当 “跑男” 们遇上创业 App:一场植入与收益的较量

1评论 2015-12-17 10:44:51 来源:36氪 赶紧加自选!这票可能要成妖

    一个平常的周五晚上,湖南卫视《天天向上》。电视机前的观众们看到,伴随着动感的音乐和舞台灯,几个身材姣好的外国模特举着不同 APP 的 LOGO 鱼贯上台,跟在她们后面的,则是这几家创业公司的核心团队。

    “大家好,我是唱吧陈华。唱吧,手机里的 KTV,今天你唱了没有?” 广东人陈华最后一个上台,略带羞涩地介绍了他的产品。当汪涵介绍唱吧 “用户量已经突破了五千万” 时,陈华连忙解释:“我可能没那么大”,于是,汪涵教育他要报的高一点,风投才会多一点,并把数字调侃成了 “一亿五千万”。

    那是 2013年 的 1月11日,湖南卫视金牌节目《天天向上》推出了一期手机 APP 特辑,向观众介绍时下热门应用。节目组最终选择了大众点评、墨迹天气、飞常准、Camera360 和唱吧这五款应用,全面介绍创始团队和应用特性,并特意制作了一个充满趣味的 “少年派的 APP 历险” 短片。

    但节目播出后,对于参与的五家 APP 来说,这便成为了一个历史性的晚上。当晚,电视机前的观众纷纷搜索下载几家 APP,引发了传说中的 “彻夜下载狂欢”。五款应用的下载齐涨,竟然全体一举杀入 APP STORE 免费总榜前六。两年多后,陈华在今年4月 的一次分享中回忆起当年的节目,仍然充满感情地把这次事件定义为唱吧 “渡过危机、甩开对手” 的标杆。

    据 36 氪作者多方了解,当年《天天向上》策划这期节目,确实是本着关注移动互联网热点的考虑,邀请受欢迎的产品上台,并未对公司提出收费,也曾找过除了这五家之外的其他公司;而也许正是因为没有收钱,节目对于应用的介绍理直气壮,全方位演示了 APP 的用法,堪称综艺真人版用户引导。这种质朴而直接展示,可以看做是 “APP+ 综艺 1.0”。

    但转眼 2016年 就要到了,当年的合作方式已经彻底升级。

    几档热门节目根据节目定位和淡旺季不同,单期植入的报价目前已经达到了三四百万至一千万每期,而内容和匹配度上也会对 APP 有更多要求,首先要筛选合适节目的应用,其次不符合当期主题的需要排队好几个月等待。

    而在创业 APP 这头,则会把综艺节目曝光当做一个重要的市场活动,策划全面的线上线下推广辅助;一些挤不进去节目里的,还会想尽办法借势营销,甚至策划 “绑架式植入”。

    不过即便如此,当年那种一曝光便全部挤上总榜 TOP6 的光辉岁月也已一去不复返了。再好再新的营销形式,用多了也一定会遭遇边际效应递减,而更昂贵的 “冠名 + 植入” 打包销售则可能成为趋势。综艺途径相对的性价比红利正在减少,谁,能抓住这一波机会?

    做大数据:一条隐密、悄然潜入的通道?

    互联网创业公司投放综艺节目,正在变得越来越 “壕”。今年八月,美丽说 HIGO 以 3.38 亿拿下《奔跑吧兄弟 3》的冠名权,而这档节目的爱奇艺网络冠名则被优信二手车以 1.8 亿人民币买断。后者令人印象深刻的举措,还包括此前 3000 万拍下《中国好声音》第四季总决赛 60 秒广告。

    不过,对于其他更计较投放效果的创业公司而言,热门综艺节目的单期植入则更受追捧。仅粗略统计,从今年八月开始,登陆各类综艺节目的应用就有探探、达令、大姨吗、小猿搜题、蜜芽、小咖秀、KEEP 等,均是通过与节目内容配合进行软性植入。

    为什么会想到综艺节目?对于很多公司来说,搜索已经彻底投不起了。应用市场也是个水涨船高的渠道,正在慢慢变成吞钱的怪兽。刷榜有风险,预装需谨慎,软文没效果,地推精准差。想要出奇制胜,特别是如果数据压力大,还是得搞点不一样的。

    而还尚未被完全开发的综艺节目软植入,就成为了新一代的性价比之选。据 36 氪作者不完全统计,近几个月登陆综艺节目的创业 APP 包括《天天向上》中的达令、大姨吗、小猿搜题、蜜芽;《快乐大本营》里的小咖秀、KEEP;《金星秀》上的探探等,内容上则通过明星使用、明星推荐、创始人登台、节目环节内容植入、道具植入等方式进行露出。

当 “跑男” 们遇上创业 App:一场植入与收益的较量 原因不难理解,一方面,综艺节目特别是优质节目本身带有电视台和节目组的信用背书,对观众来说,在影响力大的节目上看到的品牌仍然容易跟品牌实力、公信力等指标产生正向联系,对于品牌塑造意义重大。因此对于希望宣传品牌定位、增加品牌影响力和好感度的 APP 来说是上上之选。

    另一方面,综艺节目能够触及传统渠道未必接触的到的观众群体。2013年 的那一期节目之后,有媒体采访了现已离职的《天天向上》制片人张一蓓,得出的结论是,对于 APP 们都想争取的更本土的三四线城市用户而言,他们不关注硅谷风潮,而是乐衷于本地化的泛娱乐体验,希望跟从潮流,但不愿付出学习成本,电视是触及他们的最佳渠道。

    除此之外,还有潜在的高性价比。

    虽然几家上过节目的创业 APP 都拒绝告知 36 氪作者他们植入的具体价格,但 36 氪作者通过数个第三方可靠渠道交叉比对获悉,上述几档节目单期内容植入的报价都在三四百万元至一千万元之间。具体报价也会根据植入方式、时长等有所调整。同时,年关将近,广告旺季随之而来,各方报价也有走高趋势。

    看上去仿佛是一笔高预算,但如果真能带来百万用户,那可是捡了个做梦也会笑的大便宜。事实上,不少节目在播出之后数据表现都大幅上涨,比如猛烈冲进 App Store 总榜前十。效果,真的这么好吗?

    “三步走” 路径与 “绑架式植入”

    请稍安勿躁。为公平起见,让我们先定义,再评论。

    首先,怎样才能上节目?最直接的方式,是跟导演组或者节目广告部取得联系。不过,这只是个开始。想要单期植入综艺节目,需要拼的是资金、人脉和内容设计三个步骤。

    资金自然是一切活动的基础。但在现在优质、大家想上的节目资源僧多粥少,部分节目已经排队到了数月后,想要砸钱投投投,基本行不通。

    “植入营销肯定是未来大趋势。但从卖方(制片方)的角度来讲,他不会把植入的广告单独来卖了,越来越多把植入的机会给总冠名、特约、行业赞助商了。这样的话他才能卖的贵一点,然后整体节目环境也会更好。” 上海剧星传播董事长兼总裁、前安徽广告电视台中心主任查道存此前接受《成功营销》杂志采访时说,“越是好的节目,反而植入是有限的;越是卖不掉的节目,反而被赞助商植入的一塌糊涂。

    因此,人脉就变得非常重要。是否和节目组关系好?是否认识导演或者和主持人相熟?能否找到电视台关系?能否保证在想要宣传的时间点里节目上线?这都是对创业公司市场人员的新挑战。

    但内容契合度,则是优质节目植入的核心。不管是节目的制作方,还是参加者和中间广告商,都对 36 氪作者表示,现在优质节目对植入的要求是很高的,需要进行很多设计、想新的玩法,有时候还需要找到合适的明星来搭配,不能让植入影响节目效果。基于此种原因,一些内容契合度不高的植入也需要持续等待,直到节目组找到适合的话题。

    不过,在以上 “三步曲” 的传统路径之外,还有一种通过与明星配合,在录制中 “突袭” 节目组的 “绑架式植入”。

    此前,不止一位创业公司市场人士跟 36 氪作者提到过,曾注意到明星朱亚文在《快乐大本营》上提及健身应用 KEEP,虽然时间很短,但感觉效果很好,想寻求此类植入途径而不得。36 氪作者从外围渠道打听获悉,由于《快乐大本营》节目侧重明星本人和娱乐圈话题,除了本身走明星营销的小咖秀,此前确实 APP 植入很少,这次露出 KEEP 产品,实际上节目组录制前并不知情,是遭遇了一场 “奇袭”。

    36 氪作者回看当期视频(《快乐大本营》20151031 期)发现,在节目开始几分钟后,在惯例的嘉宾闲聊环节,正在谈论育儿经验的朱亚文突然话锋一转,说到了一款健身应用,点出产品名 KEEP,并说 “海涛你也在练吧”。从下一个拍摄何炅、谢娜、海涛三位主持人的画面来看,海涛试图接话 “你也在?”,但被谢娜 “你今天还带植入来?你在大本营上提到有这种品牌的植入我们要向你收钱” 的问题盖过,朱亚文回应 “那我不说了,只告诉你们那个蛮好的就行”,几句话后,何炅一句 “好啦” 将话题带回娱乐内容。

当 “跑男” 们遇上创业 App:一场植入与收益的较量 据 36 氪作者了解,由于明星已经在录制中提到了品牌,节目组就只剩下两个选择。如果拒绝植入,就只能将这部分内容全部剪掉,但有得罪当红明星的风险。如果保留这部分内容,那也不能就这样免费露出,需补谈合作。

    从这期最后的播出情况上看,节目在提及 KEEP 时配上了 LOGO 和宣传语,显然是采用了后一种方案。

    除此之外,还有一种外围借势营销。比如,虽然鹿晗登陆《奔跑吧兄弟 3》是作为冠名方美丽说的代言人,但鹿晗投资的达令也顺势围绕节目做起了文章,随着节目播出在 APP 站内推广 “跑鹿节” 这类借势 “反植入”。而天籁 K 歌则是通过锁定报名途径,给优质用户和观众提供参加节目的机会,实现与湖南卫视《一年级大学季》的绑定。

    结论来了:排名靠后的周播综艺受宠!

    但想要效果好,选对匹配的节目也非常重要。让我们先来看一眼 36 氪作者辛(bai)辛(tuo)苦(peng)苦(you)从数据库里跑出来的 20-30 岁年龄层综艺收视率数据:

当 “跑男” 们遇上创业 App:一场植入与收益的较量 可以看到,排在前五的全部都是热门季播节目,然而很多创业公司仍然选择了排名靠后的周播综艺节目。原因何在?首先是考虑内容和调性上的匹配。特别对于综艺节目软性植入而言,如果仅仅是看好节目本身观众群,而产品和节目不搭,那么也等于百忙一场。

    探探创始人潘滢对 36 氪作者表示,由于探探上节目推广的主要目的是明确产品 “让社交回归美好” 的定位,和一些社交软件的 “约” 区分开来,因此需要寻找有影响力的意见领袖。为此,探探专门做了用户调研,发现他们以女生为主的粉丝群体中,不论任何年龄段的女生都比较喜欢金星,因此《金星秀》成为最适合的选择。

    而《天天向上》则涵盖面更广,是一档青年观众为主、总体老少咸宜的周末节目。因此不论是对于主打学生的小猿搜题还是用户群是女生的大姨吗,都比较贴合节目调性。

    其次是节目的植入难度和制作周期。

    一方面,身价倍增的季播节目如今已经很少接受单期植入,而是将植入权和冠名、赞助等权益捆绑销售,偶尔出现的单期植入,也是诸如电影之类的大内容而非 APP 产品。另一方面则是,相比机位、流程固定的棚拍节目,季播节目包含了大量外景,因此制作周期非常漫长,播出时间也很难把控。据 36 氪作者了解,目前像《奔跑吧兄弟》这类的季播节目在不排队的情况下,从拍摄到播出差不多需要两个月。而棚内周播节目最快一个星期就可以播出,更易于掌握节奏配合其他推广。

    在这张榜单之外,如今很多热门的网络综艺节目如《奇葩说》也已经成为 APP 植入的新宠儿,价格也蹭蹭上涨,一个重要原因是,网络综艺适合进行 “花式植入”,对广告内容的约束相对更小。

    一位电视从业者对 36 氪作者表示,通常而言,对于电视节目的内容审查会比网络节目更加严格,因此电视节目在内容表现上会比较保守,而网络节目则受限较少。

    比如,广电总局今年六月发布的《国家新闻出版广电总局关于进一步加强广播电视主持人和嘉宾使用管理的通知》中就要求,要对主持人和嘉宾在节目中的言行举止认真审查把关,有问题的一律不得播出。

    由此,对主持人行为的把控就会更加严格。以口播植入为例,在爱奇艺推出的网络节目《奇葩说》里,马东本人口播的 “花式念广告大法” 就给人留下了深刻印象,期期用不同的叙述方式植入赞助商,甚至还有真爱粉评论广告比辩论本身还有意思。

    不过,这样比较夸张的口播方式电视节目却无法采用,通常只能像《中国好声音》一样,靠华少的好舌头快嘴播出赞助商,但效果则会大打折扣。

    同样,类似《万万没想到》中例如 “你就是被诸葛亮七进七出的孟获吗?” 这类节操碎了一地的三国游戏植入,自然也无法出现在电视节目中。

    搞定金星 or 创始人上阵?

    当然,另一个关键点则在内容表现上。如今从节目效果和传播质量的双重考虑出发,植入已经做的越来越精巧,和内容结合的也越来越紧密。

    比较简单的做法有道具植入和场景植入,适合汽车以及拥有相应场景的场所如影院。对于 APP 来说,最佳的露出方式是通过变身道具,体现产品功能和使用场景。因此,如探探、小猿搜题几家产品在推介时,都会出现 APP 使用方式的展现,让观众更容易上手

    而最容易获得效果加成的则是和明星结合植入。比如大姨吗、小猿搜题、蜜芽登陆同一期《天天向上》时都选择了与明星配合的方式植入。通常这类植入需要节目组、明星、品牌方三方相互协调,达成一致。据 36 氪作者了解,小猿搜题和节目组原计划邀请 TFBOYS 参与互动,这个本身有 “学霸光环”、又在学生人群中人气爆棚的少年组合确实是很好的选择,但最终因为档期等原因未能实现。

    不过,选择明星,特别是大牌,则意味着对内容控制力的减弱。

    探探登陆《金星秀》前,就被明确告知导演组不能保证金星这位个性鲜明的艺术家会对产品作何评论。而直到节目开拍前一小时,探探也没有任何跟金星沟通的机会,直到一位和与金星相熟的股东赶来把他们带到后台和金星见面,潘滢才有机会跟金星介绍探探的理念并请她体验。最后,躲在侧机位观看现场的潘滢全程胆战心惊,听到金星最终对他们的产品评价为 “让陌生人之间的相遇重归美好” 时,激动得 “简直有点想哭”。

当 “跑男” 们遇上创业 App:一场植入与收益的较量 同时,36 氪作者观看节目发现,在上述三家 APP 同时登陆的这期《天天向上》节目中,虽然设计与蜜芽搭档的张柏芝相关部分占到了整期节目一半左右的时间,而张柏芝本身作为母亲和女艺人,与产品的调性也颇为匹配,但在娱乐圈摸爬滚打多年的张柏芝在节目过程中表述一直非常谨慎,没有提及蜜芽。整个植入过程主要靠主持人汪涵在台词中提到蜜芽,而汪涵本人也正是蜜芽代言人。

    除此之外,还有一种方式是创始人自己登台。这对于创始人的表现力、形象等都会提出挑战。大姨吗创始人柴可为了上《天天向上》时体型最佳,提前一个月开始高度控制饮食。而擅长 “为自己代言” 的聚美优品创始人陈欧则以嘉宾的身份加入了湖南卫视的新节目《全民加速中》,虽然是以个人形象露出为主,但因为聚美优品的品牌主张和调性一直与陈欧绑定紧密,因此也不失为一种好的露出方法。

    谁把 “打法” 彻底玩转?

    不过,对于创业公司而言,要取得预期效果,就一定要把登陆综艺节目看成一次整体的营销活动。

    一个基本原理是,综艺节目植入的效果一定只有在首播和重播的两次时间中是最好的,之后虽然理论上有网络播放平台带来的长尾增长,但效果已基本不可测。因此,紧紧抓住这一时间点,播出前要预热、播出后要传播,配合节目内容,还应该在产品上有所反映,才能效果最大化。

    比如,大姨吗在当期《天天向上》播出前,就做了大量预热工作,还特意联系欧弟发布相关微博配合,在节目后又集中进行一轮相关 PR,搜索 “大姨吗 + 天天向上”,就很容易能得出相关结果。而由于探探主要走的是微博和视频网站的途径传播,因此百度搜索出来的结果就偏少。

    事实上,播出后的 PR 传播,如果合理使用节目截图、对话内容等,相当于将明星和节目效应一同固化为产品本身调性,可以将一次植入转化成长期获益。

    从搜索结果来看,在 9月11日 登上《天天向上》的达令则在整个播出前后做足文章,发布了大量预热、总结信息,更重要的是在产品本身开设《天天向上》专场,进行同款产品的销售。根据其宣传内容介绍,作为电商平台,节目中姜 Gary 的自有品牌帽子,以及汪涵佩戴并多次推荐的腕表等全部在达令 App 全部同步发售,而这款标价 1499 元的手表,在半小时内卖出近 1000 块。

    不过,需要提醒这些上节目 APP 公司特别注意的是,自身热火朝天地宣传的同时,也不要忘了老朋友:竞争对手。因为观众注意力分散以及视频节目检索困难,很多时候时候观众只会对产品有一个大致印象,这就给了同类产品借势传播的可乘之机。

    比如,搜索 “天天向上介绍的 APP 是哪个”,百度知道的答案中竟然连 e 租宝都有(特意确认了,没上过)。因此,百度知道和微博评论等阵地一定不要轻视,SEO(搜索引擎优化)和 ASO(应用商店搜索优化)也要跟好。

    创业 app 的营销真金撒向哪里?

    好了,做了这么多,最终效果如何?

    根据《成功营销》报道,在楚楚街特约《一路上有你》这个项目中,全国影响受众达到 6.29 亿人口,引导下载量超过 500 万,CPA 远低于互联网投放,每个仅 5 元。根据 DONEWS 文章,大姨吗创始人兼 CEO 柴可表示,在节目播出的短时间内 APP 下载量新增了 50 万,瞬时活跃度超过 3000 万。而一篇自媒体文章则写到,节目播出后 1 天时间,参与蜜芽转发互动领取活动代金券的用户超过 300 万人次。

    总体而言,上过综艺节目的公司都表示,节目带来的数据很让人满意,性价比高。不过事实真是如此吗?

    36 氪作者综合分析 AppAnnie 的 IOS 榜单、百度指数以及通过可靠渠道获得的第三方安卓市场下载及日活数据,发现对于前文提到的 APP 来说,节目播出次日确实都是一个下载和活跃的高峰,不少应用都达到了历史高点,在苹果市场冲入总榜 TOP10,而本身基数大的应用安卓市场安装也确实存在新增百万的情况。

    以下是 36 氪作者以节目播出次日为界,以大姨吗、探探、达令为样本,整理的 AppAnnie 榜单数据、以及百度指数。可以看到,节目播出确实对数据带来很大提升,播出次日,达令和大姨吗的 AppStore 排名分别冲到的总榜第八名和第十二名。

当 “跑男” 们遇上创业 App:一场植入与收益的较量

当 “跑男” 们遇上创业 App:一场植入与收益的较量 需要补充的是,从 36 氪作者获得的内部安卓数据来看,探探的安卓下载增长最小,大姨吗的幅度中等,而达令的增长幅度则最大。

    不过,有两位没有植入过综艺节目的创业公司资深市场人士均对 36 氪作者表示,这样的数据值得怀疑,根据他们经验,如今仅靠一个节目实现这样大幅的排名增加不太可能,一定要配合应用市场投放等其他形式才能可能实现。

    对此,一家投过综艺节目的创业公司市场人士告诉 36 氪作者,他们其实并没有这样做,因为一般的市场活动和投放的增量已经比较固定,但综艺节目带来的是几何级的、节目开播之后迅速到达顶点的增长,特点是持续周期短、时间密集、速度快。如果靠其他常规手段要达到这种效果,需要超大量的投入,并没有必要。

    但不可否认,数据表现好坏和节目本身的植入形式以及各家公司在开播前后投入策划的大量营销活动和关系紧密,比如,一些以口播或贴片广告形式植入的品牌,播出后数据就反应平淡。

    无心插柳也好,刻意为之也好,斗智斗勇也好,言听计从也好。创业 APP 登陆综艺节目,实际是电视台在硬广空间有限的情况下转型突破,和创业公司在获客成本高涨的当下寻求新渠道的相互交融。

    但正如文章开头提到的那样,综艺正在变贵,效果也在减弱,但多屏互动一定还会是趋势。下一步,小众但优质的原创节目,会不会成为新的机会?

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