三个问题 回顾今年BAT的红包大战

1评论 2016-02-09 08:24:32 来源:钛媒体 打板粤泰股份错在哪?

    摘要: 支付宝脑子有没有进屎?腾讯为啥非要左右互搏?百度真的没有了声音吗?这三个问题,或许可以复盘BAT红包大战的真相。

    2016年的红包大战已经告一段路,BAT三家都在这场红包大战中投入了巨大的人力物力财力。且不论BAT三家在红包大战中谁胜谁负。今年的红包大战可能是最具看点的一年。根据战报,有人说支付宝脑子进了屎、有人却说马云最终推倒了马化腾、还有人说百度输得很彻底。那么,支付宝脑子有没有进屎?腾讯为啥非要左右互搏?百度真的没有了声音吗?回答这三个问题,或许可以复盘BAT红包大战的真相。

    

支付宝脑子有没有进屎?

    有作者写了篇《历时三年,马云最终推倒了马化腾》,反击《为什么说支付宝脑子进了屎》这篇文章。里面说了这样一句话:

    2016年春节,支付宝凭借福卡、咻一咻激活了用户关系链,使得社交不再只属于腾讯一家。经此一役,腾讯帝国,金身已破。夫战;勇气也;一鼓作气;再而衰;三而竭。三年后,微信红包被支付宝红包超越了。

    或许,这位作者说的有道理。支付宝确实通过集福卡和红包口令的方式突破了腾讯社交长城,积累了几千万用户,杀入了腾讯的腹地。从这三年递进式的表现来看,支付宝的进步和战绩的确无可争议。虽称不上“历时三年,马云最终推倒了马化腾”。支付宝此役,也的的确确打破了腾讯社交体系不可撕裂的神话。

    但这位作者关于支付宝胜利的原因,笔者却不敢苟同。在他看来,2016年春节红包大战,有一个关键因素拖累了微信红包的步伐——QQ钱包也加入到了红包大战,它试图将原本“支付宝VS微信支付宝”的红包战局,改写成“支付宝VS微信支付+QQ钱包”。好钢用在刀刃上,QQ钱包的加入,扰乱了腾讯战略。”

    其实,强弩之末,矢不能穿鲁缟也。一队轻骑深入敌军腹地却缺乏给养,其结果必然是无法建立起有效的战果。支付宝缺乏日常社交关系的沉淀,大年初一社交媒体上所谓的“清空支付宝好友”的说法,其实正是通过支付宝起的社交关系“然并卵”的主要原因。

    吐槽也好,称赞也好。今年的支付宝的的确确利用春晚和“咻一咻”形成了话题效应,一扫过去声音式微的状态。不管怎样,支付宝红包今年已经通过独特的运营策略赢得了自己该有的地位。

    而且今年支付宝红包在在企业营销和自媒体营销这个层面来看,已经实现了虎口夺食的任务——今年企业和自媒体普遍采用微信公众号推送红包口令的方式,为用户派送红包。

    支付宝的雪耻“珍珠港偷袭”,的目的已经达到了。历经三年曲折,阿里还是跌跌撞撞地和腾讯形成了对峙的局面。三年红包大战中,支付宝递进式的表现已经足以让人想象明年春节的红包大战,支付宝还将带来哪些改变。

    

腾讯为啥非要左右互搏?

    腾讯系的两位小伙伴在今年的红包大战中其实很有看点。

    有看点体现在两个方面,一是QQ红包成为黑马,二是微信和QQ的左右互搏。尤其是春节前新版微信悄然删除QQ好友导入功能,腾讯系的这两位小伙伴之间颇有点剑拔弩张的微妙氛围,也给人们留下了微信QQ内斗的想象空间。这从QQ和微信的公关稿中也可见一斑,两位小伙伴之间似乎偶尔要拌两下嘴,暗暗较劲的姿态令人费解。

    在今年的红包大战中,这对双胞胎继续呈现着左右互搏的格局。红包大战中,微信红包和QQ红包并驾齐驱的状态是微信和QQ左右互搏的局面形成的,某种意义来说,也是腾讯推崇内部竞赛的结果。

    很难说,腾讯双手左右互搏内部竞赛是对是错。或许,QQ红包也的确是对微信红包产生了一定的影响。

    事实上,哪怕是阿里系的红包大战也有并驾齐驱的两位战将——支付宝与微博其实就是一对。但是,阿里系的这两位战将明显与微信、QQ这种关系无法比较。更准确的来说,支付宝是元帅,微博只是副将。不管微博的红包大战是怎样“飞”,支付宝对于阿里的地位都是不可动摇的。

    而腾讯系的两兄弟微信和QQ已经形成了独特的分工——微信负责95前,QQ负责95后。这次春节红包大战中,95后学生群体集体在QQ上狂欢,而已经有成熟社交关系的工作党则是在微信上你来我往。

    尤其是QQ红包在今年突破了笔者的想象。本以为QQ红包在微信的冲击下将一片式微,但其在90后学生群体中独特的价值依旧令人侧目。口令红包的玩法甚至在某种程度上盖过了微信红包的风头。正是如此,笔者三分之一的红包都是在QQ上发出的。

    当然,对于腾讯而言,撑起主战场,和支付宝在正面战场硬碰硬的主要还是微信。毕竟95后学生群体消费能力有限,QQ的流水沉淀能力还是不足。可以说,纯粹从打造支付体系的角度来看,QQ难堪大任,挑大梁的还是微信。

    但左右互搏的局面对于腾讯而言,细分了社交人群。微信为矛,QQ为盾。微信主攻,QQ守成。QQ和微信这种年龄和社交体系的过渡某种意义上确保了腾讯未来3—5年在社交领域无人可以匹敌的局面,也保证了腾讯通过社交塑造支付体系的道路后继有人。

    

百度真的没有了声音吗?

    大年三十的红包战中,BAT三家里最为沉寂的就是百度。

    说实话,相比阿里和腾讯两位对手,百度的确是安静了很多,但这并不代表百度毫无作为。按照百度自己的说法,今年的百度是以“生态全面协同作战”的方式加入了红包大战。

    百度系的三大入口级产品手机百度、百度地图、百度糯米,成为此次百度钱包“新年开福袋”活动重要的流量“基地”,为其带来活跃的移动端用户。手机百度、百度地图、百度糯米、爱奇艺等优势场景,在福袋中送出包括餐饮团购、电影票折扣、爱奇艺会员等超值礼券。

    百度还技术驱动优势,通过语音喊“过年好”+拍“福”字,展现了语音识别技术和图像识别技术,及背后的大数据、人工智能及深度学习技术。

    从整体逻辑来看,百度的红包大战体系作战的姿态很明显,其做法也显得比较严密。但不得不说,今年百度初入红包大战,缺乏微信这样的社交中心,也缺乏支付宝这样的支付中心。在这场红包战里,百度相比阿里、腾讯而言,显得有些式微。

    在笔者的概念中,曾一再谈到,腾讯可以靠微信这个天才般的产品“连接一切”,而百度缺少腾讯这样的才华和运气,只能靠手机百度、百度地图、百度糯米、百度钱包等核心应用之间的内在逻辑以及靠谱的运营来实现自己连接一切的梦想。

    事实上,如今的百度也确实是在按照这个路数来“连接一切”。百度地图9.0此次改版已经让人看到了其思路所在。明年春节,手机百度、百度地图、百度糯米、百度钱包再加上百度贴吧等产品能够在红包大战中发挥更大的作用。

    今天红包大战的格局用“BAT”来形容可能有些不恰当,“AT”可能会更契合一些。不过,支付宝在三年后能够“火烧南极洲”,百度或许也可以在红包大战中拥有自己应有的地位。

    【钛作者:吴俊宇;微信号:852405518,微信公众号“深几度”】

责任编辑:Robot RF13015
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