从首日暴涨49%到跌破发行价 Fitbit是怎么成功做到的

1评论 2016-01-12 16:53:00 来源:虎嗅网 涨停板套利三天赚20%

    作为去年的可穿戴第一股,Fitbit曾经风光无限。但是,美国当地时间1月11日它的股价却首次跌破了20美元的IPO发行价,最终报收于18.85美元。在过去一周,它的股价随着新品给华尔街制造的浓厚的失望情绪而一路下滑。这成功吸引到了我的关注。

    北京时间1月6日,Fitbit时隔一年后在CES上发布了新品Blaze——一款外观上终于像手表了的智能手表,但是从设计到功能上的创新,都乏善可陈。外观的丑陋就像我过去对它一贯的批评,缺乏时尚属性的Fitbit依然执迷不悟。功能上,除了监测用户运动步数、睡眠质量、卡路里消耗、心率等已有功能外,新增接听/挂断电话、阅读短信、查看日历、控制音乐播放等功能则显得保守而没有诚意。

    市场用当日股价暴跌18.35%来回应(或者说“惩罚”)Fitbit,它最终报收于24.30美元。

    资本市场不相信自圆其说,哪怕FitbitCEO 詹姆斯·帕克(James Park)一再强调Fitbit不希望产品增加那么多“花哨”的功能,“在设计Blaze时我们关注三点:让它成为我们推出的产品中最智能的设备,站在健身角度看它是最时尚的设备,还要让它成为最能激发人的设备。”这就仿佛在告诉外界:我们想做手机里最会说相声的,相声界里最会耍猴的。

    市场研究机构Leerink Research的两位分析师在Fitbit新款智能手表的市场前景上吵了起来,一位分析师认为Blaze销售前景黯淡,这是Fitbit的战略失误,特别是二代Apple Watch将在今年第一季度发布。另一位分析师则觉得,Blaze是一个功能得到改进的健康品牌,将会受到注重健康的消费者的青睐。

    不管怎样,这无法改变华尔街分析师给Fitbit继续抛售的“审判”。自从这款新品发布以来,其股价从1月5日当天30.07美元跌至11日收盘时的18.85美元,累积跌幅超过33%。

    自发布Blaze以来,Fitbit的股价走势

    自去年6月份上市以来,Fitbit受到了华尔街的追捧。作为可穿戴第一股,Fitbit出色的盈利能力(2015年Q1营收为3.36亿美元,净利润为4799.7万美元)让它去年6月18日登陆纽交所首日股价暴涨49.35%,最终报收于29.68美元,其发行价为20美元。随后,其股价一路高歌,在去年8月5日上涨至历史最高点51.64美元。

    自去年6月上市以来Fitbit的股价走势

    作为媒体最可恨的是,痛打落水狗,虽然我认为Fitbit有今天的股价暴跌并不奇怪,甚至是咎由自取。但就算它活该,作为从其第一代产品Fitbit Flex一直佩戴到Surge的老用户,我并不打算落井下石。很多媒体将Fitbit最近官司缠身当做一个因素,但是这不足以成为影响它股价暴跌的主因。

    下面,我打算从Fitbit的创新性和外部环境两个维度来分析一下,为什么Fitbit能把自己作成现在这样。

    自身产品创新性不足

    这是肯定的。我不止一次在文章里说、跟Fitbit中国区老大微信里说,你们的产品太丑了,大橡胶材质,傻大粗黑真的就是说你们Fitbit的。但是什么用都没有,产品怎么设计,功能怎么碉堡,这都不是中国区的一个负责人能说了算的,最终还是美国人拍板儿。

    他们陶醉在先发优势攻占下来的市场份额和利润里不能自拔,认为即使苹果那么牛叉的Apple Watch也不是Fitbit的对手(上个季度的统计数据显示,Fitbit仍然是可穿戴第一品牌)。不过它忽略了用户对审美的刚需,尽管Fitbit Blaze已经从外观上看像一块智能手表了,也增加了彩色触摸屏,但它的功能依然无法满足人们日常所需。

    功能上,只需要跟Apple Watch一对比就知道它的劣势在哪儿了,那几项功能少得可怜,真的不知道为什么会让它诞生出来(难道只是为了为了拉低自己的股价?),并且还不支持第三方应用。说白了,它的这些功能,一个智能手环就能做到,换个优雅的说法是,Blaze就是一个伪装成手表的智能手环,却卖着智能手表的价格。

    外部环境不容乐观

    外部环境有两个。

    一个是,可穿戴领域对手增多。智能手表领域有Apple Watch,还有价格介于Fitbit Blaze和Apple Watch之间的Moto 360、三星Gear S系列、华为Watch和Garmin(佳明)等竞品,为什么要选择一个长得丑还没什么功能的Fitbit呢?Fitbit曾在其IPO文件S-1中坦诚,其设备和软件平台在用户保留上有严重问题,并且在吸引用户长期参与上能力有限。在医疗领域,对健康提供改善方面,Fitbit还达不到。

    另一个则不是Fitbit的错,而是整个可穿戴市场面临的窘境。可穿戴市场长达3年的不温不火让资本市场失去了耐心,移情别恋。无论是科技巨头还是创业者都寻找新的“圣地”,从上周的CES展上也可以看出,往年都是各种智能手表、智能手环、智能眼镜,现在展馆里则充斥着VR头盔、机器人、无人机等受到资本追逐的新兴行业,可穿戴已经被边缘化了。

    当年,人人都在讨论智能手表将成为下一个智能手机,现在又开始讨论VR将成为下一个智能手机。你看,婊子无情,市场就是这么花心。

    Fitbit需要采取激进的产品策略

    Fitbit若能够挺过这个艰难的暴跌周期,我认为它需要在以下几点上做出改变,并且必须激进,让消费者和华尔街看到它的积极应对:

    1. 在上半年推出更多新品,主打时尚概念,无论是智能手环还是智能手表,一定要充满设计感,材质上别再跟橡胶死磕了,学着点儿苹果的“圆滑”;

    2. 新品应该主攻100美元以下市场,这是个竞争更加激烈、但是目标用户更加广泛的市场,同时也可以避开苹果的竞争;

    3. 适配更多的应用,尽管Fitbit厌恶让自己的产品上运行五花八门的应用,但是正是这些应用正在让人们减少对智能手机的依赖,至少通过我佩戴Apple Watch的经验来说是如此;

    4. 做好本地化的推广工作,建立品牌口碑 。Fitbit中国区某位优越感十足的员工,曾经在朋友圈里自豪地晒出Fitbit的产品被日本安倍首相佩戴在手上被我投诉到其顶头上司那儿去。这种脑残的行为以后可以适可而止了。

    你看如何?

责任编辑:Robot RF13015
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