那些火起来的互联网坚果品牌 接下来要怎么做?

1评论 2015-12-15 10:07:32 来源:好奇心日报 如何根据对手盘判断龙头股买点

    “差异化,让人一看就想到坚果。”3 年前,坚果电商三只松鼠创始人兼 CEO 章燎原在设计品牌 logo 时,只提出了这样一个要求。

    现在,它的 logo 是三只嘴巴张得很大的松鼠,市场效果不错。

    今年“双11”,三只松鼠天猫单店销售额超过 2.5 亿元,位列天猫食品类销量第一、全品类第 11,销售额同比增长 129%。今年上半年,三只松鼠销售额达到 12 亿元,超过 2014 年的全年销售额。再之前的 2013 至 2014 年间,它的销售额同比增长超过 200%。今年,三只松鼠的预期年销售额超过 20 亿元。

    这让它看起来像极了一个爆款:在谁都没注意的坚果市场里,三只松鼠迅速地把自己做成了一个知名度很高的网上坚果品牌。

    对于品牌走红的原因,章燎原的回答是,“三只松鼠的成功在于每一步都踩在了互联网发展的节奏上,今天别讲给我 150 万元(三只松鼠拿到的天使轮融资金额),你就是给 1 个亿,再让我在天猫做出一个三只松鼠,肯定没有机会了,因为淘宝红利的出口没有了。”

    所谓的“淘宝红利”,是天猫在早期给商家的“福利”。3,4 年前,也就是三只松鼠刚成立那会儿,入驻天猫的商家数量和品类并不像现在这么多。举个例子,你想买坚果,在天猫上能搜到的商家很少,三只松鼠能够很容易出现在搜索结果的前列。

    同样赶上这波红利的还有百草味和良品铺子,这两个原本做线下的零食店分别在 2010 年和 2012 年转型做电商。

    做电商业务的头一年,百草味的销售额达到 2600 万元。“这在传统的线下渠道,是没有办法想象的。”创始人兼 CEO 蔡红亮对《好奇心日报》称,在过去4年,百草味线上销售额增长了43.7倍。转型电商以前,百草味只是一个渠道零售商,现在,它自主生产产品,在互联网坚果零食品牌的市场份额中位列第二。

    排名第三的是良品铺子。在过去 2 年的“双11”活动中,它的销售成绩连续保持季军位置,增速则是三家中最快的。去年“双11”,良品铺子的电商全渠道销售额为 4200 万,增速为 10 倍。这个数字今年是 1.23 亿,增速为 3 倍。当然,它的高速增长也与其相对较小的基数有关。

 仔细研究三家零食电商的做法,你会发现他们的成功路径极为相似。客观上,坚果产品保质期长、易运输的特征为它在网购中能获得成功提供了先机。主观上,三个品牌都捏准了对的时间,也都瞄准了同一批消费群:80 后、90 后的年轻人。为了讨好这部分消费者,他们在包装和设计上费尽心思。

    比如,三只松鼠最具辨识度的是它的 logo,这个笑脸盈盈的松鼠形象,不仅出现在产品包装上,也占据了其网络旗舰店的各个角落;良品铺子走的是俏皮漫画风,每一款产品包装包装都以内袋产品为内容主题;百草味主打插画和拟物化的风格。

以上图片来自品牌天猫旗舰店

以上图片来自品牌天猫旗舰店,以此为三只松鼠、良品铺子、百草味 以上图片来自品牌天猫旗舰店,依次为三只松鼠、良品铺子、百草味

    “三只松鼠卖的是萌文化,百草味卖的是趣味文化。”百草味品牌总监王镜钥认为,在互联网上面对年轻消费者时,卖萌、卖趣味都是一种服务。

    这些品牌还有一个共同点:它们集体把坚果的价格降了下来。三只松鼠 CEO 助理总监潘道伟向我们举了山核桃的例子。

    “2012 年三只松鼠做电商的时候,25 元一斤的山核桃,我们从农户那里收来,加工成 400g 装的,超市里要卖到 60 块。而我们当时的价格是 45 至 50 块。”他说。

    降价带来的好处是,消费者更愿意去尝试以前不怎么买的坚果了。于是,一个更友好的价格,同时伴随着年轻人健康意识的提升,让坚果渐渐变成一种时尚的年轻消费。

    这个过程中,零食电商也从培养消费者的阶段过渡到了争夺消费者的阶段。这就引出了一个新的问题:如同过去,当一个消费者站在超市货架前时,他会犹豫究竟是选择百事可乐还是可口可乐?现在,这些坚果电商也变成了被选择的对象。

    换句话说,当三只松鼠、百草味、良品铺子从一个普通的淘宝店铺成为一个品牌之后,他们在面对一个更加广阔和挑剔的市场。在这个环境里,他们应该如何保持品牌的竞争力,让消费者持续选择自己、而不是竞争对手?

    营销是他们想到的第一步,你已经能够看到他们在这方面的举动:百草味花费 2000 万,找来杨洋做代言,利用粉丝的力量,百草味在微博制造了“杨洋和百草味约了”的话题,引发 5000 多万的阅读量和 39 万次讨论;良品铺子找到了黄晓明,除了在社交媒体制造“七夕喂爱”等营销活动,品牌还利用微信平台派发红包,将营销所达到的流量直接引入品牌的微商城和网络旗舰店;三只松鼠耗资 500 万,制作了一个 15 秒的广告,它在天猫“双11”晚会中播放了 4 次,又一次向消费者营销了可爱的松鼠形象。

    但三只松鼠认为,他们“在营销上的花费并不算太大”。潘道伟说,光靠营销,是不可能吸引消费者掏钱的。三只松鼠做的营销,目的是让品牌消费者感到一种“荣誉感”,对品牌产生忠诚和信任。

    “我们投放广告,是让消费者感受到我们的品牌在成长。就像小米用户看到小米广告一样,有一种骄傲和组织感。”潘道伟介绍说,三只松鼠目前的消费者人数达到了 2000 万。

    良品铺子则希望,借助事件营销,能“形成一道由推广、导入、引流组成的闭环”,把消费者直接从营销终端转移到销售渠道。在营销的推进下,良品铺子 CEO 杨银芬预期,其 2016 年的电商销售“将达到 20 亿,并实现盈利”。

    请来杨洋做代言,并频繁冠名音乐节、在影视节目中做品牌植入的百草味,计划透过营销去提高品牌在年轻人中的知名度,直接和这部分消费者进行对话。

 根据百草味提供的信息,“双11”至年末这段时间的销售额达到品牌全年电商销售额的 50%,这并不是一个健康的销售节奏。对于我们提出的“营销将如何改变流量、客单价和购买频次”的问题,百草味称不便作答。但它的创始人兼 CEO 蔡红亮向我们承认,“确实 50% 的比例有点高,但这是由于国民消费心理决定的。如果要改变这种状态,是需要培养整体的国民消费习惯。”

    蔡红亮所指的“消费心理”,多少指向了坚果消费相对较高的价格因素(即便在电商已经降低了其售价的情况下),也指向了人们消费坚果产品时候的习惯。在过去,坚果消费季节性强,通常在新年前后的节假日里才会被频繁消费。

    这个状态已经被打破——坚果正在成为办公室和家庭里越来越受欢迎的零食。对于坚果电商们来说,这虽然是个好事,但也并没有到达值得庆祝的地步。

    2014 年,中国坚果炒货市场的规模达到 556 亿元,其中电商渠道为 40 亿元,还不到市场总规模的 10%。不过,根据中国食品工业协会相关负责人的预期,今年电商渠道的市场规模将达到 80 至 100 亿元,实现翻倍。可以肯定的是,这个行业里更加激烈的竞争正在到来。

    对此,他们的普遍观点是,“行业竞争越激烈,大家越能挖掘更大的市场。”

    潘道伟对于竞争开始的理想时间预期,是行业内出现“超百亿(销售额)的企业,以及若干超过 30 亿的企业”。目前,三只松鼠已经进行了四轮融资,最近一轮的资金达到 3 亿人民币,它的早期投资方今日资本同时也是竞争对手良品铺子的投资方。

    一个新的问题是,在更加激烈的市场竞争下,除了在价格、包装和营销上花心思,品牌们还能做些什么?要知道,传统坚果品牌如果想转型做电商,这不是什么门槛太高的事。

    产品品类的拓展是他们共同想到的东西:百草味在 2018 年的目标是成为“百亿级休闲食品巨舰”。注意到了吗?它想拿下的是“休闲食品”的市场,而不只是单纯的坚果或蜜饯类。三只松鼠把品牌的目标定位在“说到零食,人们就想到三只松鼠”。良品铺子则想“成为零食的代名词,消费者想吃零食的时候,就想到良品铺子”。根据良品铺子向《好奇心日报》提供的数据,该品牌在电商渠道目前最畅销的品类并不是坚果,而是饼干糕点和果干果脯。

    三只松鼠今年的产品数由去年的 150 种翻倍到 300,百草味目前的产品总数亦超过 300,良品铺子则由 8 年前的 60 多种增长到近 1000 种。

 品类的扩张将直接带动销售额和公司规模的提升,也会增加对供应链、生产环节和物流的要求。

    2014 年,百草味斥资 4 亿元,在杭州建立总面积约 10 万平方米的全智能综合体基地,成为产品研发、生产、仓储物流和品牌创意等工作开展的据点。与分布在各地的工厂相比,这个综合基地最大的好处是:当研发、生产和销售一体化后,品牌在面对市场竞争和消费者习惯转变时,将能作出更及时的应对。

    良品铺子组建了 100 人的研发团队,专门研究消费者喜欢吃什么。“同样是辣椒,湖南人喜欢鲜辣,江西人喜欢酸辣,四川人偏好麻辣,安徽人则好咸辣。不同的省份,就必须依据口味调整商品。”它的负责人对我们说。除此之外,研发团队还对产品提出了苛刻要求,比如“每 50 克松子要在 160 颗以内,10 颗松子首尾相连,要有 8.5-10 厘米长。”

    靠卖碧根果起家的三只松鼠,还在持续引进新的产品品类,比如茶叶这类竞争对手尚未触及的产品。按照潘道伟的说法,三只松鼠最终的目标是成为零食的代名词,而现在,他们处于“以坚果为主的零食”这一阶段。

    对于品类拓展的节奏,潘道伟说,“这个取决于消费者,而不是我们。不是推出什么产品,消费者都接受埋单的。”

    这样的小心翼翼不是没有道理。当一个坚果起家的品牌想把自己打造为“零食”品牌时,就意味着它正把自己暴露在一个更大的市场环境下,在这个环境里,它面对的是强大无数倍的零食巨头,比如做饼干的达能、卡夫,做巧克力和糖果的玛氏(德芙,士力架等),做膨化食品和饮料的百事。

    但不论如何,在那样一个竞争阶段(可能)到来之前,三只松鼠不会对目前的线上竞争掉以轻心。相比起百草味和良品铺子这两家在拥有上千家实体店的品牌,它是一个更纯粹的互联网品牌,而对于竞争对手力推的 O2O 计划,三只松鼠表示自己并不急于去做线下。

    “就目前而言,不会因为大家都在做(O2O),我们也去做。”潘道伟说。“这个模式对我们是个伤害,因为它会增加货架期,增加中间商和门店的成本,价格也会因此上去。”

    可以预见的是,零食电商的市场必然会扩大,竞争也会更加激烈,品牌也一定会在营销、包装、产品品类等方面继续下功夫。但不管是坚果还是更大范围的零食,它们都是标准的传统超市品类,到头来,品牌之间的竞争也无非是那老派的打法,只是改变了渠道。

    不信你看,线下做的那些降价促销,变成了互联网上的“双11”、“双12”降价,投放在传统媒体的报纸广告换成了新媒体里的视频、HTML 5 广告,该请的代言人照样在请,超市里的渠道费变成了天猫的平台入驻费,堆头费变成了天猫上的“直通车”费……

    某种程度上说,零食网购的流行,跟曾经发生在服装上的故事一样。只是,服装上的生意,引发的是百货与淘宝的竞争,而零食,归根结底是超市竞争的延续罢了。

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