网酒网近2亿融资后冲刺新三板 贾跃亭的“乐视酒业”如何打造?

1评论 2016-01-14 13:18:00 来源:虎嗅网 涨停板套利三天赚20%

    *头图为乐视控股副董事长、网酒网CEO李锐

    最近两天,乐视发生了两件大事。一是乐视更换了全新Logo,并启用了新域名;另一件是乐山控股旗下的电商公司“网酒网”宣布完成近2亿元的A轮融资。本轮主要投资方包含工银国际及建银国际旗下境内资产管理平台所受托管理的私募股权投资基金等多家知名投资机构。

    融资之外,还对外释放了网酒网从“高端葡萄酒垂直类电商”向“生活消费类生态电商‘乐视生活’”转型信号。明确提出2016年四大重点业务板块:

    (1)在平台端,重兵布局线下,支持“乐视生活馆”的全国市场扩张,打造与行业完全不同的O2O模式。

    (2)在产品端,将《芈月传》官方定制芈酒打造为具有竞争力的商业品牌,进行更深入的市场化、商品化运作;同时,整合澳洲奔富、智利干露等上游资源,打造网酒网生态产品的竞争优势。

    (3)在内容端,深度挖掘乐视IP价值,尝试更多的“内容+产品”合作。

    (4)在服务端,深入整合乐视生态资源,把Lepar店、易到用车等生态合伙人纳入网酒网生态体系,打造极致快捷的美酒生活体验。2016年,网酒网将全面打造并实现融“O2O、B2C、B2B、C2B2C、生态营销”于一体的全新生态型商业模式。

    就在昨日,虎嗅对乐视控股副董事长、网酒网CEO李锐进行了临时电话采访,得知乐视实际上已将之前三大电商业务板块的乐生活与网酒网进行了整合,由网酒网呈现‘乐视生活’的电商新定位。网酒网进行A轮融资的同时,已完成股改,并在积极推进新三板挂牌。

    乐视向来高举“生态”大旗,在贾跃亭心中,或许正酝酿着“乐视酒业”的电商未来,而操盘人李锐又要如何落地?

    估值估值9.07亿的网酒网,为何选择银行背景的资本?

    虎嗅:为什么选择银行背景的基金,而非酒业上下游的产业链资本或者互联网背景的战略投资?

    李锐:网酒网A轮选择国有投资银行而非互联网风投机构,之前一直没有做,选择这个时点,是完成股改,已经在资本化的路上了。选择工银国际和建银国际这样具有银行背景的投资人,更多是从战略层面考虑。过去的两年里,我们跟招商、中行等大量的合作,包括理财客户、中行手机端等方面。我们认为:

    1)银行有大量的客户资源,跟网酒网高品质生活定位比较贴切;

    2)银行在资本层面实力雄厚,我们后续的发展,希望不仅仅停留于A轮融资,也希望在其他领域扩张、并购、整合,银行投资人也对我们非常有兴趣。我们沟通了有半年多,网酒对投资人的选择一直非常慎重。

    3)工银是主投方,工银旗下有融e购电商平台,融e购在前期对合作的模式和方向进行了深入沟通和洽谈。融e购电商排名第三,网酒希望和工银背后的系统内的其他资源形成合作。我们也希望给他们注入我们的产品、营销、内容。

    虎嗅:融资的具体金额及估值情况?刚才提到网酒网完成股改,是要乐视控股中剥离,上新三板?

    李锐:不到两亿,具体数字不方便明确透露,还有一部分资金在过程中,但元旦前大部分已经交割了,投后估值9.07亿人民币。本身网酒网就是乐视控股其中一个子公司,这次通过股改,乐视还是控股地位。的确网酒网准备上新三板,现在在紧密推进中。

    网酒网过去三年走过的弯路

    虎嗅:网酒网从2013年正式上线运营已有三年, 定位从“高端葡萄酒垂直类电商”向“生活消费类生态电商‘乐视生活’转型,期间犯过哪些映象深刻的错?

    李锐:因为之前的定位是垂直电商,后来垂直电商从收口、从规模,从业态,我觉得我们的定位还是存在一定问题的。今天我们提出了生态电商,即“自有+平台”。之前定位方面算是一个教训。

    第二个,在O2O这一方面,我们之前也做了多种尝试。我认为之前包括今天,O2O线上+线下两类不同公司的并购和整合,其实是有问题的。在O2O的摸索上,网酒网“乐视生活馆”的线下布局是苦苦摸索了两三年,自认为领先和创新的模式。

    第三,单纯线下2B的经销商代理,这是与传统行业都一样的。我们在这块一直有意识,很多垂直电商到今天才发现,原来2B的市场是庞大的。原来一直苦于没有完整的解决方案——线上线下如何有机整合,怎么摆脱重资产运营。现在算是摸索出一条方案来。

    还有就是产品这方面,如果跟别的平台一样,上游采购、贩卖,这种简单的贸易,纯销售收入。这样是没有竞争力的。后来我们从品类从自有+平台相结合,从品牌的自有品牌的塑造,以文化为内核,内容驱动,全新的品牌塑造方法,这也是从众多乐视影视剧,商标的植入,网站的植入,从单一的品牌露出,到现在的整个以内容发掘进行聚合,然后形成一整套,比如以芈酒为代表的完美方案。

    网酒网如何结合乐视内容、硬件做生意?

    虎嗅:既然提到内容,具体一点,你们如何将酒业电商与乐视的内容IP及硬件终端捆绑玩?

    李锐:今天的芈酒比较引入注目,形成影视行业的生态的衍生产品。之前我们几乎做了很多,公司品牌、网站、产品的贴标、品牌露出,做了很多传统的东西,但是收效甚微。沿用传统的方式方法,即便拥有很多IP资源,但是没有创新的品牌和营销的模式,不能深挖内容,不能通过影视文化内容和产品有效的整合起来,简单的品牌呈现是没有意义的。这个弯路我们走了很多。所以我们明确了以文化为内核,挖掘影视剧内容,把内容跟产品深度融合,通过营销的方式方法能够持续的打造一个新的品牌。

    未来我们的品牌要大部分体现文化的角度,这样文化内容和产品和品牌、形象,才能够让用户产生认知和兴趣,我们可能会积累很多资源,对传统的黄酒、白酒或其他的酒、进口的酒,进行品牌层面的颠覆,这不光是COPY,更多的是复制整套的营销的打法。对之前的熟知的品牌,从文化的角度、从形象层面、从品牌故事、包装等各方面重新定位。

    硬件方面,乐视的电视、手机目前都已经基本成熟,有了上千万用户。网酒网正在打造美酒频道,乐视是视频为基因、视频网站,有大量视频内容;而乐视电视、手机是承载视频的终端,所以我们会有美酒频道,三月份会上线。

    虎嗅:那又会到内容上了,你们美酒频道内容也要自制?

    李锐:是的,还是视频营销。它分三部分来对美酒文化做展示。它有自制内容和已有内容。已有内容为全世界的培训、教育、活动、赛事、品鉴、旅游、影视剧等,编辑运营,以全新方式呈现给用户;之前酒的信息时图片花、碎片化的,完全已视频形式展现还没有。其次,娱乐化的视频购物,包括酒拍拍等商品层面的;最后是综艺栏目,如大师与酒、舌尖上的美酒等囊括全世界的。

    网酒网O2O与酒仙、1919的不同之处

    虎嗅:网酒网入驻了第三方电商平台吧?物流是外包?

    李锐:京东、天猫、唯品会已经进驻,物流为“自有+外包”,线下店现在有大概500多家。

    

    

    虎嗅:线下实体店模式跟1919、酒仙的有啥区别?

    李锐:“乐视生活店”为中心,周边会有渠道终端、移动终端,是一个体系,而非单独店面。店面跟O2O是紧密相连的,而且跟我们的产品、用户、营销、服务、系统都关联。每个店都有乐迷俱乐部,覆盖两层,一个是渠道终端,一个是智能终端。后续我们再做深入解释,我们做好后今年会达到10000家。

    虎嗅:1919线下扩张,可与物业方联营,你们一样吗?

    李锐:完全不同的模式。他们是加盟,我们完全不同,是合伙人。未来我们将做详细阐述。因为今天做的全部是创新,未来我们会整合到一起跟您提前沟通,把每一部分创新业务详细介绍。下一步,跟虎嗅保持密切沟通,可以这么讲,贾总提出“世界向东,我们向西”,网酒网从生态颠覆的角度考虑,我们也是不走寻常路,别人走的路我们也不会走。

    网酒网供应链打造,重点在酒的原产地

    虎嗅:2013年12月,乐视在临汾建立了3000亩的生态农业产业园?临汾基地,号称要打通红酒种植、酿造、加工、包装、销售的整个环节,事实上网酒网出售的红酒多来自海外品牌代理和授权?现在做得如何?

    李锐:国内的项目暂停了,我们想先从国外,选定了项目。先做一个,之后在法国、(今年拿下)包括美国、澳大利亚、智力、南非等地每年至少拿下一个知名的酒庄。不是代理权,整个资产拿下来。从布局酒庄上,从13年我们就开始考察考证,到底是什么样的形式、酒庄的价值意义何在?我们不是传统的思维。

    第一阶段,上游的产品是否可控,之前我们选择任何一种产品的时候都是高标准严要求,我们选择的标准一定是“前三大”“有几百年历史”的酒商,第一真,第二价钱合理,美国澳洲智力我们跟奔富合作,跟干露合作,一定是这个产区排名第一或第二的。

    第二阶段,我们的产品希望从源头来进行掌控。网酒作为一个生态电商,从线上线下都有了稳定的布局,今年16年会进行极速的扩张。扩张用有自己的一套的清晰的战略,我们回过头来,这两年对上游了解清楚的布局深耕进去,这样就把上游和下游深度打通了。

    虎嗅:2013年拿下的临汾基地,你们运作了多久停下来的?为何要停?那现在你们国内还要多少这样基地?

    李锐:是2014年10月停的,因当地政府及政策的原因。国内可能会以生态开放的形式与一些庄园或基地合作。

    虎嗅:原产地酒庄布局,是做一些战略性投资?

    

    

    李锐:我想跟您说的是,我们布局酒庄不是要买几个酒庄,我们是要将上下游深度打通。现在发力呢,是因为我们已经在网酒平台、渠道、系统已经准备到位,所以回过头来布局上游。

    虎嗅:海外还是以红酒为主,国内地域性差异很大的白酒产业在酒仙、1919他们切入下,你们还有机会?

    李锐:其实这几年,对于白酒我们有思考,但是一直没有动手,有几个方面:首先网酒网的定位是“为有品位的人提供高品质生活方式”,所以从品质、生活我们觉得在国外的进口酒类相对来说,它们的标准、品质要好一些。国内的葡萄酒,当然还需要一个过程。那么把酒这块儿在目前来看,主流酒的趋势在下降。而且现在这些酒本身的品牌,知名的就是八大酒或者地方酒,有明显的地域差别。我们想做的话,我们的思考是在保证产品品质的同时,一定要是全国性的品牌,甚至走出国门,走向世界。乐视在海外布局,东南亚、印度,包括北美,有自己的LEMALL。

    虎嗅:我所了解到,国内的饮酒文化也变提倡“健康”了,白酒化要品历史底蕴,你们怎么去迎合这么个市场?

    李锐:恩,这是在考虑的。所以要做白酒要的话,我们在想,如何能够在坚持产品品质的基础上,如果能够做到规模性的、全国性的,跟文化结合的品牌,我们在做这样的尝试。难的是品质,比如“茅五剑”这么多年来已经形成特性、品质、口感,我们希望从品牌层面从新告诉消费者,重新教育用户,从更高的层面理解品牌。

    我们自己的案例,前面通过热播的《芈月传》进行深度包装——芈酒,你可能不知道,“芈”和“大米”的“米”是谐音,原产是在湖北孝感。而《芈月传》的历史故事发生在战国时期的楚国,剧里面在广泛喝米酒,然后我们把芈酒做成我们的品牌。当然我们还从产品原产地、历史文化背景、故事情节跟酒密切关联。

    虎嗅:之前我们你们也做了一些“合伙人计划”、“星酒计划”现在还在延续吗?有何成效?

    李锐:还在延续,我们的LEPAR是对线下店的布局,现在已经将近4000家店。乐视生活店是LEPAR生活类的分支,在16年也会发力,目前在全国已开了一部分。

    “星酒计划”是针对乐视明星资源的定制产品,下一步我们会做乐醇佳酿基金,这是在境外做的,目前已经成型,很快推出来。同时,还有酒庄,跟大家一块儿玩。

    虎嗅:天猫双11推赵薇的酒,看效果还算不错,你们会在这方面有借鉴?

    李锐:我们已经推了好几年了,她(赵薇)是在法国买的酒庄。我们双方打法不同,她自己买的酒庄在天猫开店仅此而已。我们是完整的生态系统,线上、线下,包括我们的O2O等各个方面,我们上下游的布局,上游资源的聚合,下游资源的整合包。

    “乐视酒业”覆盖生鲜、美食、旅游行得通吗?

    虎嗅:你们现在要扩到生鲜、美食、旅游等业务,这样扩品的逻辑是什么?跟做酒的出发点有何关联?

    李锐:其实酒、美酒、美食本身有潜在的必然关系,“美食、美酒、旅游”都是大家潜在的强需求,都是高品质生活方式的呈现。酒庄游我们去年在做,现在产品线更加清晰,品类矩阵更加自然,一步步推。

    虎嗅:生鲜对供应链的要求很高,你们不担心吗?没有优势啊。

    李锐:14年我们把生鲜放下是因为有几大问题,今天做生鲜电商的依然还是困惑的,冷链物流、O2O实现的并不完美。这也是当初先暂定的理由。现在随着技术设施的完善,网酒生态系统的搭建,问题都能解决。我们会根据品类相关性及线下店面、渠道终端的完善,线下资源广、距离用户近,逐步解决,逐步落实。后续会有具体措施落地。

    虎嗅:旅游这块儿,去啊、去哪儿那么多在做,酒店、机票好几大块,竞争也相当激烈了,还有自驾游、周边游、亲子游好多主题模块 ,你们凭什么能做好?

    李锐:没有,我们更多是考虑关联性,逐步延展、逐步涉猎。旅游还没有做大的行业规划。只是美酒关联的,比如酒庄、国内RVF推荐的西藏等知名酒庄的联合活动,在资源范围内战略合作伙伴,而不是行业大的规划,我们会逐步进行。

    虎嗅:我记得乐视电商有三大板块——乐视商城(硬件销售)、乐生活(农业)、网酒网,现在你们网酒网突出在“乐视生活”,这和“乐生活”只差一个字,是两个板块是合并的吗?

    李锐:没错,之前是两个团队同步运营,现在是整合到一起,一个大团队、大体系同步推进,管理也在我们这儿,而网酒网更加突出生活类。

    虎嗅:2015年,网酒网的交易额、活跃用户数、客单价分别是多少?

    李锐:去年交易额2个多亿,注册活跃用户100多万,客单400多(专业化信息可让我同事给下)。

    虎嗅:分别用一句话总结下,运营三年了的网酒网在13、14、15年各做了什么最重要的事?

    李锐:13年我们是在整个进口葡萄酒垂直电商方面摸索、试错;14年从单一品类向乐视生活尝试,同时两个网站并行;15年从垂直电商向生态电商过渡,品类上从进口葡萄酒向洋酒、啤酒整合,同时尝试以文化为核心,以内容为驱动的“芈酒”,也获得了成功。然后对生态电商体系搭建完成,完成了资本化前期准备,包括股改完成及A轮。

责任编辑:Robot RF13015
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