Uber能否逃脱中国“割喉式竞争”

1评论 2016-03-04 16:58:00 来源:虎嗅网 作者:中欧商业评论 下一只“省广集团”

    虎嗅注:这是一篇署名为“关心uber人士”发表在中欧商业评论公众号(ID:ceibs-cbr)上的文章,文章主要讲的是落地中国的Uber面临的麻烦与挑战。前几日,方才有新闻报道称,Uber在华市场份额下滑,很显然,虽然滴滴和快的是愉快地在一起了,但国内专车市场的第二名之争未因行业寡头效应而停止,那么面对越来越紧张的中国市场,这位外来客如何应付呢?希望这篇文章能带给你思考。

    文 /一位不愿署名的关心uber人士

    1、拆分的逻辑

    在这里,我们首先需要对Uber中国与Uber Global进行一个严格区分。

    进入中国之前,Uber总部吸取了此前所有互联网巨头曾经的教训——过去的每一个互联网巨头在中国无一例外都打不过本土竞争对手。为此Uber公司采取的一个对策就是,把中国区跟其他地区拆开,以至形成了现在这样一个架构:Uber Global和Uber中国,它们做得非常彻底,这是史无前例的。

    譬如:两边团队分开,中国团队单独拥有持股权;Uber中国这边的投资人基本上也来自中国;运营团队来自中国,整个基本判断包括一些执行都是由中国团队完成;甚至极端到两边的退出机制也是各分各的市场。

    为什么要这么拆?

    因为大家知道中国是一个很神奇的国度,其他所有的区域市场都可以装到同一个商业运营的范畴里,但是中国确实装不进去。

    首先,中国市场规模足够大,自成体系;其次,中国市场如果由全球总部进行统一管理规划,最后它在中国市场的命运跟当年的雅虎、eBay不会有什么大的区别——肯定会被本土的竞争对手逼到绝境。

    2、成也补贴,败也补贴

    通过最新的估值显示,Uber Global市值已超过600亿美元,Uber中国最新一轮的估值大概是80亿美元。Uber中国这块的估值低很多,其实它现在在中国市场面临着特别大的问题,就是补贴。

    一方面,中国的订单量非常漂亮:全球订单排名前五中,中国占了四席。美国达到现在的月平均订单量花了四年的时间,而中国达到这一水平只花了一年。可订单虽然漂亮,其背景的问题却不容小觑。

    在中国,每一个存在补贴的互联网行业,最后势必会出现一个现象:刷单。据内部人士透露,Uber中国地区2015 年的刷单量达到20%,真实的刷单率可能远远高于这个水平(未核实)。而且投资人期望的情景——刷单率不断地下降,订单数不断上升——目前尚较难出现。刷单事件里边唯一受到损害的是后边的接盘侠,它们事实上得付出更高的代价。

    这个过程中我们会看到一个什么现象?来看一组关键数据,两个市场,Uber Global在美国600亿美元估值,看起来是天价,其背后却有着实际的数据支撑,它的估值某种意义上还是比较合理的。

    为什么比较合理?

    Uber Global目前在全球300个城市里,已经有66个城市实现盈利,也就是说有差不多20%的城市实现盈利,而且其他的城市正在往盈利的道路上走。一批主要城市的盈利率,包括旧金山,包括伦敦、华盛顿、纽约、波士顿、巴黎……这些城市的盈利率都在10%以上。10%是个很惊人的概念,意味着平台上每发生100美元的流水,Uber Global最后的净利润是10美元。

    譬如:旧金山。旧金山开始时的模式是这样的,Uber从顾客这儿收到100美元,这100美元需要拆成两份,一份给司机,一份给Uber平台。司机占80%,平台占20%。开始在旧金山启动这个项目时,平台补贴给司机35.7美元,也就是说Uber平台每拿进收入20美元之后,再补给司机35.7美元。所以在它开始启动这个模式时,Uber等于每发生100美元的流水,它要贴出去15.7美元,再加上运营费用。最开始每收到100美元它要贴38美元,但这是最初。

    现在这个补贴没有了,它的收入等于基本上每发生100美元的流水,它就拿到20美元,这20美元最后所有的运营费用大概是10美元,最后它能拿到10美元的利润,也就是刚才我说的10%的来源。

    城市二:伦敦。开始的情况也是差不多,伦敦的补贴力度比旧金山大得多。它最开始怎么补?同样地100美元司机拿80,Uber拿20,然后Uber再给它补73美元。所以伦敦最开始每出来一单,相当于每收到100美元的打车费,它要补出去53美元。再加上这个平台的运营费用,我们看伦敦最开始每收到100美元,它要补出去111块,就是你收100块,最后要贴出去111块。但是同样地,现在伦敦这个补贴基本上消失了,最终也获得了10%的净利率。

    那么,Uber中国会发生什么?以上海为例,最初每100美元的收入中,除按照司机80%、平台20%的分配模式外,Uber也是疯狂补贴,补给司机139美元,等于每发生100美元的费用,倒贴给司机119元。再加上运营费用,等于每发生100美元的交易要倒贴出去157美元。

    而目前来看,Uber在最新的融资计划中提到,希望今后上海会和旧金山、纽约、伦敦一样,即没有补贴,上海最终的净利润也能达到10%,此外,上海的单量很大。但是如果做一个仔细分析,会发现这个故事在中国地区是不成立的,为什么?

    3、除了合并,没有别的出路

    中国在整个打车市场有一些独特的条件跟国外市场是相反的。如果比较一下整个Uber的费用和打车的费用,在不考虑补贴的情况下,Uber中国的费用远远超过打车,而这个情况正好跟国外是相反的。

    一旦把国内的补贴去掉,车的供给就会急剧下降。一旦供给端急剧下降,Uber的共享经济模式肯定转不起来。如何把供给端拉回去,同时又不给补贴,只剩下一个办法,那就是把价格上浮。可是一旦把价格上浮,则会进一步缩小中国市场Uber和打车的价差,进而就会导致需求端急剧下降,所以这个模式最后是个翘翘板,无法平衡。

    此外,中国是个神奇的国度,因为中国市场有个独特的条件,一旦Uber的价格上升,它的对手一定不会跟着提价,这是中国市场的一个独特的竞争条件,它的对手一定会趁着这个机会把Uber的市场份额给压下来,因此反而可能会降价。

    这是中国市场一个极其特殊的竞争态势,中国市场有个什么竞争态势,我们通常意义上所说的“博弈论”在中国市场都是不存在的。如果你跟一群外国人讲这个事,他会说,Uber把这个价格提高,那它的对手不也跟着它提价、跟着挣点钱?中国市场不会发生。

    中国市场整体的竞争架构,可定义为“割喉式竞争”,许多市场的参与者是非理性的。譬如:很多市场都是极度聚焦市场份额No.1的目标。

    “割喉式”竞争的方式是:

    我在喉咙上割一刀,竞争对手也割一刀,最后看谁有机会被送到医院。

    这是目前竞争的一个态势。

    非理性的参与者,意味着如果你的价格提升,对手会利用这个机会拼命地抢占你的市场份额。比如易到最近的补贴就比此前更加激进。充值100赠送现金100,同时送乐视手机,极其疯狂。在专车这个市场领域,其实现在的格局已经非常明显,除了继续合并,最后没有别的出路。

    为什么最后会走到这一步?这里就有一个本质的问题,任何补贴最终要转化出效果,需要两个前提:第一,改变行为;第二,改变黏性。

    很有意思的就是在专车这个市场上,确实是改变了用户的行为,但是没有任何黏性,你再烧100亿美元都没用。今天一家专车公司只要给补贴了,且你的补贴力度大,消费者就跟你走。明天只要对手的补贴力度多1元,消费者肯定就跟对手走。所以整个市场里边最关键的点就是这个问题,大家确实把消费行为改变了,但是消费者的黏性没有变化。补贴再多,黏性也没有建立起来。最后大家事实上面临的格局是:没有别的出路,唯一的出路就是继续补贴。

    回到前面那个命题,Uber全球的商业模式是成立的,而Uber中国的模式其实是很难成立的。最后可能只剩一个模式:to VC,如何退出可能就需要借助中国资本市场的神奇魔法了。

责任编辑:Robot RF13015
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