偶像剧女主标配高跟鞋今年又卖得不错 Jimmy Choo怎么做到的?

1评论 2016-02-02 16:08:00 来源:虎嗅网 感谢300643

    尖头、四英寸的匕首跟,Jimmy Choo的高跟鞋总是能让女人们疯狂——在全球经济形势一片低迷之中,这家来自英国的奢侈鞋履品牌仍是在2015年里保持了持续的上扬,尤以日本为首的亚洲市场销售额增长瞩目。

    日前,Jimmy Choo发布了上市后的第二份年度财报。据界面报道,Jimmy Choo2015年年销售额达3.18亿英镑,同比增长了7%,可不要小瞧这7%,要知道,去年贝恩10 月底发布的《2015 年全球奢侈品市场监测报告》可是认为,个人奢侈品销售额预计会从上一年的 3%跌至 1%-2%,而Jimmy Choo却是不降反升了一把。

    财报亮点不少,公司CEO Pierre Denis将此归结于"Jimmy Choo在2015年通过不断更新零售组合,不断推进产品组合以实现发展目标。”并自信表示,“即使奢侈品市场充满挑战竞争激烈,但公司表现继续跑赢同行,集团有信心在2016年保持这样出色的成绩。”而正如开头所言,亚洲地区的强势表现无疑为Jimmy Choo去年还算亮眼的财报奉力多多,何解?

    日韩剧中频频现身

    成为全球顶级的奢侈品牌,Jimmy Choo用了十年,相较于Hermès、LouisVuitton、Burberry,Chanel的小火慢炖,Jimmy Choo的崛起不可不谓之迅猛。这或得幸于90年初,订制鞋履的巧匠周仰杰(Jimmy Choo)撞上了《时尚(Vogue)》时尚助理塔玛拉·梅隆(Tamara Mello),不然所谓的Jimmy Choo 不过就是伦敦东区的一条老街上的一间小作坊。

    财说的一篇文章就曾介绍称:塔玛拉非常善于抓住时机吸引人们的眼球,她利用自己在上流社会的社交关系让奥斯卡红毯上的女星把Jimmy Choo穿在脚上。安吉丽娜·茱莉、凯特·布兰切特、朱利安·摩尔、希拉里·斯万克、詹妮弗·洛佩兹,这些顾客的名字就是最好的曝光率保证,让Jimmy Choo风头一时无两。

    而除此之外,Jimmy Choo的另一大法宝就是不断在影视剧中刷存在。

    美剧《欲望都市》里,女主Carrie在黑夜中丢失了镶嵌着羽毛的心爱高跟鞋后,在纽约的街头大喊:"I lost my Choo!”《穿Prada的女魔头》里人们记住的可不仅是prada,还有那句“从你第一次穿上那双Jimmy Choo开始,你就出卖了你的灵魂”,《律政俏佳人》中的女主角拥有60双Jimmy Choo的鞋子.......这些十足的存在感,无疑都有效地帮助Jimmy Choo提高知名度,扩展市场,并通过剧中人物的身份个性,将自己紧紧地与时尚、个性、敢于挑战世俗偏见等标签捆绑在了一起。

    而这在近两年的日韩剧中,Jimmy Choo也是好生刷了一番存在感。13年里的大热剧《来自星星的你》简直就是一部大型Jimmy Choo宣传片,女主所穿的鞋基本上都是Jimmy Choo。这部剧当时有多火不用我说了,反正太多女人在这部剧后,梦想自己也拥有一双Jimmy Choo,而贝恩给出的数据也许更能说明问题:在第二年的奢侈品报告中, Jimmy Choo被列为品牌吸引力第五名。

    同样,去年那部火得通透的玛丽苏日剧“霸道和尚爱上我”《朝九晚五》里,及才华美貌于一身的男主就把Jimmy Choo得蕾丝鞋作为所给女主的第一份礼物。很快,各大时尚媒体、论坛、淘宝里都迅速地将其扒了个透。

    剧集里的品牌植入,其实也不是仅此一家,比如变形金刚里女主的高跟鞋,但是此法倒也不万试万灵,慎重选择对象很重要,情节很重要。韩剧《她很漂亮》以及《穿Prada的女魔头》里,Jimmy Choo都是巧妙地出现在了主人翁“变身”时刻,而另外一个糟糕的例子是......多少人记住了黄渤的那句“牌子,班尼路”,却是尽力将自己与其划清界线的模样,这一品牌植入简直成了品牌事故。

    对中国市场情根深种

    2015年,很多奢侈品牌都在中国进行了自我调整,大砍品牌线甚至关闭门店,贝恩《中国2015年中国奢侈品市场调研报告》也表示中国内地奢侈品市场出现了2%左右的下滑,然而Jimmy Choo的扩展步伐却并没有打算停下来。

    财报显示,Jimmy Choo 目前在全球开设了共计 140家门店,2015年新增门店15间,其中落户中国的新店占几乎一半。而在未来,Jimmy Choo计划将中国门店由当下的20家在中期内增加到至少30家。

    这倒也不是没来由的“青睐”。

    首席执行官Pierre Denis 曾在表示对中国市场的看好时称中国游客目前已成为品牌第二大旅游顾客群体。而Jimmy Choo 在“寒冬”季的昂扬表现,则高度依赖于旅游消费。财报显示,其在日本市场营收的大幅增长(20.5%),正是由于中国游客客流猛涨。

    此外,《第一财经日报》相关报道中曾分析称:Jimmy Choo在中国继续高成长,一方面是因为高端鞋履品类有更多私人用途,不太用于商务馈赠而更多是个人使用,受反腐政策影响不大;另一方面,相对于其他奢侈品牌,Jimmy Choo在中国的门店数量不多,品牌价值尚未被稀释;而且随着中国奢侈品市场成熟,消费者对于一些个性独特的新兴奢侈品牌和轻奢品牌的好感度日益增加。

    但是,Jimmy Choo正变得不再那么Jimmy Choo?

    2014年10月,Jimmy Choo在伦敦证券交易所挂牌上市,估值10亿美元,而在2001年,那时候还只卖高跟鞋的Jimmy Choo估值不过1800万英镑,估值翻了50倍,而在这期间,Jimmy Choo开始卖包、卖香水、卖眼镜等众所周知的高利润品类。而就2015年的财报来看,鞋履占总销售额 76%,其余全靠配饰、香水发力。此外,男性市场的蛋糕,Jimmy Choo也不愿错过,男鞋占到了净收入的 7%。

    多产品线带来的短期红利似是明显,一方面能有更多的故事可以讲,另一方面,也相对降低了单一品类带来的集中风险。但是当说起高跟鞋就会被人想起的Jimmy Choo,开始卖起其他品类的时候,你越来越看不懂这家公司到底想要干嘛了。一财《Jimmy Choo门口的野蛮人》里就曾提到,“问题是,无论是手袋还是男士皮鞋,都只是在消耗Jimmy Choo原有的品牌光环而已,并没有为它增加什么新的价值。而品牌的实际所有者却还在为这些产品线不懈地投入资金和人力。”

    2001年,在全球奢侈品巨头的疯狂并购潮中,创始人周仰杰将自己50%的股份出售,离开这个以自己命名的公司,而2011年,将Jimmy Choo带红了好莱坞的塔玛拉·梅隆也向这个呆了15年的公司说了再见,做起了自己的个人品牌...呃,听说新公司于前不久宣告了破产。

    现在的Jimmy Choo,由周仰杰的侄女蔡珊卓来负责高跟鞋的创意部分,但每当新的产品线出现,职业经理人们就请来新的设计团队,或者干脆将整条产品线授权出去。被抽离了品牌DNADNA 的Jimmy Choo,财报上的光鲜,会是可持续的吗?

责任编辑:Robot RF13015
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