蒂凡尼、周大福们都在跌跌跌的时候 这家珠宝界的Zara何以逆势上扬?

1评论 2016-01-13 15:59:00 来源:虎嗅网 赶紧加自选!这票可能要成妖

    奢侈品行业无疑正经历低迷,珠宝这块自是难逃厄运。华丽志曾报道:11月底,Tiffany 报告称第三季度销售出现了意料之外的下滑(-2.2%),预计全年利润下跌的幅度将高于此前的预期。而周大福刚刚发布的最新季度报告更是不容乐观:整体销售同比下滑 11%,其中中国大陆下滑 6%,香港下滑 20%,上半财年的净利润下跌幅度更是可能超过50%,听说他们正计划在今年 3月之前关闭 5到 6间位于香港的门店。

    然而同样是近期的消息,一家来自丹麦的珠宝零售商 Pandora 却在上周四颇有底气地表示,将在 2016年~ 2018年期间在全球以每年新增 200~300家门店的速度进行扩张。#简直好大的口气!

    但这并非莫名的自信,事实上,这家成立于1982年的公司近两年的表现着实让人惊艳,2014年时,Pandora实现销售额119亿丹麦克朗(1丹麦克朗 约等于0.95元人民币 ),去年一年更是一路飙升至167亿,大涨40%,远超出2015年2月份分析师预计的140亿丹麦克朗。更不用说其已位列全球三大珠宝首饰品牌之一。

    所以,怎么做到的?

    定位很重要:轻奢+快时尚

    要知道,这家公司也并非一帆风顺。

    2011年时他们碰到了大麻烦,不仅收入预期下跌30%,股价更是创下一日暴跌66%的纪录,CEO不得不当天宣布辞职。原因是此前他们突然决定拔高产品价格,对标奢侈珠宝品牌,结果一大波的老客户流失,损失不可不谓之大。所幸是及时调转了马头,重新回归轻奢定位,免去了与卡地亚、宝格丽等传统奢侈珠宝品牌的正面冲突,转而在大众市场作战。Pandora产品的主要材质是纯银、14k金,最便宜的单品不过200元。这家公司意大利区CEO Massimo Basei不久前就曾在接受媒体采访时表示:“Pandora并没有试图从卡地亚、宝格丽那里争抢多少市场份额,我们的竞争对手是像ZARA、丝芙兰这样的快时尚。”

    为此,他们提高了上新频率,从以往的一年两季上新,改为了一年7次更新,当然,跟服装类快消品牌的更新速度是没法比的,毕竟品类、单价区间有别,不过此举还是有效提升了客户的购买频次;此外,他们将价格“坦诚”地标注在宣传海报上,对的,就像你看到的ZARA、H&M广告一般醒目。

    而在门店安排上,Pandora也有自己的小心机。他们管线下门店叫“概念店”,在早期,为了不给人跌份掉价的感觉,他们主张将自家的概念店尽力开在劳力士、卡地亚这样的大牌旁边,用其他品牌的地位帮自己背书立威。现在这家公司已在全球90多个国家拥有1,700多家门店。

    辨识度、辨识度、辨识度

    先且不说周生生、周大生、周大福、金大福这些品牌名称你搞清楚了没,随便拿一款项链、戒指出来,有谁又能说清楚是哪一家的呢?但是你若去看Pandora的产品,虽然人家也并不强调什么设计师元素,但是一眼就能辨别出来。产品设计上的独特性,不仅仅是能强化客户对于品牌的认同度,满足其对于个性的追求,对于品牌、产品推广本身都是大有益处。用户能在某个明星的Instagram上,一眼就看出他佩戴的是Pandora的手镯,就像香奈儿的菱格包、Fendi 的“小恶魔”一般,很容易形成一股购买的风潮。

    客户的轻参与

    Pandora的主要产品是手链,但是和一般手链的卖法不大一样,而这一点,可以说是Pandora的最大特色——花5000块买条手链你可能有点肉痛,他们则帮你将手链上的串珠拆开来一颗颗卖,便宜的200一颗,贵的7000+,700多款串珠,你可以自由搭配,多少任选,这...简直帮菇凉们打开了走向收集癖的大门。知乎上就有人分享称,由于Pandora会根据城市不同推出一些具有当地风格特色的串珠,直引得菇凉到一个城市便搜集一个串珠,甚是满足。当然,这一方式不仅可以让消费者也参与到设计当中,通过不同串珠的搭配实现个性化的表达,也有效地提升了用户的消费频次,加强粘性,简直机智........

    而除了以上提到的这些以外呢,在华丽志的相关报道中还提到,Nordea Markets 认为,Pandora设立在泰国的工厂允许他们以非常低廉的成本制作珠宝,是公司核心竞争力的重要组成部分。而在明年,他们还打算继续加强在这一块的投入,目前,Pandora泰国工厂已有 10400人。

    以上~

责任编辑:Robot RF13015
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