清流资本“进化投资”模式首曝光:投后管理已成体系

2015-09-07 16:59:13 来源:投资界

产品运营的外脑

  张贝妮是清流投后主抓产品和运营的合伙人,在加入清流之前,她先后在百度工作了5年。

  人们常常艳羡的是百度的技术,而对其产品思维未多恭维,但其实百度在第一阶段——技术驱动阶段,在互联网还不太清楚产品经理概念时,就已经开始有意识地培养了解用户需求、懂得如何做市场分析的产品人,张贝妮就是一期成员。

  2004年,她以产品实习生的身份加入百度,毕业之后顺利成为产品经理,负责百度新闻产品线。2007年,她加入豆瓣网,成为豆瓣第一任产品经理,经历了豆瓣从一个书影音的评论网站向各类垂直及社区方向发展。在豆瓣,她主导了豆瓣FM电台和豆瓣音乐人。四年后,她又重归百度担任百度音乐产品总监,2012年,正式接任音乐事业部总经理,全权负责包括产品研发、市场拓展、公关媒体、业务运营等在内的事业部各项工作。今年7月,她再度从百度离职,加入清流资本。

  虽然张贝妮经历的产品在数量上不能算是很多,但却是位有特点的产品人。一方面在于她曾全职能地掌控单一产品,了解业务的全产业链;另一方面,用她自己的话说,“她所做的产品彼时都不处在风口上”,所以操作的过程是摸索尝试的过程,她深知不同产品的“坑”在哪儿,能领着创业者绕道儿走。

  在贝妮看来,创业者往往会陷入一些误区,首先就是在对谁负责产品工作的理解上。对于初创公司来说,产品经理的思维方式应该像个小CEO,而CEO应该是公司里最大的产品经理。产品是公司业务服务客户、服务用户的核心方式。所以在产品初期阶段,CEO扮演着最重要的角色。我们所了解的PM(产品经理)也不是项目经理Project Manager的缩写,而应该是Product Marketing Manager。所以产品经理最重要的的职责是做好产品,赢得市场,而一个优秀的CEO最好也是一个合格的产品经理。

  概念理解上的失之毫厘,体现在产品上就是谬以千里。

  天使团队踩坑的两类型

  从产品运营的角度,贝妮将天使轮团队分为两种。

  第一种团队的特点是,CEO及其搭建的小团队有初步想法,有一定目标,但在如何实现从0到1上很迷茫。清流则可以帮助这类的团队进行早期孵化,如何绕开最基本的“坑”,更流畅地走下去。贝妮举例说,做垂直领域的社区,需要知道如何能让用户进行社群讨论,这就需要关系的沉淀、社群的形成,以至最后公司业务核心目标的实现。在这个过程中,清流可以告诉CEO或产品运营有哪些行为在性质上就是错误的,绕开创业深坑。

  而另一种团队的特点则是做出来的产品和当初的想法并不匹配。由于天使轮的投资往往是在CEO还没有产品完整设计时进入的,所以产品往往会偏离轨道,而这种“出轨”很大程度上都是致命的。所以清流在投资后会较为关注被投企业的项目情况,以丰富的产品及运营经验将产品拉回正轨。

  产品迭代的逻辑

  对于初创团队来说,产品的更新迭代是比推出第一版更艰难的事情。产品都是需要历练的。任何产品都需要躺过坑、吃过亏。

  贝妮指出,产品迭代要注意两点,一是找核心关键点。“没有想不到的idea,谁也没有绝对的优势,在迭代的过程中要抓关键点:打动用户、抓住痛点才是制胜之道。所以要分清产品的核心功能和‘看起来完美’的非核心功能,保证迭代过程中解决用户核心痛点,不要在非核心功能上浪费太多时间。其实随着产品的发展,产品经理很容易迭代加功能,但懂得取舍,能在适当的时候动刀减功能才是功底。”

  二是进行数据分析,利用第一版的数据,分析用户如何使用产品以及需要如何改进产品。即使产品还没有出炉只是个Demo,也可以请几位用户进行用户调研。张贝妮常常挂在嘴边的话就是“最幸福的产品经理是被用户推着走的,最悲惨的产品经理是被老板推着走的。”

  互联网运营如同打太极

  曾经有过创业经验的创始人常常会强调自己的运营能力,但常常是产品还没有出来。“如果产品都没有出来的话那运营的是什么呢?要记住产品第一,运营都是围绕产品服务的。”

  运营所包含的东西太多了,用户运营、市场运营、渠道运营、产品运营、品牌运营等等,创业公司很难面面俱到,那就要有先后,有策略。创业公司当前最需要在哪方面加强运营就将着力点放在哪一方面。这就是所谓“打太极”的策略。

  而在具体操作的过程中,贝妮提到,创业者往往会陷入误区,“比如说一个电商平台希望增加用户,完成订单销售量指标,于是在线下进行促销,虽然很多平台都这样做,但这是一种临时刷单和刷数据的行为,无法沉淀到产品上。”

  在具体运营方式上,张贝妮给创业者的建议是要根据业务类型而选择侧重点。

  平台型的业务需要运营两端资源,整合资源到自家平台上。内容型、媒体型、社区型的业务要分阶段。初期要保证优质的内容以沉淀用户,在种子用户方面提供好的运营服务;后期则需要在保证内容的基础上,综合考量整个社区的内容,包括激励体系、服务体系等等,以保证用户忠诚度和黏性。电商型的业务最主要的则是搞定上游,整合市场资源,以完善的服务链条获取用户口碑。总之,因地制宜,量体裁衣。

  创业者不要“为了运营而运营,为了数字而刷数字”,这也是清流投后一直在提醒创业者的,“摒弃数字崇拜,要看正确的数字”,那么哪些是正确的数字,张贝妮总结,至少有三点:一是要看用户的转化率和留存率,即新用户转化成老用户的沉淀率;二是要根据产品特点来分析数据,如新闻是高频使用产品,可以看周留存率,而地图是低频使用,分析月留存率较为合适;三是要看用户活跃度和客单量,要根据业务形态选择合适的指标分析。

关键词阅读:清流 百度新闻 迭代过程 技术生态 创业公司

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