网易严选 山寨还是创新?

1评论 2016-02-02 07:32:00 来源:虎嗅网 300494还有几个涨停板?

    网易严选这么一个刚刚推出的电商产品,因为一条微博把自己闹火了,现在这条微博仍挂在其官方热门的第一条。画风如下:

    画面展开后,广告语赤裸裸写着与名牌产品的对比价格

    其实这条微博发于1月4日,但是经过大半个月的酝酿。终于在1月30日,微博大号作业本们转发这条微博并评论之后,“网易严选”形成热门话题:

    @作业本:偷人家的概念,抄人家的设计,仿人家的材质,窃人家的创意,盗人家的版,网易严选不要脸。(作业本已经在主页删除)

    @衣锦夜行的燕公子:不就是理直气壮的山寨吗?不要脸的这么明目张胆,真是服了。

    从下面7000多条评论(现在其官方账号不过10000多粉丝)里的热门来看,热门的几乎是一边倒地喷:“不要脸”、“没道德”等等,也有好多人提到了侵犯知识产权、对供应商长期发展不利等观点。但是仍然有不少网友表示,其实还挺想买的,在讨伐声中轻松完成了用户零成本的积累呀。

    网易严选做的什么事?

    在开说(si)之前,先客观说说网易严选这事。网易进军电商之心由来已久,旗下孵化产品甚多,2015年在海淘潮里起来的考拉,似乎更坚定了丁总做电商的决心。严选这事至少从2015年6月份就开始筹备了(严选微博账号6月注册,11月3日发了上线前一天的第一条),11月4日正式上线,官网介绍:

    网易原创生活类电商品牌,秉承网易一贯的严谨态度,我们深入世界各地,从源头全程严格把控商品生产环节,力求帮消费者甄选到最优质的商品。

    翻译成人话,网易类似于买手,不过挑选的不仅仅是产品,还care是谁在生产,以此来把控产品的质量。消费者如何评判质量?品牌。网易所相中的生产者,都是世界知名品牌的代工厂,有能力生产出和大牌“一模一样”的优质产品。所以,让你放心,还给你便宜。另外请注意这个词语“原创”。

    严选团队或许对“原创”二字有自己深刻而独特的理解。正如他们在第一波推广语里展现出来的,“采用同样的材质,来自同样的制造商”,我除了没有牌子,我和你一样好,而且还便宜一大半。这里可没提“原创”的事,也没提设计、品牌这些他们不太care的东西。

    公关稿里描绘的美好蓝图

    他们想做什么?在12月份的那波公关稿里,大致充斥着这样几个核心观点:

    “大牌东西是好,但价格虚高”,以某宝为首的网络渠道上又充斥着大量以次充好的假货。

    长三角、珠三角有很多辛苦劳作、且默默无闻的代工厂。

    “严选去掉了大品牌高昂的品牌溢价,挤掉了大量的广告公关成本,摒弃传统销售模式因各级经销商、商场专柜及产生的费用,所以才使得价格回归理性。”

    严选把控很严格,网易背书值得信赖。

    其实就是说,网易严选和众多某宝店主一样,都有一个美好的梦想,就是大牌天天打广告,所以很贵害泥萌买不起,但你们很想用,我想帮你们实现(赚这个钱)。但是这些店主们参差不齐,充斥的一定都是假货次品,所以就让我来帮你选,保证原厂原单哟。

    坐收“耐撕”的红利

    上线没几个月的产品,能在短期能成为圈内关注的焦点,也是多亏了作业本、燕公子们路见不平,张嘴开骂。不骂谁知道?不过也要网易严选的广告做得欠骂。好在道歉非常及时,在骂声中,很多人都知道这么一款有情怀的产品,并且很多小白当场表示了喜爱。微博上的故事重新讲一遍,不禁让某些习惯阴谋论的同学怀疑这是不是就是一场,网红们惯用的自杀式营销手段?

    在此,笔者对这样的怀疑不做任何评价,毕竟打开网站还有点小心动呢。但是,撕出了话题,撕出了知名度,在这个电商新用户转化这么贵的行情下,省多少钱呐!怎么想都赚了。

    网易的道歉与回应

    就在被大V吐槽当天,不到24小时,网易严选就发布了一封道歉、说明、承诺信,这反应速度实在是让某娘眼红。信中三块内容:

    道歉。大家的批评我们接受,并且郑重道歉(但微博并没有删除)。

    说明。给你们科普下,我们用的是ODM模式。

    承诺。筛选还是很严格的,你放心快来买我呀。

    这里我们仔细看看严选怎么用ODM模式洗白:

    违法吗?侵犯知识产权吗?

    权益到底归属于谁?

    在道歉信里严选认定“ODM形式下,权益归属制造商”。其实ODM在科技圈里使用较多的话题是手机、电脑等硬件产品,区别于品牌商完全给出设计方案,只做代工的OEM(Original Equipment Manufacturer),ODM的制造商多出了设计产品的环节。但这里是不是真的如网易严选所说“外观、面料、尺寸等权益归属方时制造商呢?

    笔者对此是存疑的。就拿严选主打的几款产品为例,先说被大面积复制的muji系列,且不论这些copy的产品是不是都是制造商设计的。前提假设他都是吧,但是不要忽视了制造商的设计并不是凭空而来。这与给出手机方案的制造商可不同,手机的工业设计不存在风格,只是不同元器件按某个标准,如何合理地组合。而给muji设计产品是要按照muji一贯沉淀下来的美学思路和设计理念去完成作业的,这还不包括muji在制定品牌策略是对商品组合的前期调研和投入。所以,得到这个产品的过程,并不是制造商独立完成了设计,而是在命题作文里发挥,并且工厂获得了应有的回报。

    虽然这里是否侵权在于muji这类品牌商有没有签订独家协议,但是从道义上,卖给别家或者自己翻做显然是违背的。放到淘宝上自己卖,就是马云都被逼着打的“假货”。(淘宝卖家好歹还不敢提仿造哪家品牌。)

    第二种情况,就是双立人的锅、陶瓷刀之类的产品,敢问这些产品的技术、设计、材料,哪一样是代工厂能说了算的?

    以上说的是产品权益归属的问题。其实到这没完,网易严选那可是严格选择了经各大品牌大肆宣传、验证过的明星产品啊。这里头品牌所付出的宣传、公关费用,就这样被严选一副正义脸得砍掉了。不仅心安理得,还充满情怀。

    知识产权,被严选侵犯了吗?

    大家都关心网易严选是否侵犯了大牌的知识产权呢?会被告倒吗?笔者话锋(画风)一转,给出一个肯定的回答,不会,至少暂时不会。虽然侵权暂时没有发生,但道理咱们要先讲清楚:

    首先,muji要为这些产品在中国申请知识产权。我们都知道申请知识产权是一个漫长的等待,短则半年,长的数年都没定论。又不像zara抄袭的都是大牌(每年赔偿好多呢),muji一快销有必要费那么大劲吗?况且,只有在中国申请的知识产权,才对网易严选这些中国公司有法律上的约束力。国外专利及时判定抄袭,最多也是撤销对国内“抄袭品”的专利,说明当时审查有误,而不会给予维权。

    其次,假设在双立人这类产品拥有知识产权的前提下(假设也受中国法律保护),想要判定产品在设计上的抄袭也是相当困难的。在外观设计的专利侵权判定中,以商品的主要部分去判定。但实际操作中,只要有一些明显不同和小创新都很容易被判定为新的知识产权。而网易严选所谓的“原创”部分,应该就在这一点小创新上,细微观察会发现每个产品和大牌还真是略有不同。

    最重要的事,要被侵害了利益的原告告啊,而原告要告就要满足以上所有假设成立的条件,还要经历漫长的等待。所以网易严选暂时是安全的。

    你可违反了新版广告法?

    知乎上也有专门开“网易严选是否违反广告法”这个帖,毕竟它火起来就是营销广告语出的问题。大家都指向了《中华人民共和国广告法》这两条:

    第四条:“广告不得含有虚假或者引人误解的内容,不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。”

    第十三条:“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。”

    但笔者也赞同知乎上的回答,这里既不存在虚假成分,也没有贬低其他经营者。这可是赤裸裸地夸大牌好,并且告诉大家我找你生产商抄了一个,卖的比你还便宜好多哟。(说过的话就此打住,还是忍不住吐槽这神逻辑。)

    但是继续把广告法往后翻,有一个知乎用户jesuis回答还是挺有意思的:

    所以,你老来扯上我,我还不愿意被你提到呢。此外,网易严选宣传图片如果用了大牌的官方推广图片也一样会涉及侵权,这个产权人家可是妥妥有的,只看告不告了。

    “干掉中间商”就是正义吗?

    其实,有这个思路的除了淘宝可爱的卖家们,还有现在主打C2M(用户直连制造商)的创业者,突出范例就是必胜创立的“必要”电商。同样主打奢侈品、高端品牌制造企业和“性价比”,必要还加上了柔性供应链,从高跟鞋开始,已经做了几十个品类的商品。

    都想卖低价“高质量”的商品,严选是如何评价现有的高质量代言人“大牌们”呢?

    “严选去掉了大品牌高昂的品牌溢价,挤掉了大量的广告公关成本,摒弃传统销售模式因各级经销商、商场专柜及产生的费用,所以才使得价格回归理性。”

    是不是似曾相识?让我们来回忆一下,“干掉中间商”这种口号早在电商渠道兴起的时候就被老人家们说烂了。凡客、小米,这些面向“屌丝”客户群体的品牌,无一不是举起了“干掉中间商”的大旗。如果说当时是提高效率,赶上了电商渠道的红利的话,在2016年的今天,电商连新增都趋缓了,哪还有渠道红利可说。

    而大品牌商品、甚至奢侈品能讲这个故事吗?不得不说奢侈品传统的经销商体系和专柜费用、公关、市场营销等确实占领价格的一大部分。但大牌还是需要良好的实体环境去展现,需要高预算去打造品牌来赢得高溢价。原本这套符合逻辑的商业模式,在市场中合法合理,一个愿打一个愿挨。和苹果用优秀的产品和软硬件生态系统,去赢得良好的品牌溢价是一样的。这里难道要说苹果的商业模式是劣于小米的按硬件成本价出售的模式吗?

    最后补充一句,以上讨论的是奢侈品,快消代表muji酱这类还有些不一样。

    网易严选们怎么赚钱?

    知乎上获赞最多的答案,其实是个利益相关方给出的,大致说清楚了网易严选做的是个什么生意:

    严选的负责人也在新闻稿里介绍,“我们的商品,则采用纵向价格系统,所有商品售价遵循‘成本价+增值税+邮费’规则。”

    似乎两套说法有点小矛盾哟,负责任说得小米的定价策略何其相似啊,完全不赚钱啊。但法务大人才说,不是进3块卖10块吗?增值税好贵哟。

    我们没法向网易严选出来的生产商处得到准确的成本价,但是也可以在此对比网易严选价格和muji的官方价格,很容易得出结论。两国人民消费能力相差较大。Muji在日本只是普通百货品牌,跟日本的人均收入相比,Muji的商品价格比较亲民;换算过来以后的中国定价,跟国内的人均收入相比,显得不是太友好。大家都知道,muji在中国市场的定价就是把日元定价除以10。按最近的行情,1元人民币能换算成18日元,简单来说,基本相当于你在日本买到2倍的价格。

    网易严选的价格在muji中国官网价格的三分之一到二分之一之间这个区间,所以严选的产品大概比日本国内价格便宜个一两成的样子吧。相当于买了muji的八折,利润空间还是足足的。诉说情怀的同时,钱是一定要赚的,这无可厚非。以muji系列为例,大致能推测其他产品的利润空间。

    从理论上来说,网易“严选”为品质做了一定的背书,质量有保证,能省去不少淘宝挑选花费的时间,不过严选的模式能否延续下去,尤其是这种ODM模式被市场以及消费者接受,还有待观察。

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