快时尚火拼 GAP如何突围中国市场?

1评论 2015-12-04 10:40:57 来源:一财网 第二个美锦能源来了!

    美国盖璞(GAP)集团在刚过去的11月末尾举办了一场进入中国市场五周年纪念日的活动。这家公司请来了艺人林俊杰现场助阵,这也是公司在亚洲的形象代言人之一。

    2010年刚进入中国时,GAP就找来了周迅做代言,那时的宣传画上,周迅穿了GAP最经典的丹宁系列。相对于其他那些打算进军中国市场却依旧是找外国脸孔来代表其形象出镜的美国品牌,GAP算是接地气的那一个。

    如今五年过去了。相比其他国际服饰集团在中国的迅速扩张,这个一度被誉为是美国国民品牌的服饰集团在中国不温不火地开店做生意。

    记者最新从GAP集团获得的数据显示,该集团在华近40个城市拥有超过140家门店。GAP表示,将会在2015年财年(2016年1月)结束之前新增约10家门店。

    相对于GAP在全球近3300家的直营店以及超过400家的加盟店,中国在集团全球布局的占比不大。现在,GAP表示,要将中国市场视为其全球发展的引擎。

    实际上,如今的中国市场已经成为各路快时尚的兵家必争之地。那么,面对H&M、Zara和优衣库这些后起之秀,GAP在日益竞争激烈的中国市场能够突围吗?

    美国市场销售下滑 瞄准新兴市场

    人们最为熟知的盖璞集团旗下品牌应该是同名品牌GAP。

    肖云十年前在美国留学的时候是GAP的常客,“这家店在美国太多了,你在逛街时总能看到那个蓝色的商标”。于是,不管缺不缺衣服,女孩子总是免不了走进去,然后再买上两件。“GAP的价格比你在国内商场里买衣服便宜多了。”肖云补充道,“当然,是那个时候。”

    这家总部位于美国旧金山的时尚品牌曾经一度占领年轻时髦客的衣橱。莎朗路斯通(SharonStone)甚至穿着它家的一款高领衫、搭配一条华伦天奴(Valentino)的裙子出席过1996年的奥斯卡颁奖礼。

    GAP抓住了上世纪90年代走在潮流前端的那批年轻人。现在它试图想让新一代潮人的钱包为其打开,却遭遇到各种麻烦。据统计,这家公司在过去的15年间更换了4位CEO,但公司的销售表现却每况愈下。

    2015年6月,GAP宣布关闭在北美1/4的店铺(175家),同时大刀阔斧地砍掉总部250名员工。这也是集团新任CEO ArtPeck第一个有关销售渠道的大动作。

    这位2015年2月1日正式接棒上任的首席执行官ArtPeck曾负责集团增长、创新和数字部门,他被寄予的“厚望”是逆转局势。这位CEO2015年5月在财报会议上所说:“GAP女装业务很艰难,接连几个季度都面临挑战,我对此感到失望,但并不吃惊。”

    对于北美以及欧洲市场的关店和裁员,GAP方面给予《第一财经日报》记者的回复是集团总部的战略调整:“我们始终坚持在合适的地点开设合适的门店,以更好地服务消费者。因此,我们决定对北美及欧洲市场作出战略调整,关闭部分门店。”GAP方面强调:“此次调整并不影响我们在大中华区的业务。”

    美国市场的衰弱让GAP寻求新的增长点,比如海外市场的拓展。而海外市场中,中国无疑是一个重头,GAP显然看到了“此区域市场拥有巨大的增长机会”。

    正如GAP集团大中华区高级副总裁兼总经理AbintaMalik所说的:“对于服装零售业来说,中国是全球最具活力的市场,GAP集团对于中国市场保持稳定及持续的增长充满信心。”

    能否再创辉煌

    GAP想要发力中国市场,在不少行业人士看来已经是晚了一些。甚至早在2010年该品牌进入中国时,不少观点就认为,便有不少观点认为其丧失了先机:晚进入者在占领市场份额上总是比较吃亏。

    看看它的那些国际上的对手是什么时候来中国的:H&M和ZARA是2007年同一年进入中国的,而优衣库则更早,于2001年就在中国开了合资公司。

    相对于它的竞争对手,GAP显得有些“落伍”。首先它的更新速度没有H&M和ZARA快,也没有后两者“时髦”。GAP的产品在设计和定位上显然更像优衣库,这两者在业内看来都是属于“基本款”,但GAP的定价却比后者高出一大截。

    一位不愿意透露姓名的为GAP加工服装的厂商告诉记者:“他们一开始的定位就有些问题。”如同那些标榜中产阶级品位的品牌如Marks&Spencer、Abercrombie&Fitch等一样,GAP的定价也是按照中产阶级的水平来定,但目前这样的款式和产品,国内类似品牌不少且价格更低。

    肖云在回中国的两年后,终于看到了GAP,但其在中国的定价让她吃惊:“和美国差好多。我情愿去买其它品牌。”肖云的话道出真谛,无论是在美国还是在中国,消费者的选择明显增多了,在差不多款式和品质的条件下,他们选择性价比高的那个牌子。

    GAP开始频繁打折,它的中国会员常常会收到“三件七折”这样的短信。但这似乎没有为该品牌带来多少人气。“20世纪八九十年代的时候,人们确实没办法接触到更高端的时尚,那是商务休闲装的全盛期,各大门店的核心基本款服饰都卖得不错。”在线时尚杂志《Editorialist》联合创始人兼首席行政官凯特路戴维森路哈德逊(KateDavidsonHudson)说道,“但现在,每个人都能在社交媒体和博客上看到T台上有些什么,而且每个人都很挑剔。顾客们希望能在看到那些衣服后马上买到它们。”

    GAP似乎也意识到了这样的问题。为了在中国市场占据更多的份额,2014年,集团引进了旗下的廉价品牌Old Navy,这一品牌的定价上更加接近优衣库。“Old Navy由于低价与频繁的促销活动获得了包括中国在内的市场青睐。”前瞻产业研究院分析师冯颖指出。

    前瞻产业研究院此前发布的《2013-2017年中国快时尚行业商业模式与投资预测分析报告》显示,2012年以来,全球主要快时尚品牌企业继续加速在国内的布局,使得国内快时尚品牌所面临的竞争越发残酷。

    GAP在日益竞争激烈的中国市场能够突围吗?现在下判断还为时过早。

    不过,好消息是,相对于H&M和ZARA的定位,GAP最初的目标客户是“全家人”。换而言之,在GAP的店铺里,一定会找得到婴童的服饰。

    “我现在很少在GAP为自己买衣服,当然如果打折厉害也许会捎上几件。主要是为我的女儿买。他家的童装很可爱,款式多,质量也不错。”肖云告诉记者。

    确实没错,童装如今已经成为GAP在华销售的一大亮点。以2015年“双十一”为例,GAP在儿童服饰类的销售排名仅次于森马旗下的巴拉巴拉。

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