年轻人不看电视?谁来为多屏互动新技术买单

2015-08-26 12:29:34 来源:虎嗅

    多屏互动是一个新兴产业,指将电视和移动设备的内容联系起来,为内容扩展、广告投放、促进消费、体验增强、数据挖掘等提供更多可能。国外市场正如火如荼地发展,多家研究机构认为多屏互动将把内容消费带入一个新的高潮,改变普通消费者的生活习惯。

    Google在2012年的报告《The New Multi-screen World》中系统阐述了多屏互动的前景,著名研究机构Nielsen也在2011-2014年连续4年发布多屏互动市场分析报告,预测市场前景,可见,在O2O、P2P举步维艰,各种创投石沉大海的时候,多屏互动极有可能是移动互联网的下一个风口。

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    我国一些公司也进行了互联网+电视的尝试,也就是所谓的T2O(TV to online)模式,如微信摇一摇和微博雷达的电视节目互动,电影《何以笙箫默》、《大圣归来》等的周边产品实时购买,但总体来说发展缓慢。

    本文的目的就是带领读者对多屏互动产业一探究竟,包括核心技术、商业模式、国内现状、以及相关问题。

    一、技术背景

    多屏互动的核心问题是“内容同步”,也就是必须知道消费者在看什么,至于如何在移动终端上在运作内容,就是发挥想象力的事情了。但是多屏互动“内容同步”的技术市场很有意思,可以说是鱼龙混杂,目前市场上可以找到的相关产品主要涉及以下技术。

    1、自有生态系统

    控制用户所处的软硬件环境,自然可以知道用户在做什么,如苹果的Continuity技术,Mac、iPhone和iPad三者可以同步多种状态和信息,根本不涉及声音图像识别技术,当然局限性也很大,不是每个人都有苹果几件套。

    2、数字水印

    数字水印是通过向声音或图像中添加一般人无法感知的特殊编码,然后再进行识别的技术,原理类似于二维码。这种技术本身成本较低,难点在于需要对音频和图像进行预处理嵌入水印,对音频和图像的影响也没有达到完全无法感知的程度,实际应用中识别率也不稳定。

    3、数字指纹

    数字指纹是目前国外公认最为通用的自动内容识别技术,与数字水印不同,它是提取内容本身的特征作为识别依据,其中音频指纹已相对成熟,最早用于听音识曲(如Shazam)、版权监控(如Audible Magic)的应用,由于该技术可以支持实时处理,从而可支持实时电视节目互动,优点是识别效果好,且不会对原始音频图像引入噪音,难点是指纹数据库的性能和成本控制。

    4、以假乱真

    最近一些微信公众号也宣称通过可音频指纹摇一摇互动,实际上,由于只有一个商家,一个活动,只要事先定义好,无论用户何时何地摇,都会出现同一个结果,但是对于小白用户来说,摇一摇的感觉还是不错的。

    二、商业模式

    多屏互动之所以在国外市场被看好,主要在于它能够在了解用户观看内容的基础上,有效地进行二次广告、知识传播,方便用户,目前多屏互动主要有以下形式的玩法。

    1、内容增强

    所谓内容增强,就是将无法在电视机上展示的信息,扩展到移动设备上,比如影片花絮、演员介绍、商品详情、优惠信息等等,目的是增加用户的信息量,提高用户兴趣,也可以消磨广告时间。

    2、视频同步

    对于生活节奏快的用户来说,变换空间位置在所难免,如果他想继续在路上观看刚才没看完的电视剧,多屏互动技术就派上用场了。实际上就是更通用的苹果的Continuity技术,如果某个视频网站App附带这个功能,必会成为争夺用户的好噱头。

    3、广告同步

    广告学中有一个理论,广告的重复次数与用户购买意愿成正比,比如经典的“恒源祥羊羊羊”。知道用户当前在看什么广告,同步向其移动设备投放广告的想法正是基于此理论。两家国外公司clickon-buy和wywy均通过数字指纹技术进行电视广告与第二屏广告同步投放,为其客户带来了成倍的收入增长。

    4、立即购买

    部分消费者在看到电视广告时,会产生购买冲动,专业的研究机构用购买概率来衡量,这个概率是随时间衰减的,而且很快。有的用户会立即上网搜索,大多数人则会暂时搁置,时间一长也就忘了。如果在用户看到广告时,提供一个快速购买通道,比如摇一摇识别广告,则可以抓住宝贵的黄金时间。

    5、互动社交

    多屏互动的社交性不言而喻,抢红包、签到、投票等玩法层出不穷,Facebook和Twitter通过音频指纹技术识别电视内容,进行社交分享,另外一家上市公司Viggle则通过音频指纹技术识别技术使用户在观看美剧时签到,获取优惠券。

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    图片来源:http://emergingspaces.co.uk/facebook-automatic-content-recognition-acr/

    四、国内发展现状

    在技术层面,我国并不落后于国外鼎鼎大名的Audible Magic、Shazam等公司,有几家本土公司均自主研发了相关技术,既包括行业巨头也包括初创企业。

    1、微信

    微信摇一摇支持音乐识别和电视台识别,都是基于自主研发的音频指纹技术。其电视互动的技术体验和推广效果,自然不必多说,已有多家电视台与其合作,只要接入微信平台,用户就可以在微信里与电视节目进行互动,如抢红包、投票。

    2、淘宝

    淘宝做“及时购买”最合适不过,摇电视功能最近也在淘宝客户端上线了,据透露是自主研发,其作用应该是与电视节目同步,引导用户及时购买节目中出现的商品。

    3、酷云

    酷云公司既提供技术服务,也做内容和运营,其业务涵盖了数据报表、电视广告投放、智能电视增强、多屏互动等。其中,智能电视增强用到了音频指纹技术。酷云的数据报表实际是在数据监控之上,帮用户做了增值服务,价格较贵一些。

    4、ACRCloud (Syntec TV)

    这是一家从事B2B业务的公司,提供自动内容识别云服务,主要是音频指纹技术,面向全球市场,支持多种应用场景,包括电视同步广告服务,是新浪微博和娱猫(《大圣归来》的独家周边供方)的技术供方。

    四、企业家的顾虑

    目前,我国出现了一种怪相,小企业积极推进多屏互动,大企业保持观望。由多屏互动的产业规模可以知道,企业必须要有海量内容或者入口级应用,才可能做大,而这些是小企业不具备的,多方考察发现,大企业不是不想做,而是仍然心怀顾虑。

    1、升级版数字电视不需要识别技术

    圈内某些公司认为,识别技术不是必须的,一是以后数字电视接收到的EPG信息会十分详细,二是可以通过局域网技术进行多屏同步。

    其实这个顾虑很好破,广电系统EPG换代周期有多长暂且不说,试问有几家公司能把控机顶盒、电视、路由器、手机的完整生态链,并且保证用户始终处于自己的生态系统中?这些问题发达国家的公司也应该早就考虑过了。

    2、年轻人不看电视

    曾经有过类似报道:一线城市电视成摆设,年轻人表现最为强烈。注意,一线城市,为什么呢?北上广大多数年轻人不是不想看电视,而是看不了,当然,他们的消费渠道也更单一,但对于缺少夜生活的小城市的人来说,电视几乎是标配,否则,面向年轻人的娱乐节目收视率从何而来?再者说,多屏互动的目标群体本来就应该是可以通过传统电视行业拉动的移动互联网长尾人群。

    3、谁来为新技术买单

    毋庸置疑,最终买单的肯定是消费者。那么从商业实施层面来说呢?

    首先,技术提供商至少是要收回服务成本的,平台提供商希望内容提供商买单,内容提供商又有不见兔子不撒鹰的习惯。从而,平台方和内容方都不想做第一个吃螃蟹的人,形成了死锁状态。实际上,在有魄力的公司出现之前,三方可以采用分成模式共同承担风险,通过简单的市场研究就可以知道做这件事的机会是远大于风险的。

    五、总结

    多屏互动对于企业和消费者来说都是一个新鲜事物,国内市场机会尤其巨大,广告、电商、流量都可与其结合,在技术成熟、具备市场需求、拥有市场前景的条件下,我们希望看到这个产业能够健康的发展,有效地拉动内容消费,对于商家和用户都具有积极作用。

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