吐槽了罗永浩、王自如穿衣品味成功吸粉后 屌私型格怎么让直男买单?

1评论 2016-03-09 18:53:00 来源:虎嗅网 作者:K同学 如何根据对手盘判断龙头股买点

    帮年轻小伙把自己打扮得更顺眼,听起来像个不错的生意,此前虎嗅报道过的垂衣就在干这个。瞄准这个市场的还有屌私型格,你可能已经在朋友圈里看过他们的文章,比如那篇《罗永浩老师,您这件衬衫到底是哪儿买的?》,他们不久前刚宣布获得华创资本数百万元人民币天使轮融资。

    (屌私型格对互联网大佬和名人衣着的吐槽)

    屌私型格公众号从2015年4月开始推送第一篇文章,到目前已经积累了23万粉丝,微信头条文章的阅读数在2万左右。但他们并不是只想教年轻男人穿衣服,而是从着装和个人形象入手,切入男性消费内容电商。屌私型格在天使轮融资前已经做过几次闪购型的销售,据创始人汪撕葱透露,客单价在500-800元,推出的每种商品累计交易单数在2000左右,复购率相对较高,大概是30%-40%。

    汪撕葱称自己是「时尚行业的圈外人」,此前在乐视体育担任产品经理,刚毕业(复旦新闻系)时卖过两年潮牌,还曾担任PChome手机频道主编。

    个人消费的私房话指南

    目前屌私型格的用户中,北上广深杭等城市的男青年占40%,集中在23岁-28岁,同样年龄段的二线城市男青年大约占30%,另外还有25%的女性用户。汪撕葱认为这个年龄段男性的收入水平和社会身份都在剧烈变化,并且有自我认知和向别人传递自我认知的需求,服装消费则是一种很直接的表达形式,可以给自己打标签,或者让别人给自己打标签。

    相对于姑娘而言,年轻男人获取服装品牌知识和穿搭常识的有效渠道太少了,汪撕葱觉得《GQ》之类的时尚杂志对大部分男青年来说距离太远,无法互动或从中学习,「就是我看了这些大牌,看了这些明星,或者看了这些资讯,如何跟我发生关系?关我什么事?」

    所以屌私型格希望从个人形象消费切入,去做男青年在个人消费这件事情上的私房话指南。

    为什么要叫「屌私型格」?

    据汪撕葱讲,叫「屌私型格」有拍脑袋决定的因素,当时他和合伙人屌哥看到了一条视频的《男士型格》栏目,某期主角在视频中说纯棉衬衫要140支以上。他觉得这是为装逼而装逼,非常无趣,支数高的衬衫必然会皱,「140支棉的衬衫,一天得换多少件,才能保证你出去都像个人样,对吧?」

    于是汪撕葱和屌哥一怒之下,就定了「屌私型格」这个名字,不用「丝」是因为那样「太奇怪了」,而且他们觉得自己的内容有私房话性质。

    这个名字带有明显的自贬自嘲意味,好处是接地气,吸引到的用户来源广泛,比如学生、警察、工人,而且无论来自哪个阶层,也往往把自己放得比较低,汪撕葱称之为「向上心态」,即不想当屌丝,想改变自己,愿意接受这里的内容,而不是抱着要刷鄙视链的心理来这里和作者PK。「向上心态」还体现在屌私型格运营的微信群里,比如北上广深的用户不会嘲笑二、三线城市用户没听过某个品牌,而是会耐心解释,因为并没有觉得自己已经很不错,容易建立比较友好的氛围。目前屌私型格运营了15个微信群,每个一百人左右。

    但这个名字局限也很明显,即便「屌丝」已经在现代汉语里落地生根,你还是很难在一些稍微正式和庄重的场合看到这个词。汪撕葱说以后会利用「拒绝基本」等子品牌规避这一问题。

    内容运营的逻辑链条

    所有以公众号为起点的创业者几乎都要面对共同的难题:如何持续产出优质内容。目前屌私型格公众号几乎每天更新,而团队总共才5人,其中汪撕葱和屌哥写内容,技术合伙人刚刚加入,此外就只有1个设计师加1个实习生。

    图文

    屌私型格最初的选题是互联网大佬穿着吐槽,在当时这个角度还比较新鲜,选取的吐槽对象如雷军、马云、罗永浩,也都是年轻互联网男性用户关注和熟知的对象,罗永浩和王自如还自己转发了吐槽他们的文章,这些都是屌私型格在最初两个月用户量增长较快的原因。

    (我要改造、扒一扒、男生夜话、我想问)

    吐槽大佬初步树立了屌私型格在穿着方面的意见领袖形象,也拉近了与用户的距离,很多用户开始留言提问,即「我是谁,我的体型和职业,我该怎么穿」。于是屌私型格推出了「我要改造」这个栏目,这种针对个体的形象改造建议其实不利于传播,但能引导其他用户继续提问。选择特定职业背景的改造对象,能挖掘出更多的传播潜力,比如给南极圈的创始人或者年轻的投资经理提改造建议,而和分期乐合作「大学生专享改造基金」,则是想改变大学生贪便宜的消费观,也是为以后商城的分期购买做准备。

    然后是选择一些更普适的话题来引导,比如「我想问,我要不要穿秋裤?」或者「我想问工装是什么?」。

    接下来针对用户和一些品牌之间的信息不对称,又推出了「扒一扒」这个栏目。汪撕葱认为扒一扒这个话题可以长期规划,「像匡威就可以无穷无尽做下去」,他透露屌私型格还在策划一些类似于数码产品横评之类的选题,「比如我以后买一百元左右的衬衫,有哪些品牌,是什么样的,扒一扒」。

    此外还有周六的「男生夜话」,其实是讲女性话题,即「男生喜欢女生怎么样」,比如「妹纸约你晚上喝酒,你敢答应么?」、「你们为何喜欢妹纸穿这种Bra?」之类的话题。汪撕葱说设置这个栏目是为了让女性用户更活跃,「我们觉得女生的比例虽然只有25%,但她们参与的活跃度和她们的转发率远远高于男生,很多男生确实是女生介绍进来的」。

    屌私型格的内容运营,基本上都是以问题引导。「我们认为这是可以让男性用户获得有效信息的方式,也是我们可以持续快速增长的主要原因」,汪撕葱说。「你问我答」模式的另一个优点是能让用户提供选题,「我们知道在最近某个时间段内,用户其实最想看的是什么,我们知道这个话题会不会传播」。

    接下来是引导用户来分享更多的自己的消费经验,即用户说自己用过什么,屌私型格来点评,这样即可以产生有效内容,也降低了内容生产的成本。

    汪撕葱觉得屌私型格的内容层次已经很完整,「足够我做一两年的内容分析,应该不是很大的问题」。

    视频

    除了图文,屌私型格还在准备视频内容。据汪撕葱讲,屌私型格倾向于像「暴走大事件」一样,把自己打造成一个人格属性很强的IP,视频则是传递人格属性最直接的形式,呈现元素最丰富,操作更灵活,而且「视频依然是获得大量用户的一个可靠来源」,不同于封闭的微信图文,视频可以在不同平台上传播,「在视频网站想要获得更多原创内容的时候,比较有机会去站在他们的肩膀上,这是我想的」。

    屌私型格的视频形式可能是「脱口秀加一点点有演技的剧情」,有点像「暴走大事件」或「晓说」,前期储备的资料量很大,但是拍摄成本很低。「我们做『扒一扒』,初衷其实是想做视频」,汪撕葱说。

    内容、社区、电商

    汪撕葱认为屌私型格长期的主体业务是「PGC的内容+有精选的电商」,而社区主要是给用户更多分享和互动的机制,来维持粘性和产生更多的内容方向。

    他还认为男青年买衣服鞋子和买数码产品、模型在逻辑链上并没有很大不同,会在购买前查阅大量信息,「男生能够下决心接受一种消费的逻辑,在于他产生了兴趣,愿意追随」,男青年不太会因为衣物好看而和别人讨论,「你看男生分享他买过的一双鞋和买过一个包,逻辑是什么呢?发帖,你们不知道我这个是什么,我先跟你讲,讲一个故事,它是什么品牌,讲一堆,开始晒单了」,「有强烈的表达自己和强烈建立业界领袖的心态,你放大他这种心态的话,可能是驱动消费最好的方式」。内容教育和社群交流本质上都是让男青年获得信息,接受新的消费价值观,产生兴趣,然后再接受商品和购买。

    据汪撕葱透露,屌私型格的电商业务未来有两块,一块是和国内品牌合作的自营模式,也是目前的状态,第二块是海淘渠道、淘宝和京东等平台的精选导购,他们更倾向于把合作自营当成主要方向(因为导购本身不太赚钱),形态上会比较接近有货或「线上的I.T」。「我希望逐渐在电商这块,我这个品牌下包含了很多品牌,他们和我的品牌调性是一致的,这是我未来想做的事情,也有利于我向产业上游去做渗透」,汪撕葱说。

    他举了屌私型格之前和设计师品牌Milch合作的例子,屌私型格看中了Milch和供应商那边比较好的合作资源,而他们能提供给合作品牌的则是渠道优势,合作的CJ系列板鞋在屌私型格公众号上4天内可以卖掉600多双,对Milch而言甚至超过了这一年该系列在所有渠道的销量之和。据汪撕葱透露,「我们发现对于大部分小的潮流品牌来说,一个SKU的消化量在所有渠道累积下来加在一起也就是三位数」,建立起屌私型格这个有效渠道之后,就有可能占用该品牌某些品类大部分的一个销售权,就有可能去影响整个决策链条。

    到底要不要有一个app?

    这可能是所有创业者要面对的问题。屌私型格后续有做app的计划,主要是想把“可以互动的内容” 和“内容更有效地贴合购买”这两件事情完成,「如果app不能提供比微信更多功能和业务的话,这个意义似乎不大」,汪撕葱说,他认为微信现在还不能精确定位一个ID买过什么,看过什么内容,或者建立起会员和多重销售体系。

    建立起比公众号更便捷的用户间互动和分享机制,可能会是屌私型格app的重点。

    在虎嗅的微访谈活动上有人问汪撕葱:「你的内容会有学生毕业吗?」他的回答是:「没有毕业,因为每个阶段你都会发现自己有新的需求。尤其是你开始对自己着装外形这种消费产生变化的时候,会有越来越多的疑问,我们也在引导用户分享不同的消费产品和审美爱好,让你有机会接触到更多的信息面,尽可能想办法让你可以接收到新的影响。」

    这个答案或许并不能让所有人信服,很多男青年对个人风格的探索非常实用主义,他们在通过大量阅读和尝试找准自己的风格、摸索出一些不会出错的固定搭配后,短时间内可能不会再探索其他的方向,比如某个小伙发现自己穿牛仔裤和工装靴好看,可能就不会再去看商务休闲类的内容,他在补习完牛仔裤和工装靴品牌和经典款常识之后,对这方面PGC内容的兴趣也会锐减。如果不能和其他相同风格的用户分享、讨论,不能「放毒」和「被毒到」,不能炫耀和吐槽,这部分用户就可能黏性迅速下降,甚至流失。

    除了如何维持「毕业生」用户的黏性,屌私型格将来要面对的另一个问题是,如何从单篇爆款过渡到常态商城。目前他们的模式是靠内容吸引用户,用单篇推广文章去售卖非知名品牌的优质单品,获得几乎爆款的效果,但要继续做大,最终形成类似「线上I.T」的常态商城,则需要掌握更多这类优质资源,而且要用优质内容把这类非知名品牌推广给普通男青年,让这些品牌大众化(毕竟I.T从来都不是冷门品牌合集),这些都没那么容易。

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