Tag Heuer智能表订单火爆 高端瑞表会跟进这一新增长点么

1评论 2015-12-14 09:38:28 来源:一财网 300494还有几个涨停板?

    一年前还在减产、减岗的全球最大奢侈品集团LVMH旗下瑞士腕表品牌Tag Heuer(泰格豪雅)最近打了个不错的“翻身仗”,超预期的旺盛订购使其准备大幅增产其一个月前刚刚推出的智能手表。

    由于零售渠道的需求量大增,该品牌计划将新近推出的智能手表产量大幅提高,且为先保证实体店需求而暂时停止在线销售,最早也要在明年5、6月才能恢复;同时,明年末或2017年初会推出新版本。

    钟表观察人士对《第一财经日报》记者表示,Tag Heuer在智能表探索方面的初步成功或会带动中低端钟表品牌的跟进,但是预计中高端奢侈品钟表应该还会坚持自己的原则,或通过更灵活的方式跟进。

    智能表引爆新增长点

    智能手表兴起,使得传统瑞表生产商面临挑战,部份品牌开发生产相关产品。采用 Android Wear 系统和 Intel 处理器,基于1963年诞生Carrera款赛车手表智能化的泰格豪雅Connected Watch,年初在巴塞尔表展宣布后,2015年11月9日正式开售。

    泰格豪雅CEO Jean-Claude Biver 日前向外媒透露,由于受零售、代理商等欢迎,该智能表订购已经超过10万只,公司要加快生产才能应付需求,其产量稍后将从目前每周1200只大幅提高至2000只。并且为了先应付专门店和零售店的需求,公司决定暂停网上销售,预计到明年的5月-6月左右才会恢复。

    此外,鉴于这款售价1500美元的Connected单品智能手表备受欢迎,但目前尚未有太多可定制选项,TAG Heuer正考虑扩充产品线制作其他系列,包括镶黄金和钻石版本,预计在明年底至2017年初推出。

    虽然泰格豪雅等瑞表在智能手表领域可以看得见增长点与市场潜力,但也有业内人士认为,目前对Apple Watch还产生不了威胁。泰格豪雅Connected 的生产量即便提升至2000只,与苹果Apple Watch也还相差太远。IDC预测苹果在今年第三季度一共卖出了390万只Apple Watch,平均每周30万只的销量。

    另一方面,智能手表的市场需求增长,背后也是传统瑞表行业的衰弱。以在香港上市的瑞表品牌依波路(Ernest Borel)(01856.HK)为例,其日前发布了该集团上市一年半以来第二次盈利预警,预期全年盈利显著下跌。截止6月30日上半年该钟表零售集团收入下跌24.0%,从上年同期的2.718亿港元跌至2.066亿港元;净利润也大跌24.4%至1021.1万港元,上年同期为1350.7万港元。

    一年前,Jean-Claude Biver透露,遭遇业绩困境的Tag Heuer豪雅将减产,同时会裁减46个管理和生产职位以及置49个员工于部分失业状态。当时,隶属于全球第二大奢侈品集团历峰旗下的卡地亚也表示由于市场需求减弱,品牌将会减产,具体措施为从11月开始减少其位于瑞士的一间制表工场中230名职工的工作时间。

    那时,瑞士钟表业全球销售额虽继续低增长但其前景不容乐观,据瑞士钟表工业联合会(FSWI)公布,2014年其全球销售额达222亿瑞士法郎(约合240亿美元),较上一年度增长1.9%,但2014年上半年瑞士钟表出口额上涨3.1%,下半年则仅为0.8%,其中第四季度甚至出现负增长0.3%,因此该协会当时宣布下调对2015年瑞士钟表的销售预期,认为全年销售额将与2014年持平。

    而在2015年,瑞表出口额继续下降,根据瑞士钟表手工联合会近日公布的最新资料显示,2015年10月暴跌12.3%至20亿瑞士法郎。行业数据分析报告中预计,2015年瑞表出口额将出现6年来首次下跌,是瑞表行业继石英危机后表现最差的年度之一。

    能否带动瑞表智能风潮?

    Tag Heuer在智能手表上的探索,以及目前的市场需求表现,能否带动瑞表智能手表风潮,使得其他品牌跟进投入?

    “一些奢侈品手表品牌历经百年依然站在现在的位置,正因为有自己的坚持,他们经历过经济环境波动的影响,多次金融危机的冲击,以及70年代石英风潮对传统瑞表的巨大威胁”,资深钟表观察人士宋志阳告诉《第一财经日报》记者,其实现在的智能手表风潮和当年的石英表、电子表风潮非常相似,智能技术能多大程度改变传统奢侈品手表还很难说,可能只是其上百来年发展历程中的另一个“小风波”。

    一方面,因为有手机的存在,手表的计时功能需求已经没那么强了,且在连接外界的功能上,与手机可以大面板显示,功能可以更加强大相比,手表的致命弱点在于人们不可能将大面板戴在手腕上,智能化需求的颠覆性在高端腕表市场还受质疑。

    从消费者而言,智能手表虽然广受舆论关注,但智能手表也意味着会随着技术进步快速更新换代,一般的名贵钟表消费者期望使用时间较长而非短时间就过时淘汰。相比而言,人们购买高端瑞表更多是复杂情感因素的集合,比如在高端商务场合,戴一定级别的手表是个人财富、地位、经历、工艺欣赏、品味与生活状态的一种表达。

    所以,宋志阳认为,中低端钟表品牌或会抓住智能手表这一增长点,但是中高端瑞表品牌可能会坚持传统,或者采取比较灵活的方式跟进。比如钟表本体的技术工艺不变,但是附件如表带上可以增加一些智能元素,而智能表带可以较低成本、随技术升级方便的替换。

    比如万宝龙今年初就推出一款智能表带,单独购买价格亲民只需250欧元(约合人民币1861元),但与该品牌传统腕表Timewalker Urban Speed UTC 和 Timewalker Urban Speed Automatic的套装价格却分别高达3990欧元(约合人民币29715元)与2990欧元(约合人民币22268元)。

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