万达电商留给新CEO是一个怎样的局面?

1评论 2016-02-22 22:37:00 来源:虎嗅网 今天,有人赚到飞起!(附实录)

    本文头图为万达电商新任CEO李进岭

    明明可以靠地产吃饭的万达,偏偏要蹚互联网的浑水。为求得一员电商大将,先后开出200万、450万,直至800万年薪的价码,然而万达电商的掌门人依然走马灯式轮换,万达电商的症结究竟在哪?

    2月14日万达电商第三任CEO李进岭走马上任,外界对李进岭的关注主要集中在三个问题上:李进岭是一个怎样的人?万达选择传统企业背景的李进岭是不是一个好主意?李进岭能坚持多久?

    试图回答这三个问题,得先了解李进岭是谁,过往都干过什么(关于这点媒体界已经有很多相关报道,在此就不再展开)解答李进岭究竟适不适合,则要看万达电商如今是怎样的一个局面。至于李进岭能干多久这点,显然是看客操了皇帝的心。

    自上而下的开端

    目前万达电商的主战场在于飞凡。“飞凡的出现基本是老板王健林个人意志的产物”。一位万达内部的人士告诉笔者。

    在近三年互联网+浪潮之下,实体商业经营者往往都患有一种互联网焦虑症,同时面对互联网行业的风生水起又得上了“红眼病”。作为中国商业地产最大的经营者,王健林显然感受备深。

    从2012年开始,王健林在公司年会、行业峰会、媒体采访等不同场合豪言,万达要做电商,用互联网的方法和技术来优化线下,找到新的业务增长点,做全球最大的O2O电商。

    老板要做电商,而且是不同于阿里、京东的电商,最初连王健林本人也没想好如何着手。2012年4月阿里资深技术总监龚义涛加入万达电商,成为第一个员工同时,也是万达电商首任CEO,在其主导下主要思路是,推出万汇网,构建智能万达广场。一年后,万达电商进入了“董策时间”,万达电商的思路转变为构建“大会员、大数据”,废除万汇,“腾百万”联手推出飞凡,再之后董策离职……

    这个由老板钦点的项目,显然不能像大多数互联网创业公司那样,可以灵活制定策略,自主决策,有时甚至你需要揣摩“圣意”,还要想着怎么调动员工积极性,上下齐心。

    平凡地开跑

    2015年6月份,万达电商较为成型的产品——飞凡app亮相。三年一剑+50亿投资的产品到底怎么样?

    笔者评判产品通常有两个维度,首先纵向上看产品是如何定位、围绕着定位如何做的产品设计,市场占有情况如何。横向上,做同类产品对比。

    万达对飞凡的定位是为购物中心提供的整套“互联网+”解决方案,具体落实是通过给mall搭建WiFi、Beacon等信息化基础设施,利用飞凡app实现找车、找店、排队等功能,同时向购物中心开放会员、积分、大数据等工具。

    以最早接入的北京通州万达广场为例,上线飞凡后,消费者可以在飞凡上查看通州万达的品牌、停车位及优惠券。但就目前情况来看,即便是这家万达自家标杆mall,也并非全部商家都接入了飞凡,更是只有很少一部分商家通过飞凡发券。

    综合来看,飞凡产品并未切中用户痛点,在顾客逛商场过程中,扮演着可有可无的角色。对于购物中心而言价值也不大,商场入驻飞凡后,在拉新、会员管理、大数据能力未能有明显提升。

    对比飞凡的竞品喵街,两者在产品、功能上相差不大,除去找店、找车、找优惠这些基础功能,喵街有两点特色值得飞凡学习。

    其一,喵街卡路里功能,让走路能赚钱,对于用来说是一个很好的切入点,不仅让顾客逛街能得到实惠,也能让商家多一个有趣的营销工具。其二,喵街针对合作购物中心开放的大数据工具“喵Insight”,通过关联淘宝、天猫等阿里系大数据,补齐了线下零售缺乏精准营销的短板。

    如何在产品层面,拿出击中用户痛点,满足用户需求,改变飞凡当前想对不利的局面,将是留给这个传统企业出身的CEO首要的难题。

    需要进击的目标

    从市场应用占有来看,飞凡表现不错。据飞凡披露的数据,截止2015年底,飞凡已与近400家购物中心达成战略合作,包括五洲国际集团旗下项目、一方集团旗下龙德广场、红星商业旗下爱琴海购物公园、西安赛格国际购物中心,以及万达集团旗下万达广场等,飞凡APP下载量已超过345万,会员总数超过8500万。

    在市场占有上,飞凡超出竞品许多,这点似乎能给任CEO李进岭不少信心。

    但2015年底,笔者在朋友圈看到一则飞凡招商促销消息,颇具玩味。

    微信朋友圈截图

    这则消息,初看先是被万达的“豪”吓到了,再一琢磨,万达人为了完成KPI真是拼了,“赶在年底前签约,每个项目提供20万补贴。”为了完成目标居然拿钱这么干!

    这种合作模式之下,飞凡与购物中心的合作关系不那么“单纯”,不基于商业模式本身的合作都是无法持久的。靠补贴来驱动购物中心与飞凡合作,显然不符合王老板的宗旨。用互联网的说法,这种合作来完成kpi简直叫“刷单”。

    2016年万达年会上,王健林对飞凡提出新的目标,今年至少要接入1000家购物中心。在飞凡的补贴政策被叫停之前,李进岭急需找到能吸引商场入驻的筹码。对于“一两次完不成目标,就要调整思路;连续完不成,就要调整人”的万达来说,留给李进岭的也许是无形压力。

    不知道万达有没有想过,将这电商的浑水交给BAT去蹚。坐拥全国100多座万达广场,50多家五星级酒店和142家五星级影院的万达,完全有资格坐等急着从线上走向线下的阿里、京东们的投怀送抱,只需对他们plan A、和plan B提出各种条件和修改意见,然后等着股权或补贴。

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