三大压力待解 电视购物产业抱团突围

2015-11-02 09:54:53 来源:一财网

    2015年10月31日,由中国电视购物联盟、上海广播电视台、上海文化广播影视集团、东方明珠新媒体共同主办,东方购物承办的首届中国电视购物行业高峰论坛在上海成功举办。论坛以“诚信、创新、发展”为主题,着眼于行业诚信自律、聚焦市场环境变化,展望行业发展前景,引导行业健康发展,就如何开拓出一条合理有效、利于整个行业发展的创新之路进行深入探讨。近年来,电视购物行业一些不规范现象以及面临电商冲击都给电视购物行业带来挑战,加速行业转型升级迫在眉睫。

    三大压力

    虽然在电商飞速发展的市场环境下,电视购物依旧取得不菲的业绩。国家新闻出版广电总局传媒司副司长刘朝荣表示,据不完全统计,去年全国34个购物频道实现了约400亿元的销售额,尽管在市场零售大盘中占的份额还不够高。但是一方面它为广大人民群众体规了一个方便可靠的消费渠道,另一方面他形成了一个涵盖商品开发、节目制播、仓储配送、售后服务等环节的一个完整的产业链,创造了数以万计的就业岗位。无论对促进国民经济转型升级和服务业发展,还是对广播电视自身的拓展发展都具有重大的意义。

    行业内一些公司也获得了飞速发展,以上海东方购物为例,上海广播电视台台长、上海文化广播影视集团有限公司总裁、上海东方明珠新媒体股份有限公司董事长王建军透露,根据中国电视购物行业白皮书披露的数据,2014年全国电视购物行业总销售规模为352.4亿元,东方购物的销售额占到了近四分之一。今年上半年东方购物的销售和利润均实现了两位数增长,规模可观,增长稳定,盈利能力持续上升。

    不过,电视购物在发展中还面临一些困难和挑战。刘朝荣指出:“电视购物它在发展中还面临一些问题困难和挑战。目前在商品政策把关不严,节目表现夸张夸大,售后服务不完善,不到位的问题,还在一些电视购物频道时有出现。差异化发展的格局,良性竞争的氛围,也远远没有成为现实。这些都制约了整个行业的提升发展。与此同时,基于互联网特别是移动互联网应用的电商企业和网络购物,新兴消费方式异军突起,并且成为了主导趋势。也使电视购物面临着战略困境。如何克服旧弊端,解决老问题。如何坚守电台、电视台媒体公信力,提升品质,打造品牌。如何吸纳和融入新的技术手段,新的传播和服务形态,尽快实施融合发展,精细发展和差异化发展,主动积极地应对新的挑战,拓展生存和长远健康发展的空间。”

    中国电视购物联盟理事长任谦表示,从外部环境看的话,电视购物行业面临三大压力:“首先,新的广告法的实施对我们行业压力很大,大家都感觉到政府的监管越来越严,我们的法律越来越严。许多我们已经习惯的传统的经营方式已经不适应外部的要求。所以,必须要改,这是第一方面。其次,电视购物行业面临了互联网,尤其是移动互联网的发展的压力,阿里一个光棍节一天的流水远远大于几乎全部电视购物公司全年的总和,所以这个也全行业感受到的一大压力。第三个压力是长期的,也是单个媒体或者是单个经营实体难以突破的,这就是我们传统媒体人面临的体制机制的束缚,我们的竞争力相对于社会上的互联网的这些企业相对来说还是弱一点。”

    抱团突围

    事实上,面对行业一些不规范线下以及互联网的冲击,电视购物行业一直在努力变革突围。

    以东方购物为例,东方购物作为上海电视台旗下电视购物平台,很早就引入了具有丰富电视购物经验的韩国CJ集团入股,双方合作规范电视购物各个环节。此外,东方购物也在加速发展新媒体。上海希杰商务有限公司副总裁李卉蓉接受《第一财经日报》记者专访时表示,东方购物2004年就开始做电商,只是当时电视购物比较强,电视购物所占的销售比重较大。如今,随着电商等新媒体渠道的发展壮大,电视购物公司应该处理好电子商务跟电视购物之间的关系,处理好了可以实现良性互动,处理不好,不但新兴业务无法增长,传统业务也会受到冲击。

    事实上,除了发力电商渠道外,电视购物也在积极转型,包括发力时尚前卫的产品,注重产品质量以及售后服务等与电商展开差异化竞争。东方购物董事长、总裁徐辉以正在举行的2016年东方购物新产品博览会为例,分享了东方购物作为电视购物的领军品牌,依托媒体公信力与节目传播力,持续推广新概念、高品质、为人们生活带来改变的商品,持续创造消费需求、引领家居生活潮流的经验。

好享购物总经理朱擎东也表示,消费者在消费市场的迭代过程中需要的不是简单品牌商品或者是价廉物美的商品,他们需要的是有创意的,海外商品、符合生活需要的创意商品。所以从商品迭代角度对电视购物的节目开发都提出了新的要求,电视购物要成为全新品质生活理念与健康生活方式的引领者和倡导者,这是我们的发展目标。

    对于未来电视购物该如何发展。任谦表示:“第一,我们在里面上一定要进一步转变,我们要突出诚信+互联网+。第二,一定要打造平台,我们的购物频道是媒体也是平台,在互联网时代大家都在讲平台的概念。平台是点与点的相聚,在互联网时代,电视购物的平台不是简单的产品聚集平台,而是要发现产品之间、用户需求之间的逻辑关系,以此打造一个我们产业链的平台。平台一定要从简单的商品聚集型的平台变成商品联系、用户需求有逻辑关系的产业链平台,这样的话会提升我们的平台的质量。第三,模式的转变,我们一定要把过去我们躺着中枪的简单粗暴的电视购物,强迫式的这种经营模式来转变成更加有亲和力的,增加用户体验的互动型的这样的经营模式。电视购物要更加注重的是个性化需求,要更加注重用户的体验,要提供不仅仅是商品,电视购物更需要提供的是服务。这种服务而且必须是精细化的伴随式的服务。”

    任谦强调,要做到以上几点,整个电视购物行业要抱团取暖,改变过去单打独斗的生存状态,形成一种有机的资源互补型的、渠道互补型的、市场互补型的整体的行业。

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