春晚的二次元广告 进击的手机厂商也在升级

1评论 2016-02-08 10:40:00 来源:虎嗅网 如何判断星期六买点?

    一年一度的春晚黄金时段已经成了厂商们秀肌肉的战场,最早的汽车、保健品、家电、快消依然是主力,白酒因为限酒令的缘故,不敢大张旗鼓的去投广告,互联网企业则成了近几年春晚广告的标王,小米、乐视、苏宁、百度等都纷纷砸重金买广告,一时间风光无限。

    这中间当然少不了手机厂商入局。于是我们看到乐视、小米、魅族等纷纷登堂亮相,小米去年拿下30秒的广告,号称为米粉回归初心,今年没参与春晚广告,想必在为明年的出货量操心,而魅族则是第一次登陆春晚并且还是倒二的广告,春晚首秀怎么玩?大家应该都蛮期待的。昨天晚上,答案揭晓,和之前网上流传的版本稍微不同的是,这支是一支弹幕二次元广告。

    如果没记错的话,这应该是春晚历史上第一个二次元弹幕广告。

    在这15秒的广告中,先是科技感较强的星空、宇宙等元素组成2000万的数字,然后镜头光速拉回到这位少女眼睛(营造出一种世界在我眼中的既视感),然后只见这位少女缓缓掏出魅族手机,右下角黄金分割线上的位置上,meizu的标志恰到好处的露出,视频上方全程弹幕,一气呵成,打完收工。

    讲真,虽然广告内容和表现形式谈不上有太多的创新(毕竟是在央视),但弹幕还是让人吃了一惊,毕竟和之前早就公布和传播的版本有些许出入,但怎么说呢,虽然弹幕不算新鲜事,每年弹幕看春晚也渐成互联网的传统,可弹幕广告在春晚广告上播放,对于“团结、紧张、严肃、活泼”的央视来说也算是一件标新立异的事儿,对于魅族来说,也是一次新的尝试和转变。

    把视线拉回到2015年11月20日,魅族CEO黄章在微博上发了这么一条信息,还艾特了负责营销的副总裁李楠。

    这句话大概是针对乐视7000万拿下了春晚唯一一个30秒的广告说的,就在前一天,央视黄金资源广告招标会在北京东方梅地亚中心举行,不仅继续执行“三不”政策——谢绝媒体采访、不公布“标王”、不公布招标总金额,就连“招标总额超去年”的惯用语也首度消失。不过标王的数据还是悄悄从互联网上流出:。伊利1.75亿元拍下本届招标会的第一标,乐视毫无疑问成为了春晚标王,而王老吉则拿下了新闻联播的广告位。

    就好比宝洁把招聘做成广告一样,这次“帮魅族上春晚”的活动也充满着浓浓的营销味儿,1月12日,魅族正式启动了春晚广告的创意征集,在1月12日-1月22日期间发布带话题长微博或者发邮件至NB@meizu.com写出广告的创意方案,即有机会获得2016年全年魅族新品手机。

    到了1月27日,魅族从众多创意作品中挑选出了四条春晚广告作为备选,分别为《打磨篇》、《等待篇》、《生活篇》以及《未来篇》,这些视频网上都有,大家感兴趣可以去看看,最后到了1月28日,作者们开始拉票,最终《未来篇》在投票中胜出,确定成为2016年魅族登录春晚的第一支广告。

    我们可以看一下魅族的百度指数,基本上和这次春晚广告的传播节点吻合,在2月1日,也就是公布春晚广告时达到最高点。

    魅族暂时还没公布这支广告的费用,不过考虑到倒数第二的位置,至少不会比排名“”正四“”的小米2000多万的广告费便宜,而这2000万究竟上什么内容的广告,居然让网友去决定,只能说黄章城会玩。

    事实上,互联网企业在广告投放上采取了与传统企业截然不同的思路,传统的春晚广告还是以品牌露出和曝光为主,而互联网企业的春晚广告,则沾上了互联网思维,将春晚和上线结合在一起,春晚广告作为主战场,如何找到话题的引爆点,将讨论延伸到微信、微博、贴吧和社区之中,最大程度上激发社会化讨论。魅族的这次全民上春晚,从“”转发10万就投“开始,”到最后略带惊喜的二次元广告,本事就是一次极其精妙和准确的社会化营销案例。

    品牌指向了工匠精神,弹幕指向了二次元,魅族这家成立了12年的企业再次将目光聚焦到年轻人的身上,不论是之前的品牌拆分(MX,魅蓝,PRO),还是销量突破2000万,增长350%所带来的自信心陡增,魅族最终发现,比起“年轻人的第一台XX,”单纯的热爱要来的更猛烈和直接。

    这也不难解释为什么要煞费苦心的加入弹幕了。弹幕起源于二次元社区,是二次元宅们热衷的一种表达方式和语言,慢慢辐射到其他视频网站游戏平台,渐成风气。现在则成了一种标配,看直播要开弹幕,搞开发布会要开弹幕,你把他理解成一种新兴语言也好,把他理解成风气也好,总之他的符号属性要大于他的实际意义,尤其是面对春晚这样一个覆盖全年龄阶层的节目来说,这样的符号化表达更具实际意义,这也是魅族希望能够传达出的信号之一。

    也许爹妈在电视机前看到这样的广告会对广告中弹出文字这种形式不理解,但他肯定知道这是年轻人的“”玩意儿“”,长此以往,这种刻板印象迁移到手机上,则是品牌形象的一种聚焦和重新定位。

    虽然新年才开了一个头,但我以一种相对自信的心态去揣测2017,2018年的春节广告,大致能有这样几个判断:

    1、春晚成为继双11之后互联网的下一个主战场,而和双十一不同之处在于,双十一是凭空创造,而春晚则是互联网改造。

    2、广告的形态,从形式到内容都会有一个巨大的进步,网络和电视,两种不同的话语体系的融合,在这个过程中,存在巨大的提升空间,比如这次魅族的二次元广告。

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