红包之后 支付宝与微信的攻防大战才刚开始

1评论 2016-02-08 09:24:00 来源:虎嗅网 感谢300643

    2016除夕已过,借着春晚,支付宝、微信、微博各家的红包借着移动互联终端漫天飞舞,最终是一地红包。

    这场红包大战,绝非除夕夜就结束。支付宝借用春晚红包强攻微信朋友圈,2016年最值得期待的是,双方如何在守住基本盘的同时,继续抢攻摇摆盘——2015年才快速增长的线下支付领域,支付宝和微信都尚未获得优势,可谓是双方要争夺的摇摆盘。

    “移动支付+关系链”这一战,才刚刚开始。

    支付宝、微信的基本盘争夺战

    红包大战如选战,说到底是要守住自己的支付基本盘,同时想办法攻下对方的支付基本盘与摇摆盘。

    支付宝的基本盘,自然来自淘宝、天猫的多年耕耘,再加上余额宝的规模,支付效率根基稳固。腾讯入股京东,算是有了一部分在线支付的基本盘,但京东在发展自己的支付平台,这块基本盘极为有限。微信红包成为支付命门,包括公众号的赞赏支付,可算是铁打的基本盘。微信的基本盘,看似铁打,但其实有隐患。

    首先是微信公众号赞赏权限开通范围有限,阅读者付费意识也有限,这块的价值尚未充分显露。微信在这场红包大战中推“红包照片”实在不够高明,先给钱再给看朋友圈照片,这就将一个朋友间的人情变成了金钱买卖,体验不好。如果微信可以先看照片再以赞赏红包的形式予以表扬,倒是可以激起大家发红包的热情——这一功能,反倒在支付宝的生活圈里应用的非常广泛。

    很可惜,微信不但守着“红包照片”的设计不放,而且相比试运行时全民开放,除夕真实运行时却采取部分随机开放,以此激励用户通过摇一摇获取“红包照片”的特权,试运行时负面反馈就不少了,除夕夜对此功能热衷的似乎是少数。

    微信红包隐忧初现。今年春节大量手机厂商乃至腾讯手机管家推出红包助手提示各个微信群发放的红包,本身就会让红包从游戏变成抢钱比赛,其娱乐性被降低,再加上玩了两年,本就存在形态老化的问题,还能独领风骚多久也不好说。

    值得注意的是,2015年才快速增长的线下支付领域,支付宝和微信都尚未获得优势,可谓是双方要争夺的摇摆盘。

    摇摆盘的手段自然是伴随现金红包派发的消费券红包。其实,就除夕夜,拿下春晚的支付宝无疑占据着流量的压倒性优势,再加上联合组织部“共产党员”等大量大V发放口令红包,流量是巨大的,估计能派发的消费券也是巨大的。虽然微信在输了春晚合作权后,依托公众号推送红包想扳回一城,甚至使出了涉及支付宝红包的微信公众号推送频频被限制,但依然难以重演2015年的威风。

    单单就基本盘和摇摆盘的争夺来看,微信无大建树,支付宝依靠春晚,一扫2015年春节被微信压着打的委屈,至少该是小胜。

    交流花钱是个大需求

    2016年这场除夕红包大战,支付宝除了以天价拿下央视春晚合作权之外,另一个最局噱头的就是2.15亿元的集福卡红包争夺——你必须在支付宝加10个好友才能获得3张福卡,集齐5种福卡才有可能平分2.15亿元集福卡超级大红包。

    平心而论,在刺激支付宝加好友的前提下,我更喜欢支付宝裂变红包的设计,把红包分享给好友就能一个变两个互惠互利增加社会关系的正效应。

    虽然我不认为支付宝激活那么多好友关系链就能再造一个通用社交软件(这点上阿里系的钉钉以职场切入更有希望),但我也承认:即使从支付攻防战而言,这也是支付宝必须为之的一步!

    第一类:花钱去交流

    这一类,花钱是手段,本质是为了社交。比如微信红包,就是代表。当然,花钱去社交,可能存在的场景非常多,比如同事们AA制聚餐,朋友们一起合买彩票,一起参加某个在线培训等等,这些本质上是线上线下的社交,但都得依托社交。平心而论,虽然微信红包将这个领域的人情往来做的很赞,但对更多的场景,依然做得不够便利。这点上,反倒是支付宝去年发力的推出的吃货群、经费群等定制化的社交群抓住了不同场景下细微的支付差别,大大提升了便利性。

    这类需求,微信有社交的优势,支付宝有支付的场景设计优势,用户选择哪一个,就看是对场景支付还是社交更看重了——但对支付宝而言,能够让用户缔结更多关系网,在社交上弥补劣势,那至少在此类需求争夺上可以更有优势。

    第二类:交流如何花钱

    这一类,交流是手段,本质是为了花钱。比如听朋友推荐新买的淘宝衣服,比如听同事推荐申购基金,甚至包括实体商家优惠券的分享等等。在这一块,其实阿里系有着更强的需求,无论是淘宝商品+阿里妈妈,还是蚂蚁聚宝理财产品的社交化推荐,都需要依靠好友间的交流才促成花钱及支付。

    今次的红包大战,支付宝微信公众号的红包时刻表一度被删帖,已经凸显了交流花钱如果依托别家的渠道有多大的不确定性——而支付宝促成用户的链接,其实也是一种防守策略。当支付宝有了一定的关系网络,那么用户至少在和亲友推荐某款基金的时候,就不用改成口头或者通过微信说基金名称(这就会导致用户去其他渠道购买,闭环失败),而是可以选择通过支付宝分享给好友。

    集福卡的关系网只是第一步

    对支付宝而言,要抢占花钱+交流这个支付基本盘,就必须建立其初步的关系网络。集福卡虽然花钱不少,设计未必算多精妙,但至少达成了支付宝一个重要的战略目标:初步建立用户间的关系网络。

    当然关系网络的建立只是第一步,关系网络比支付更是“用进废退”的东西,如何让用户在2016年加更多的好友,如何让用户更多基于好友关系去进行支付行为,这依然是支付宝需要解决的问题。

    在这些问题上,并非无招可用,比如下面这两招:

    可选招一:更好的群体验

    前面就说过,在如何花钱交流上,支付宝的群有其设计便利度上的优势。如各类合买合吃班费党费等高频社交支付行为可以依托支付宝的群高效完成,那么用户至少愿意为这个目的建立并使用这个群——对支付宝而言,用户是否在这个群聊天不重要,只要支付的时候想到这个群就是胜利。

    如果支付宝进一步细化各类支付群的流程设计并提供更友好的教程,如果支付宝像新浪微博当年拉明星那样拉互联网大V开设支付宝经费群讲课培训(就像李笑来那样),那么是可以强化支付宝花钱交流场景下的选择。

    可选招二:与钉钉互通

    昔年微信刚刚推出,从QQ导入关系网络是其快速崛起甚至压倒先来者米聊的重要原因——这一点即使在眼下微信和手机QQ暗中较劲之下也不能回避。

    对支付宝而言,能激活关系网络就行,只要高层斡旋,阿里系的同门钉钉的关系网络也并非不可能导入——钉钉以同事为主,恰恰是重要且高频的社交支付的人群所在。

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