百度缺一场灵魂深处的革命

1评论 2016-01-21 21:57:18 来源:投资时报 作者:丁凯 被套10%如何解套?

  贴吧事件持续发酵证明百度“大公司病”已非常严重,而这靠狼性管理无法解决,或许只有当谷歌返回中国市场时,它才能改变垄断带来的傲慢

  对于曾头顶诸多光环的百度来说,刚刚过去的半月确实郁闷之极。2016年1月12日之后,贴吧事件频被刷屏,百度就此置身舆论风口浪尖,从公司层面到创始人,从经营手法至道德高地,全维化炮火令其如坐针毡。

  一切皆因百度出卖热门疾病贴吧,放任某些医疗机构甚至违规医院成为新吧主,同时任由后者利用吧发布各种商业广告甚至欺骗病友的虚假广告以牟取利益……

  最新报道显示,日前国家互联网信息办公室针对百度贴吧存在违法违规信息,以及商业化运作管理混乱、部分搜索结果有失客观公正等有害信息的突出问题,约谈了公司负责人。同时,还要求北京市网信办按照属地管理原则,依法依规对百度予以处罚。

  “过去的一个星期对百度来说是一个非常特殊的星期,感谢朋友们关心,我们也会非常深刻地反省,希望能够把危机变成机遇,让百度能够陪大家走得更远一点。”百度创始人、董事长兼首席执行官李彦宏在“未来论坛2016年会”上对记者的表态。然而,无论来自外部杨元庆的声援,还是李对公司公关部门的严厉斥责,都未能平息纷扰的口水。

  有业内人士对《投资时报》记者表示,“从百度搜索竞价排名,到百度文库版权风波,再到百度贴吧事件,百度以全方位姿态展现着糟糕的价值观,无时无刻不矗立着追逐价值利润的要求。中国互联网社区平台监管和商业化运作如何走上正轨,很值得大家去思考。”

  无异于谋财害命

  据记者了解,被聚焦解读病种类贴吧商业合作事件的起因,主要是来自一名网友“蚂蚁菜”的投诉。百度贴吧将百度血友病吧原吧主、小吧主一律拿下,后者的发言和管理吧务权利亦被封禁,而一名自称“陕西医大血友病研究院院长刘陕西教授”的“血友病专家”则成为了新吧主。

  发帖网友表示,这位被百度推上吧主位置的“血友病专家”实为“骗子”,之前已被媒体曝光,现在是“靠花钱”成为百度血友病吧吧主,并试图通过身份优势获利。

  血友病吧一事持续发酵。据知乎网友调查统计,在3259个健康保健类吧中,有近40%的热门疾病吧已被出售。一石激起千层浪,不少网友纷纷爆料在百度上打广告的民营医院诈取钱财,矛头直指百度贴吧的商业变现模式。

  在舆论推动下,百度公司2016年1月12日对外宣布,百度贴吧所有病种类吧全面停止商业合作,只对权威公益组织开放。1月15日,国家互联网信息办公室针对百度贴吧存在违法违规信息及商业化运作管理混乱等问题,约谈了百度公司负责人。该百度负责人表示,将认真反省公司管理失责问题,全面整改。

  对于日益发酵的“血友病吧门”,业内人士认为,很可能是之前血友病吧的两方吧主对贴吧的管理和运营意见不统一,个人吧主可能对机构吧主有一些抵制和不配合的情况,导致个人吧主下课。

  “应理性看待百度贴吧事件,因为百度本身是个商业化公司,应允许其存在合理的商业化行为,只不过贴吧的管理应有第三方权威机构进行监督。”中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍对记者表示。

  “当前有些搜索的行为就是谋财害命。”中国医院协会副秘书长、香港艾力彼医院管理研究中心主任庄一强则对记者直白表示。

  他认为,患者通过百度搜索引擎搜索关键词,将面临两大风险:第一,患者不知道搜索导向的医院是否正规;第二,患者求医原本已背负相当债务,一旦进入非正规医院,后者第一件事情就是先把三四千块钱广告费从患者身上赚出。

  相关数据显示,从2015年11月1日至11月6日,某医院分别在百度、360、搜狗三大搜索引擎中关键词竞价消费共计45061.08元,共形成对话132条,有效对话88条,对话成本为341.37元/条,有效对话成本则为512.06元/条。其中,百度、360、搜狗三者消费金额分别为37707.13元、3951.32元、3402.63元,分别占总消费金额的 83.68%、8.77%、7.55%。

  据记者获取的上海某男科医院11月的账户竞价报表显示,该医院11月份在某搜索引擎上总消费408759.72元,该笔消费带来的到诊人数为91人,人均到院成本高达4491.87元。

  “希望网络媒体能精准传播健康知识,同时希望专业医疗卫生机构积极与网络媒体合作。”国家卫计委宣教司司长毛群安对记者表示。

  从此次事件中可看出,一方面,百度贴吧在巨大利润的驱动下,将企业社会责任放一边,不顾社会和公众利益;另一方面,政府监管上存在空白,百度实行“无为而治”、“吧主自治”的管理方式,将所有的内容和管理均交予网友,本身就存在极大的隐患。

  贴吧成“唐僧肉”

  在“互联网+”的背景下,很多网络上的资源、平台都成为一些人觊觎的“唐僧肉”,人们越信赖这种资源和平台,它们被各种商业利益争夺、裹挟的可能也就越大。当“度娘”成人们生活之必备,其显然有些恃宠而骄和任性妄为了。

  “互联网存在虚假广告的特别多,但真正受罚的并不太多,大部分是要求整改。”国家网信办一不愿透露姓名的官员对记者表示。该人士透露,即使在网信办内部,如何看待百度也未达成统一。原因是,百度不算门户网站,它是由搜索引擎和可以自由发表言论的贴吧组成,责任主体不算特别明确。

  其实,这种定位模糊同样困扰着在美国股市的投资者,2015年百度的市值一度被腰斩,这不仅源于其竞价盈利模式长期受到质疑,同时,投资项目跨界众多,也让华尔街感到困惑。

  一度风光无限的巨头,到底出于什么原因需要出卖有世界第一社区之称的贴吧呢?百度究竟又想给自己贴上怎样的标签?

  由于百度贴吧聚合了大量精准、细分的用户群,使得很多高人气贴吧天然具备营销价值。市场研究机构Statista在2015年发布的《全球社交网络活跃用户数量排名》显示,微博(美股WB)月活用户数为1.67亿,而百度贴吧月活用户数为3亿。百度贴吧的用户活跃度是微博的1.8倍,甚至超过了Twitter。根据百度公布的信息,百度贴吧目前注册用户超过10亿,月活跃用户数突破3亿,共拥有1900万个主题吧。

  2015年起,百度贴吧官方表示,试水“合伙人制度”,以“专业机构+吧友”的双轨制模式,尝试从内容和体制方面引领贴吧走向规范化道路。

  据了解,百度公司在推广招募贴吧合伙人时,也将“网络舆情”专门作为一项亮点予以说明。所谓的舆情服务,就是利用贴吧的运营权,左右贴吧的舆论走向,删除部分负面信息,扩大正向引导。

  据北京某公关公司负责人介绍,百度对外“出售”贴吧分为两大类:行业吧(兴趣吧)、政务吧(地区吧)。价位由百度内部测算,按照贴吧的发帖量、活跃度、用户数等数据测算,最终确定要“出售”的贴吧管理权、经营权价格。该人士称,一般的政务吧(地区吧)都在数十万元,大型城市、省会城市吧,则在数百万元。“比如郑州吧,一年要200万元,一天近万元。”行业吧(兴趣吧)的价格也是按照上述指标测算,价格多数都在数十万元。业内人士表示,一个贴吧之所以能卖数十万、上百万的价格,主要还是看中百度贴吧的流量和精准用户。

  据悉,受此次贴吧危机发酵影响,百度贴吧当前正启动“全民举报”计划,开放投诉举报通道,接受吧友、吧主及全网用户的监督。1月17日,百度贴吧还专门开通了“全民举报吧”,吧友若发现问题,可随时举报反馈。

  利润持续下滑

  据记者了解,由于GOOGle退出中国内地,百度从2011年起事实上垄断了中国搜索引擎市场。因此,在2010年至2014年财务年度,百度营业收入和营业利润的5年平均增长率分别为惊人的76%和81.6%。

  然而2014年底至今,这种高速成长遭遇晦暗,百度也陷入了反腐、与莆田系大战、卖吧等一系列风波之中。目前,Google回归中国内地的意愿已趋明朗,其Google Play和Android甚至已确定将在2016年2月回归中国。资本市场担忧,假如Google的搜索业务有一天回归中国,无疑将挤压百度的市场份额,百度的营收和利润将面对更大的压力。

  记者查阅百度财报发现,截至2015年9月30日,百度连续5个季度的季报显示,虽然百度的营业收入继续增长,但营业利润却出现了明显下滑。

  2015年第一季度,百度营业利润为21.55亿元人民币,较2014年同期下降9.2%;第二季度营业利润为34.70亿元人民币,较2014年同期也下降了2.5%;第三季度,百度营业利润为25.12亿元(约合3.952亿美元),同比下降35.9%。

  利润下滑的主要原因在于包括百度糯米、百度外卖、百度地图、百度钱包和其他产品在内的服务交易业务令运营利润率减少了32个百分点。同时,爱奇艺业务令运营利润率减少了5.4个百分点。

  在2014年四季度财报公布之后,百度公司董事长、CEO李彦宏曾表示,百度第四季度移动营收占比42%,12月份移动搜索收入首次超过PC端。但在移动端收入超过PC端的情况下,营收增幅仍然放缓而不是大幅超预期增长,显然移动端的增长未能弥补其在PC端失去的收入。

  再如2015年二季度,百度利润仅同比增长3.3%。李彦宏在各方的压力下解释说,公司将其利润的一半拿来向手机制造商购买软件预装权,其中包括以每台10元的价格在索尼的手机里预装百度的APP。因为百度需更多的利润来满足华尔街和资本市场对于盈利和增长的高期望。

  盈利下滑的最直接结果,就是华尔街进一步唱衰,股价惯性下行。自然不能束手就擒!百度没有坐视一年来股价整体向下的趋势,它试图以各种招数企稳局面。

  2015年7月28日,二季度财报公布,两天后百度宣布,将实行一年内回购10亿美元股票的计划,并在第三季度开始实施;而在2015年第三季度的财报中,百度再次透露,2015年10月22日,百度董事会又批准了一项新的股票回购计划,可能会在接下来的24个月内回购总价值最高达20亿美元的股票。

  投资者无疑会欢迎回购股票,不过他们更看重百度的业绩走向。2015年第三季度财报显示,百度当期总营收达到183.83亿元人民币,其中网络营销营收为176.8亿元人民币,占比超过96%。在净利润方面,百度当期净利润为28.41亿元人民币,比上一年同期下滑26.7%;而阿里巴巴(美股BABA)同期经过调整非会计准则下的利润高达92.52亿元人民币,同比增长36%;腾讯财报则显示,同期公司权益持有人应占盈利为人民币74.45亿元,比去年同期增长32%。甚嚣尘上的所谓BAT去“B”化,几成事实。

  有业内人士分析认为,在两个财季中接连大举进行股票回购,除了在未来股价回升有望获取更高的收益之外,说明百度仍坚定认为目前自己的股价被低估,通过较低的成本提振市场信心。当然,他们也更渴望更多的现金流入账户以体现自身价值。

  莆田(中国)健康产业总会广东分会一名医疗公司老板向记者透露,“百度的竞价方式,就是逼着医疗机构每年增加广告投入,每年增加30%至40%,然后才能得到返点和优惠,最后很大一块利润都要交给百度。”

  业内分析人士认为,百度一端是庞大的流量联盟,一端是无孔不入的代理体系。前端和后端汇聚的几万几十万家小微和个体商家,却仅仅依靠百度内部面目晦涩的机制把关。

  唯有商业模式变革

  “百度最大的问题还是商业模式和价值观。现在它还是把此次卖贴吧事件作为公关危机处理。在舆论风波面前,李彦宏可摆出姿态,但是不调整商业模式,百度很难真正改善。”互联网实验室董事长、有中国博客教父之称的方兴东对记者直言不讳。

  曾在百度工作过的“贴吧之父”俞军也在微信里表明,“你们怀念我,我怀念Google。百度的核心问题首先是价值观,然后是激励机制。”

  “百度虽在国内PC搜索领域一枝独秀,但除此之外好像没有什么值得称道的产品出来。谷歌也依靠搜索引擎起家,但后来通过内部创新和企业并购,已在视频网站、手机操作系统、邮箱系统和社交网络上都取得了成功,它最新的计划是要制造无人驾驶的汽车。”智慧云领导力发展机构创始人兼CEO陈雪频日前表示。

  目前,国内互联网企业正面临长远发展困境,BAT体量庞大和全球化受阻。他们为了维持高速增长,不得不更多借助垄断力量,进一步攫取本土市场的人口红利。

  分析人士认为,其实百度贴吧盈利并不难,但要想长期稳定合理的盈利,其核心是要不断增强用户黏性,而这需要很长的时间来培养。否则不论是吊卖增值服务,还是推行与之相关的链接服务,都很难获得成功。不过百度贴吧却没有在这条路上走下去,用户说到底只是其点击赚钱的工具,商业公司的钱无疑更具有诱惑力。

  “未来市场上会出现市值1000亿美元的互联网公司,像百度这样市值已经达500亿美元的公司,固守国内市场不是长远之计,应该走向庞大的国际市场,才能保持长远的增长。”方兴东说道。

  智慧云领导力发展机构创始人兼CEO陈雪频也认为,从李彦宏对“狼性”的呼唤可看出,百度的“大公司病”已非常严重,比如人浮于事,执行力差等,而这靠狼性管理是无法解决的。真正能够解决的应该是组织变革并强化管理,以打造一个高素质的职业化团队。百度需要的是管理变革。

关键词阅读:百度 革命

责任编辑:雷玮
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