”APP是否能在竞争激烈的时尚购物APP市场杀出,则还需要做出更多的努力和改变。(来源:现代广告杂志社)

责任编辑:Robot RF13015
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