出走央视已3年 光头王凯要讲一个什么样的创业故事?

1评论 2016-03-07 11:40:00 来源:虎嗅网 作者:发条橙子 新零售还能炒多久

    近年来,媒体人已然成为了创业大军中的一支主力,原央视财经栏目的主持人王凯,也正是这其中的一枚。

    “从此问心而生,随性而活。决定不容易,但说出来就是春暖花开。”2013年3月14日,彼时34岁的王凯以这样一条微博宣告了自己的离职,8年央视生涯就此划上句号。当月离职央视的,还有李咏、白燕升等,前者去了中传当教授,后者去了香港卫视,转来转去都还是在“体制内”,而决定“随性而活”的王凯,转变来得自然是要更果断些。2014年4月21号,由其主导的公众号“凯叔讲故事”上线,目前已经有了400万用户,每个月的点击在微信公众号里边是4000万以上,每天光是音频的播放量是100万以上,线上线下活动一年多时间大概做了100次,算得上是亲子产业里的公众号大户了。

    那么,这位曾担任中央电视台经济频道《财富故事会》、中央电视台财经频道《对手》、央视二套《读报时间》等多个栏目的主持人,在变身创业者后,又在用这样一个公众号讲了一个什么样的故事呢?

    从财经故事到亲子故事

    王凯无疑是擅长说故事的。

    《财富故事会》中,他把每一个创业者的故事讲得一波三折、妙趣横生,观众们看得欲罢不能,该节目一度成为了央视的黄金节目;而在年头那一场虎嗅内容分享会上,他更是将自己的创业经验讲得生动翔实,实力圈粉不少。曾给《变形金刚》里的“擎天柱”配过音的他开口就是吸引力,可以说,在“讲故事”这件事尚,王凯是硬件软实力兼具。但是,讲惯了企业家故事的他,怎么就转向了亲子产业,说起了儿童故事呢?

    事实上,在离开央视之后,确定要加入到自媒体大军中去的王凯,最开始是跟当时尚在《罗辑思维》的申音,一块弄了一档叫《凯子曰》的脱口秀节目,据说第一期节目的点击量就突破了50万。不过,由于在这过程中,内容与运营是分开的(王凯负责出内容,运营团队是独立新媒),问题逐渐显现,终于去年5月份,也就是《凯子曰》上线一年多后双方分手,《凯子曰》停播。

    这件事让王凯深刻地意识到,“我的商业模式决定了内容即运营,运营即内容,两个东西根本掰不开。”关于这一点,申音在其《“罗辑思维”的五个教训》当中,也有类似的论调,他说,明星+经纪人的模式“它有很多的问题,其实是在彼此捆绑,希望用一种契约的方式,本质上有一种不安全感的东西。明星和经纪人互相抛弃的现象很常见——如果明星不够努力,会被经纪人抛弃;如果明星太努力,会把经纪人抛弃。”这话,放在《凯子曰》上,也适用。额,扯远了......

    说回为何王凯就去讲儿童故事了。其实除了“主持人”、“媒体人”,王凯还有一个更让他自豪的身份——父亲。他有两个女儿,用王凯的话说,两位女儿是属于“吃故事”型的,一天三四个故事还不够。有时出差,王凯便会将故事提前录制好。一次偶然,他将以往录制好的故事挑选后,放到了网上进行分享,大受欢迎。这让王凯看到了在给孩子“说故事”这事上的巨大需求,之后他便索性弄了个叫“凯叔讲故事”的公众号,而在于申音分手后,王凯也将重心放到了这个公众号上,正式开始了亲子产业的新创业。

    希望打造成“哄睡神器”的“凯叔讲故事”有明晰的使用场景——孩子临睡前,7、8分钟的故事,听两三个就让孩子乖乖睡觉。讲故事这事,王凯算是轻车熟路了,不过也遇到过麻烦。据王凯介绍,在正式上线的开始一段时间,公众号的后台收到了大量的投诉,“你认为是好产品在用户那一端未必是好产品。”原来有家长抱怨,凯叔的故事太过生动,孩子越听越精神,于是后来王凯尝试在故事结束后念上一首诗,每周重复一首,这一改进受到了很好的反馈,于是就有了“睡前诗”这样的栏目。

    凯叔称,自己已经讲了近600个故事,在网上的播放量超2.5亿次。不过现在的“凯叔讲故事”更像是一个以“故事”为切入点的亲子版“罗辑思维”,他表示,“从内容产品或者产品架构上,以后故事所占的比重会越来越小。我们以后要重度垂直,下沉到亲子的方方面面。”

    讲道理,做内容和赚钱这件事最后还得靠MVP

    内容做得好,但是怎么变现才是更为现实的问题,也是在虎嗅的内容大会上,王凯作为嘉宾,以他们的《凯叔西游记》和视频产品为例,详细地介绍了他在惊异创业及内容变现方面的思考,这里对王凯的现场分享进行一个摘编:

    说付费内容的诞生,我们也是通过MVP在社群里实验,通过不断的检测发现,不管是男孩子还是男孩子以及家长都喜欢讲西游记,大家愿望那么强烈,是否讲西游记就可以收费呢,做了实验,80%的用户愿意付费,《凯叔西游记》打包装在一个铁盒子里,里面有玩偶、绘本、u盘,卖250块钱,后来在用户强烈要求下,减了一块钱,卖了三万套。我估计应该算是卖音频卖的最贵的,对于一个刚刚起步的小公司,这还是不错的,我说这是史上最贵的音频。

    “史上最贵的音频”:内容是探知用户痛点的最好方式

    

    

    我EMBA去美国上课,上了一堂定价课,叫定价圣经。这里面告诉你如何探测用户的心里价位,最好的方式是拍卖,于是我在社群拿十套样品进行拍卖,最后定了一个最高利润的价格,250。现在想起来这事确实挺“二百五”的,其实定价圣经是基于工业时代,你的用户在一定时间增长速度是缓慢的,你大概知道你的用户消费能力,于是在这个范围内定价250是对的,但是在互联网时代,我们的用户是没有边界的,而每一个好产品都是给你打广告巨大的好品牌。我们的用户每一部听20遍以上不在少数,这么好的一个产品,如果不是因为这么高的价格和你和用户之间阁着一堵墙的话,其实每个用户都是你的传播者,我们甚至看到夏天外卖摊上大排挡一个醉鬼手里抱着广播听“凯叔讲故事”。

    卖的贵,用现在的思路想这是不对的。我可能跟很多做内容的朋友想法不太一样,我觉得内容收费与做内容的初衷相违背,因为你做内容是为了传播,让更多的人看到听到内容,但只要你在前面放一个价格,一定就变成了一种阻力,和你的初衷是相违背的,但内容是探知用户痛点的最好方式。

    还说凯书西游记,我意识到我犯了一个错误之后想改是很难了,我用一年的时间逐渐把它由收费变成免费,中间还有过渡产品,不然的话已经交了钱的那三万用户真的是对不起他,用一年的时间做这个事,最终我们在视频节目里面彻底把它免费了。

    当时的西游记盒子里有一个专属故事机,只能听故事,而且只能听凯叔西游记第一部,而且不能从外面拿内容灌进去,也就是说,这个故事机只能听一个故事。就这么一个变态的产品,我在工厂定了一万套,结果大概十来天时间就没货了,为什么?它是有场景的。你再拿免费的东西听,对于孩子来说,大人的手机不可能跟着他走,他需要有这种东西,而且这种东西只要给他很好的使用空间,他可以反复听,这就是这种小硬件存在的价值。

    让实验数据帮你做决策

    在决定做视频节目之前,我们也做了一系列的实验。听故事本身是有场景的,我每天的播放曲线,晚上8点半到10点半是巨大的高峰,这个时候不管是家长还是孩子的痛点,通过产品去满足它,但看一个产品呢,比如讲西游记,孩子为什么在镜头前听你一个人讲西游记呢,为什么要听,为什么要看,我们做了测试,不敢投入太多。

    最开始是在民居拿两机位拍出来的,拍出来之后个我们的小伙伴,铁杆用户,给他们看,看孩子们喜欢不喜欢。结果反馈回来是特别喜欢,我当时不太理解,既然孩子喜欢,我们再进一步做了测试,于是做了第二个MVP——通过用户表情识别来观察孩子们对于故事视频的情绪反应。最后,在经过了大量测试之后,我就敢做出一个重大决定,原来做节目打算做周播,后来干脆做日播,豁出去了。因为有了之前这些测试,我现在一年至少拿出1200万投入到这个节目当中做日播,如果现场有做电视节目的朋友,由周播跨越到日播这个团队要花费多大的心力和决心,如果没有之前的测试我是不敢做的。

    这个节目方才在卡酷卫视面向全国播出,播了一周,收视率是0.72,收视份额是4.54,也就是说当时如果有100台电视开着,有4.54台电视在收看“凯叔讲故事”。这就是最终经过一轮MVP测试之后做的决策投入出来的产品。

    所以未来往哪走呢?

    在线上音频视频节目、有公众号有app,线下还有凯叔书屋有各种亲子活动,显然“凯叔讲故事”还只是开始,而对于“做平台还是品牌”这样的问题,王凯表示:“其实这个话题是在我2014年第一轮投资之后我和我的股东们开会的时候一个问题,当时我们的股东说一定要做平台,做平台才能把生意做大,那个时候有这样的争论。创业一年多的时间反复去思考,我突然发现,一开始做什么不是很重要,而上面想把平台做大往往要烧太多钱。而平台和品牌之间真的是非此即彼吗,经过这一年的探索,我觉得真的未必是,而品牌成长到一定阶段,甚至在它的初级阶段,往往会带有它的平台属性,而平台属性会随着势能的增长会越来越大,我们希望做一个中国人的童年品牌,帮助每个家庭呵护住童心,它什么时候有平台的功能和属性那是它的命,但平台就是想做大也依然要聚焦到品牌上。”而就目前而言,“通过内容把用户绑定,再帮助用户去实现他达不到的目标。这就是我2016年要做的一件我们团队都认为最大的事情。”

责任编辑:Robot RF13015
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