周大福赢利机能严重衰退 郑家儿郎岂能再指老太爷

1评论 2015-12-04 16:50:00 来源:投资时报 作者:施南 完整呈现002247的打板逻辑!

  平均每两天开一家店,一段时间在中国内地的过速扩张以及整体市场环境恶化,才是这家86年历史华资企业陷入倒退的根本

  香港浅水湾道十二号大院的主人,三个月前刚刚庆完自己九十大寿的郑裕彤,最近心情想必不佳。或许,他多少还会生出一些后悔。

  一连串极糟糕的财务数字,来自周大福(港股01929)最近出炉的季报和半年报,注定败了这位鲐背之年华人大亨的兴—要知道2015,本是他从岳丈手中正式接过公司,并最终将其发展成全球最大饰品企业及第三大奢侈品集团整整六十载的钻石之年。尽管很长时间内,“新世界(行情600628,买入)系大佬”,才是他纵横商海与“长实和黄系”的李嘉诚、“恒基系”的李兆基、“新鸿基系”的郭氏昆仲不分轩轾平起平坐的头衔,但真正让曾经籍籍无名的顺德仔蜕变成呼风唤雨“鲨胆彤”的传奇,还是从周大福开始的。毫不夸张,正是周大福成就了郑裕彤的“新世界”。

  金母鸡褪色

  作为一只积累家族财富的金母鸡,郑氏并不情愿让外界过多知晓该家公司的真实财务状况,以至于直到2011年12月15日才改变私人公司性质而在港交所挂牌。10.5亿股,每股作价15港元,集资220.5亿港元,家族账面资产暴增800亿港元,4年前轰动港埠的周大福上市事件,一度被视作郑意欲取代小己三岁的好友李嘉诚问鼎华人首富的难得良机。不过较多市场分析人士仍倾向认为“彤叔”是在为第三代接班上位布局谋篇,甚至连郑家长公子郑家纯是时都承认“公司也好,店铺也好,回本很快,根本不需要那么多现金”。而郑裕彤本人更直率:“上市很麻烦,不喜欢披露太多。”

  虽说冲击首富的愿望并未达成,但那确实是这个售卖黄金、钻石老牌企业最华彩的年份。比同行高出八个百分点至28%的毛利率,同比劲升79%至63.41亿港元的全年净利。你好犀利!

  不过姜是老的辣,郑裕彤的担心四年过后仍然变成了现实。一方面投资者注意到周大福的销售额从2011年的350.43亿港元一路飙升到2014年的774.07亿港元,公司管理层宣称的“千亿目标”似乎近在眼前。但与此同时,黄金产品销售占比从53.4%上升为61.2%,一味独大自然放大了风险。而金价的跳水,不断下滑的毛利,频次加快的折价促销活动,和火箭速度增长的店面数之间构成某种不协调的对照,透出一丝不祥的气息。这种担心的直接结果,便是1380亿港元的最高市值足足蒸发58%,只剩下了590亿港元。

  然而,这还不是最坏的时刻。

  请看:截至2015年9月末止的半年内,周大福销售额下降4.1%至281.2亿港元,净利则同比锐挫42.2%达15.6亿港元。别忘了,在去年四季度和今年第一季度的半年内,其净利已下滑了27%,而市场的预期原本只是缩水5%。

  当一家企业不能躲在帷幕背后,那么其优点和缺点都将成倍放大。周大福再也不是那个汇聚郑家各版图生意所有利润并在适当时候反哺产业资本需求的隐性平台了,身为公众公司,它必须给投资者一个交代,5.95港元的现时股价也必须给予一定程度提振。于是,瘦身计划亮相,关闭115个零售门店—这占到其2286个总网点数量近5%,其中在经营压力更大的港澳地区,关闭10家门店,近乎占到该地区门店总数的近10%。

  有一种观点,认为周大福业绩萎靡缘于香港零售环境的恶化。从广东道到250米长的罗素街,自由行后一度潮水般涌来的内地消费者,在“占中”和“反水客”活动后明显减少掏荷包的频率,当昔日的租王都要应对骤寒的局面大幅降租四至六成时,单笔支出数不菲的珠宝和钟表店首当其冲。毕竟,现在连售卖化妆品起家的莎莎,都要靠裁员才能在漫漫冬夜里抹一点自我安慰的口红。

  这一论断显然过于武断。事实上,周大福在中国内地的过速扩张以及整体市场环境的恶化,才是这家86年历史企业陷入倒退的根本。

  急速扩张难以为继

  在香港华人商圈,郑裕彤素以标新立异、敢于逆市抄底操作闻名,其绰号亦由此得来。但一个有趣的现象:相对于旗下新世界系诸公司的激进,周大福在开拓内地市场上稳健到保守。从1988年试水,直到5年后的1993年方在北京贵友大厦开出首家专营店面,又过了5年也不过开出100家店。进入21世纪,伴随内地消费人群购买力急速上升,至2010年其在北京前门大街开出了第1000家门店。按照原计划,至2020年,周大福规划开出第2000家门店。然而因上市突然丰沛的现金流,令家族二代话事者开始大幅提速—每两天开出一家店,较星巴克整整快出一倍,十年计划提前六年收工。

  更重要的,销售渠道从此前强调的一线与二三线城市四六开进一步下沉,一家门店至少辐射50万人的“金规”悄然间变成了只要20万至30万人即可开店,这意味着在四五线城市你都可以看见它了。巴彦淖尔—恐怕绝大多数国人都不熟悉的内蒙古恐龙之乡也迎来了香港这位骄客,谁说爱吃手抓羊肉的大汉就不会买首饰?

  港澳市场只是弹丸,即便内地消费者减少开支亦不足惧,只消占领中国内地市场,华人珠宝大王照样盆满钵满。4000家门店,一个更大胆的目标浮出水面,匹配中国本土全年4800亿元人民币的珠宝总销售额和每年15%的成长,一切都很完美。同时,随着收购亚洲最大高档手表零售商宜进利,并与历峰集团成立合资公司,近两千家内地钟表门店的存在近乎一种宣言:我还要做钟表之王。

  很可能还存着另一番心思。巴宝莉、香奈儿包括LVMH集团素来锁定中国商务尤其是官员人群,一旦政治风向切变,前者无疑将受较大冲击,除了降价恐怕只能关店止损了事—事实也正是如此。而顶着华资光环更多面对中产阶层的周大福,反而没有此类顾忌。

  很可惜,随着经济环境剧烈调整,没有人可独享冬日里“红泥小火炉,绿蚁新醅酒”的惬意。商铺租金的下调方才启动且短时间内无助于并非刚需的品类(新婚市场除外),而金价的持续下滑形成的对冲浮亏却已早早显现。一家新门店从开业到收回全部投入一般需要五六年时间,但在长周期疲态和抵抗式下滑双重打击下,2015未必是最坏的年景,更令人担心的是,消费者基于维系未来生活质量的考量,在黄金保值定律失灵之后,将大概率减少光顾珠宝店的机会。

  20多年前,原本想着颐养天年多多参与所钟爱的高尔夫运动的郑裕彤,有过一次被迫出山,只为了收拾因过速扩张债务大增的局面。可一不可再,年岁不饶人,唯一幸运的是,老太爷的健在至少为家族内部的子弟提供了一块压仓石,哪怕短时间因业务调整出现阵痛。

  韩国仁川与澳洲布里斯班的赌场生意,爱尔兰和科威特的飞机租赁买卖,以至在北京挂牌的能源业务,当然还有前海的港货中心,周大福在紧急收缩传统板块的门店之余,明显加快了多元化步伐。

  这家曾创造999金标准的公司试图再次证明何谓“真金不怕火炼”。是的,距100年大庆还剩14年,对于从一家珠宝小铺一路走来的大型华人企业,那才是标杆。

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