中美对照下 万亿级的“互联网+房屋租赁”市场还有哪些红利?

1评论 2016-02-19 20:55:00 来源:虎嗅网 感谢300643

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    在房产的存量时代,互联网O2O平台对存量房产价值的传播和流转意义重大,相较于处于混战状态的房地产买卖O2O,租房O2O一直被认为是“大蛋糕”中的一角,但行业内众多企业仍然动作频频。去年,爱屋吉屋完成E轮1.5亿美金融资,累计融资额达到3.5亿美金;链家与数家一线城市房屋经纪有限公司达成战略合作,定位资产管理、交易服务和金融服务;主打“C2C+O2O”的房主儿也进一步积累了在房源和客户两端的势能。在城市覆盖、经纪人和房源资源的争夺过程中,房主、租房者、中介、信息平台也在不断磨合寻找新的平衡点。

    租房O2O平台的两个O,线上是房屋信息的数据化和结构化,让租房需求与房源精准匹配,核心在信息交互方式和数据整合能力;线下是服务,服务的背后是透明度、高效率和高承诺,核心在交易流程的优化。因此,打通这个产业链有两点最为重要:

    1、连接优质的房源,在房源列表、实时更新速度和搜索匹配算法上优于竞争对手。

    2、为房东和房产经纪人提供"便于管理房产”的功能,在案场成交、佣金结算上实现智能高效。

    一、中美租房O2O流程对照

    在中国搭建租房O2O业务,更接近于组建一个互联网中介平台,其核心在于提高整体体验的透明度、可信度和专业程度,用服务费(与客户评价和信用积分相关)取代传统中介费(与成交价格挂钩),让经纪人更加专注于服务本身。

    具体流程上,首先是构造底层结构,比如说虚拟上海、北京有不同的楼栋、多少层等等,数出来这个城市有多少套房子,每套房屋进行编号,录入数据库,搭建“楼盘字典”。其作用一是保证房源的真实性,二是提高匹配和交易的效率。

    基础楼盘信息构建完毕后,就进入打市场阶段,当房东申请委托出租后,平台的工作人员会与房东取得联系,上门查看房产证、房东身份证、进行现场拍照,核实房源和房东的准确性。在网站上发布信息后,租客可以通过官网或手机APP两种渠道搜索房源信息,如果看中满意的房源,可以通过网络直接提交看房申请;平台根据地理位置、对房屋的熟悉程度、口碑信用等因素,为租房者匹配合适的经纪人。双方在线上匹配信息,线下对接服务,由经纪人跟进后续流程。

    相较于对经纪人缺乏闭环监督的传统模式,租房O2O平台以客户端流程管理代替传统人员管理,让经纪人全程的每一个环节都实现可控。比如说经纪人与租客约了下午5点,一般会提前到,提前的时间里他会打开客户端软件签到,与房东去的联系,确认房东在,等到租客到时,再签到一下说客户已到,让房屋出租的流程高度透明。

    美国的租房O2O平台则立足于成为服务于房东和经纪人的租赁和营销平台,允许他们管理库存房源、追踪潜在消费者、发布房源广告,同时可以与消费者进行实时沟通。Zumper和Nestio分别于去年6月和12月获得640万美金和800万美金的A轮融资。以Zumper为例,其房源列表全是由员工手动创建的,提供的房屋信息主要包括尺寸、照片、家居用品,还有详细的邻里信息等,并保持实时更新。

    更重要的是,得益于美国互联网用户良好的付费习惯,Zumper同时向房东和房客收费。对于房东和中介,可以付费使的自己的房产能得到个性化的显示,以及不错广告位和列表靠前显示等,对于租房用户,Zumper会收取他们信用记录和犯罪记录的运营费用。Zumper将信用业务打造成升级服务,在其开发的Pro版本中,租房者的信用数据对于房东和中介来说是可以付费查看的。

    可以看到,中美租房O2O平台的共性在于,都借助低成本的互联网提升了寻找信息、匹配需求、现场看房、签约支付的效率,着眼于解决交易流程系统化、移动化的问题,从信息入口介入交易环节,完成交易闭环。

    二、租房O2O不是唯快不破的竞赛,而是步步为营的培育

    首先是技术渗透程度的不同,中国的O2O平台主要通过为客户做房源和经纪人的智能匹配和推荐,对接线下的经纪人进行转化,促进交易的撮合完成,通过流程化和部分环节的优化实现效率的线性提升。

    美国房地产市场则更注重与移动技术和软件解决方案的融合,典型案例如允许房地产商和他们的经纪人在移动平台上进行实时交易的Hightower,大大提高了跟踪重要文件和信息、查看实时分析的效率;Zumper则能够为房主提供实时的物业管理(如租户搬入或搬出过程中的监视)、日常维护、基于租客浏览数据为房主提供有关定价和信息呈现的定制化建议,在变革租房体验上拓展了新的场景和价值增长点。

    核心KPI方面,中国的O2O平台比较注重总房源、日更新房源、经纪人数据库、注册用户、月度成交量、用户信息数的积累等交易相关的运营数据;美国的租房O2O平台则更关注与平台长期生态相关的指标,如:单个房源或租客的获取成本(及如何有效降低)、与地方经纪人或者终结平台的合作关系、单个租客的周期价值、移动APP的渗透率等。

    不仅如此,美国在构建交易闭环的过程中可以实现高度线上,但中国需要配合以一定的线下资源:在房屋租赁的交易流程中,有一些服务尽管可以通过互联网提升效率,但价格谈判、相关手续等互联网改进空间较小及更具附加值的工作仍需回归线下。

    在美国,其持牌经纪人制度和房地产经纪人协会从国家及行业层面对经纪人行为产生约束,且独家代理制度保障经纪人利益有关。但是在中国,信任感还需搭建在门店等“比较重”的架子上。门店一般都离小区很近,在获取真实房源和业主信任上有一定优势,加上学区房、工作地点变动频繁等因素,北上广深一线城市的房屋置换需求比较旺盛,对于门店来说,相当于获得了双重客源。此外,门店还可能成为今后社区O2O的入口。

    此外,美国一般会与房东签订排他性协议,但独家代理在中国较难推行,一是因为在中国一二线城市,房主占据了主动权,签订独家的好处并不明显,二是目前房主在多家中介公司挂牌基本上不需要签订任何合同,在目前信息类平台聚合的阶段,消费者更倾向于有多样化的选择。

    此外,美国的经纪人参与IDX可以获得MLS系统上其他经纪人的信息,从而获得市场上大部分的房源信息,但中国缺乏这样一套自愿共享的机制,因此,一定时间段内,优质房源的获取、渠道能力的整合仍将是租房O2O平台获得竞争优势的核心。

    基于以上的对照,租房平台要将线上客源、线下渠道以及金融资源集于一身,完成真正意义上从信息流、交易流到现金流的O2O闭环,租房流程和租后市场上,还有哪些可想象的红利高地?

    三、有信息厚度和人情味的房屋展示

    浏览一遍国内的主流租房网站,不难发现房主们并不懂得如何在发布内容时尽可能地展现出房间最好的一面:大部分照片做不到横平竖直,总有畸变或者奇异的角度;任意点开一个房间视频,15秒的时间里可能就会看到没叠的被子和光着膀子的一位居民。

    当前阶段来看,房产行业固然是offline价值大于online价值的服务,但这并不意味着房产网站的用户体验不需要太好就获得好的商业回报。事实上,不够精细的拍摄技术和粗心的房间布置,容易掩盖房屋本身的优势,让信息不对称另一端的租户隔着屏幕难以做出判断。经过精巧构图和光线把握的照片对租客有着更强的吸引力。

    对于租赁平台而言,一般的做法是给用户群发邮件,教会他们如何去拍照,并给他们评估打分。但既然许O2O平台已经能做到一对一看房,不妨效仿早期的Airbnb,采取挨家挨户免费为许多招租者拍摄房屋照片和小视频的方式,至少在器材、用光、风格和后期上形成一定的基准。

    除了房屋的户型结构,重点要拍的地方应该是卧室、洗手间、厨房的细节,房屋整体外观、所在的社区等,风格上尽量使用自然光,营造一种生活感。目前看来,租房网站提供的房屋信息列表是高度标准化的,租户能够看到房屋的所有内置,还可以获得有关周边公交、学校、医院、购物等配套信息,但仅凭扁平化的信息组合,依然难以想象“在这一房屋中居住的生活体验”,通过提供本地化的、个性化的、富有人文气息的房源展示,在信息交互上创造出与其他租房平台的差异化,会是提升服务品质之外,获取高溢价的重要方式。

    四、有愿景也要有梯子,租房金融帮助提升平台粘性

    房产与金融的结合已成为行业共识,关键在于切入点的寻找和模式的具体设计。

    互联网对于租房行业的变革主要有三:

    第一解决信息不对称问题,开始将信息传递到线上;

    第二,转战移动端打造信息化平台,开始学会利用线上资源往线下导流;

    第三是由提供信息向提供服务方向转变,尝试提供一站式解决方案。

    但这三个阶段,都没有解决一个非常现实的问题:押一付三、押一付六会让租户资金吃紧,甚至会让原本能交易成功的租房交易最终流产。

    目前,房租分期市场已经涌现了一批有一定影响力的产品,如58月付、斑马王国、租房宝、宅急搜、会分期、自如白条、租了么等,平台往往与银行合作,允许用户在通过信用卡支付房租后采用分期还款,从每笔信用支付里抽取很低的比例作为服务费。

    但不能忽视的是,这一领域进入门槛比较低,服务高度同质化,用户忠实度低。仅仅依靠低费率和与下游服务商(打车、保洁、外卖等)进行合作不是长久之计,因此平台需要提供足够差异化的服务。

    同时,如何将房子快速出租回笼资金也是房屋租赁中介(长租公寓)行业普遍面临的问题。传统的房屋中介是典型的重资产行业,为了获取房源,房产经纪人往往需要向房东缴纳全款或者部分租金,而激烈的行业竞争和房主动辄年付房租的要求,许多中小型房产中介公司由于资金链不充足,无法承受房源空置带来的资金周转压力。如何把中介笼络在平台上并让他们也产生粘性,流量和租客是勾引手段之一,同样关键的是和真金白银挂钩,给他们提供贷款输血。

    为什么说平台可以做银行不敢做的事情?因为前者作为交易平台积累了大量中介方的数据:比如过去半年中介的租房情况,在平台上租出了多少套房屋、成交价格如何、资金结算速度怎样——这些都是风险定价的基础。如果冠以“大数据”的名义,这就是互联网金融的特质之一,通过数据分析来识别风险并匹配定价,解决线下金融机构风险识别成本过高的问题。

    至于个人的还款能力风控,吉屋网的解决方案是与蚂蚁金服旗下的第三方信用管理机构芝麻信用合作,尝试接合芝麻信用评分等服务,构建基于房产的大数据信贷系统。租房平台也可以借鉴类似的做法,早期通过寻求第三方合作掌握大量客户的征信数据,加之同一租户可能会基于不同的场景需求形成多次的租房记录,后期还可以结合平台自身沉淀的数据,利用智能运算模型进行风险评估和预测。

    五、需求驱动,提供辅助性房产物业管理

    租房只是一个入口,客户获取成本又难且贵,平台可以先掌握用户的信息,后续的联系搬家、置换家具、宽带安装、房屋清洁等一系列的问题都可以为商业模式提供想象。一站式服务的价值在于能够满足租房流程中对于“快”的要求——房东害怕闲置成本高,总希望快速租掉,房客也希望快速找到一个“家”。

    此外,可以拓展的场景还有如下两个方面:一是财产险(包括车险),一旦房屋发生火灾等不可预测的事情时,房东和租客的财产人身安全如何来保障?这是以往租后市场缺失的重要环节。二是切入高频的生活服务,如家电维修、家政清洁、洗衣上门、生鲜电商等,搭建一个 “轻” 平台将服务开放给各垂直领域的 O2O 服务商。

    思考在租后的服务该如何去承接,房东和客户权益如何去保障,挖掘客户的需求,其中的逻辑在于:在线下通过物联网植入社区和物业管理,在线上提供品质服务提高满意度,从低频的租房过渡到中高频的其他场景,提高用户黏性。

    六、深耕房产租赁领域的企业软件和后端服务

    针对特定的分类和管理问题部署软件模块,可以帮助企业获得更大的收入份额。软件供应商起家、已经于12年IPO的Realpage就是利用数据来帮助房地产交易平台提高整合营销的效率,其提供的软件解决方案也可以为租房O2O提供新的思路,SaaS模式下,租房O2O平台获得了空前的数据捕捉和分析能力,它们可以对捕捉用户数据,对其进行归档和分析,然后加以可视化。

    一方面,数据分析和跨层的关联统计能力可以以前所未有的深度洞察客户,结合对网页和手机端上用户的每一个点击、页面停留时间等行为轨迹,进一步明确怎样的房屋信息列表和怎样的搜索排序原则能带来满意度更高的体验。

    另一方面,以前房东智能通过参考周边小区其他房东的价格,写下一个自己“心目中的价格”。但租房市场上信息噪音太多,个人房主并不总能做出最有利于他们的决定。新平台可以尝试建立一个租房定价模型,给房东一个推荐的价格区间,将房型、地理位置(地铁、公交、学区、就医购物等场景)、周边价格波动、房屋的紧缺性等因素纳入,且这个算法又能根据点击率的数据沉淀不断优化。未来,未来数据体系将成为租房平台的另一个获利点。

    O2O 的天然壁垒是用户口碑,无论是传统玩家、媒体电商还是新兴的互联网中介,实现线上线下实力的系统化构建才是未来竞争最基本的筹码。

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