国美迟到电商大战7年 黄光裕高墙之内从未真正消失

2015-08-11 08:11:54 来源:国际金融报

  国美“等风来”

  自2008年底因案被拘到其后被判刑14年,曾经的大陆首富、国美电器创始人黄光裕至今已度过7年的牢狱生涯。不过,身陷高墙之内,他却从未真正消失过。近日,在港上市的国美电器发布消息,拟以总对价112.68亿港元收购黄光裕夫妇名下包括门店在内的供应链资产。观察人士分析认为,国美电器近期的资本运作,或为黄光裕回归铺路。

  广东省汕头市铜盂镇凤壶村——像大多数人一样,恐怕很少有人知道这座看似不起眼的村落,但就是这座村落,走出了中国曾经的第一大富豪、至今仍身陷囹圄的风云人物黄光裕。而他从这座村落走出去时还叫“黄俊烈”。

  深处家电江湖,没人敢否定他的地位,同样,对于其身陷囹圄的经历,无人不唏嘘感慨。但有江湖的地方,就有恩怨,有恩怨的地方,就有斗争——尽管不能自由行动,在中国家电市场,从不缺少他的新闻乃至传闻。因为即便身处牢狱,他还在指挥着自己的“帝国”。

  7月26日,国美电器控股有限公司(下称“国美电器”)对外宣布,计划收购控股股东全资拥有的艺伟发展有限公司(下称“艺伟”)的全部发行股本。这意味着,控股股东将会把旗下的非上市零售网络和供应链资产全部注入上市公司,交易总对价为112.68亿港元。

  据了解,虽然共用“国美电器”一块牌子,但国美零售业务非上市公司门店隶属于艺伟,实际控制人就是黄光裕。

  有消息称,新股发行后,黄光裕所持的国美股份将从32%增至51%。假如行使认股权证,这一比例有望升至55.34%。同时,收购事宜利于黄光裕及其家族更好地掌控国美。

  上述交易只是黄光裕近期动作的第一步。8月6日,市场再次传来消息,国美电器旗下的网上商城国美在线出现人事变动,原董事长兼CEO牟贵先卸任CEO职位(仍担任董事长),并由国美集团高级副总裁李俊涛接替。

  李俊涛是老国美人,很早就跟随黄光裕进行创业。在一些人眼中,此次担任国美在线董事长,可以看出黄光裕对自己人的信任,也是未来谋划国美电器继续深度转型的标志之一。据称,李俊涛立下了在未来两到三年,让国美在线“挤进行业三甲”的军令状。

  只是,在如今行业早已发生深刻变革——苏宁电器布局O2O,大力打造苏宁易购;京东商场成功赴美上市,并获得腾讯参股的情况下,国美电器未来的路并不平坦,怎么走、走去哪儿,要看市场,更要看黄光裕。

  或许,资深家电专家刘步尘的感慨能说明如今的状况:“以苏宁电器董事长张近东和黄光裕为代表的家电行业竞争的‘上半场’早就结束了,‘下半场’可能更多地还是看阿里巴巴董事局主席马云、京东商城董事局主席兼CEO刘强东等互联网人的对决了。这兴许才是目前这个家电江湖的主题。”

  首富到阶下囚

  首富的财富积累从来不是一件易事。少年时代的黄光裕常与兄长黄俊钦拾破烂、捡垃圾补贴家用,这让他很早就体会到人生的艰辛。

  这是一段被媒体们描述过无数次的故事:上世纪80年代初期,十几岁的黄光裕就与他人一起走私家电。由于环境所限,黄光裕初中肄业,16岁随黄俊钦北上内蒙古谋生计。

  1986年,黄光裕跟黄俊钦在北京的珠市口盘下一个名叫“国美”的服装店门面。再后来,黄光裕兄弟俩摇身一变,开始出售进口电器。第二年“国美电器店”正式挂牌。

  据了解,当时进口电器销售为卖方市场,商家多采用“抬高售价、以图厚利”的经营方式,黄氏兄弟却反其道而行,坚持零售,走薄利多销的经营策略。也许这就是黄光裕“国美帝国”开始的第一步。

  对此,有人评价黄光裕有着“鹰”一样锐利的眼光。当时人们的观念中,劣质产品和假货才登广告,很多商家也认为滞销商品才需要广告。但黄光裕利用《北京晚报》中缝打起“买电器,到国美”的标语,每周刊登电器的价格。等到后来人们想学习黄光裕的这种宣传模式时,黄光裕早已以800元的价格承包中缝了。

  事业的发达让黄光裕想到用统一的名称“国美电器”集中打响品牌,并开始走向连锁经营之路。通过自己的一系列努力在全国88个城市开出330家门店。到2004年底,国美电器遍布中国内地、香港及东南亚区主要城市,拥有30多个分公司 。

  2004年,黄光裕通过一系列资本操作,以借壳方式在香港联交所成功上市,成为中国首家在境外上市的家电连锁企业。同年,黄氏兄弟登上胡润百富榜,黄光裕资产突破百亿元,并于2004、2005、2008年三度问鼎内地首富。在2006年的福布斯中国富豪榜中亦排名第一。

  然而,风光的日子并没有持续下去。2008年11月,黄光裕因商业犯罪被拘。2009年初,更是辞去了国美电器董事职务。随后震惊一时的“黄光裕案”在北京市第二中级人民法院一审判决,法院认定黄光裕犯非法经营罪、内幕交易罪、单位行贿罪,三罪并罚,决定执行有期徒刑14年,罚金6亿元,并没收财产两亿元。

  传说“遥控办公”

  不过,入狱的黄光裕并未就此与世隔绝。有媒体引述黄光裕朋友和熟人的话表示,在狱中,黄光裕仍在“遥控办公”。

  据上述人士透露,黄光裕的几位律师以及他在国美管理层的亲密伙伴都是国美董事,自从黄光裕入狱后,他们与黄光裕的妻子一起根据他的指示管理公司。

  这就不难理解从2010年夏天开始,国美电器从内斗到布局各类资产的种种变化。

  事实上,在“黄光裕案”侦查审判期间,失去自由的黄光裕就与他当时在国美的继任者、永乐电器创始人陈晓间展开了有关国美控制权的争夺战,直到 2011年3月,这场创始人与职业经理人间的斗争才方告一段落。

  这之后,国美电器从陈晓时代的“略保守”再次走上了黄光裕喜欢的“狼性”扩张道路。有消息称,狱中的黄光裕在电商、地产和金融领域“一样都没有放过”。比如,黄光裕离开国美的第二年,国美内部组织大调整,成立了通信、数码、彩电、白电等十多个事业部,并将高级副总裁、副总裁增至十人。“这次调整是为了推动企业的战略转型,并且国美2013-2015年战略已得到了董事会和黄光裕的同意和认可。”国美电器当时称。

  随后,黄光裕通过旗下的国美锐动公司斥资9009万港元(约合7333万元人民币)拿下库巴网和新锐美两家家电销售网站各40%的股权,并整合为国美网上商城“国美在线”。

  地产也一直是黄光裕积极扩张的领域。按照黄光裕的狼性思想,要先占领市场再培育市场。于是,国美电器在一二线城市大肆扩张的同时,豪掷100亿元注资鹏润地产,并扬言“要将鹏润地产打造成为第二个国美电器”。

  尽管在黄光裕入狱后,鹏润地产因盲目扩张不得不变卖土地和项目,国美商都的出售甚至还成了鹏润地产的最大败笔。但这些地产项目也为其后来辅助国美建立物流体系,向仓储物流地产转型提供了免费的土地。

  资料显示,鹏润地产成立于1996年。去年4月,国美集团内部高管对外披露,未来几年,鹏润地产将以物流仓储地产、商业地产开发为核心业务,辅以住宅地产开发业务。发展城市主要为北京、重庆、上海、郑州、哈尔滨、天津。不无意外,“这个发展方向也是黄光裕本人在狱中亲自确定”。

  也有评论人士认为,黄光裕今天的成就离不开他的妻子杜鹃,黄光裕在狱中的很多决定也是杜鹃代为执行的。据悉,杜鹃是银行出身,为国美在金融方面的布局贡献了自己的一份力量。

  在专家眼中,最具标志性的,可能还是控股股东黄光裕最近将非上市公司门店打包进上市公司里的举动。收购艺伟标志着黄光裕在狱中战胜了贝恩资本(Bain Capital)等挑战者,获得了这场角力的最终胜利。此后国美的资本很难会出现大的变动。

  提前出狱未定

  根据国美电器的公告,这次收购艺伟非上市的500多家门店后,国美电器的门店数将增至1714家。从目前的数据看,如果不算非上市部分上半年的营收,国美电器2015年的收入将突破800亿元;如果计入非上市部分上半年的营收,国美电器2015年的收入将有望突破1000亿元,中国家电业又将增加一家年收入过千亿元的上市公司。

  国美电器公告还称,此次交易总对价由现金、新股和认股权证组成,“其中包括现金22亿港元、以每股1.39港元的价格配发和发行62亿新股份,以及配发和发行的25亿认股权证,行权价为每股2.15港元”。

  按上述要求看,新股发行后,黄光裕及其朋友所持的国美股份将从32%增至51%。假如行使认股权证,这一比例有望升至55.34%。

  更令人意外的是,在公告出来后,有人对外放风说,上述行动是在为黄光裕即将出狱做准备。

  记者了解到,这是今年第二次流传黄光裕很快出狱的消息了。今年5月,“黄光裕即将出狱”消息出来后,“黄光裕概念股”三联商社(行情600898,咨询)、中关村(行情000931,咨询)、山东金泰(行情600385,咨询)全部涨停,港股国美电器涨幅超过5%。曾长期徘徊在1港元的国美电器股价,从4月开始连续上涨到目前的2.4港元,累计涨幅达到114%。

  那么,黄光裕提前假释出狱的消息靠谱吗?

  根据相关规定,刑期过半后,有两个方法可实现提前出狱:一个是减刑,一个是假释。从2008年11月起算,到2015年11月,黄光裕的刑期正好过半。理论上,服刑期过半就可以申请假释。

  在狱中看望黄光裕的人都说他的“心很静”,做的最多的就是思考国美的战略问题。同时积极参加监狱组织的文艺活动,有时还秀秀书画作品,参与书画展。

  据了解,2012年北京市监狱管理局在服刑人员中开展“践行传统文化”改造标兵评比活动,黄光裕被评为“改造标兵”,同年还获10个月减刑。

  所以就目前看,黄光裕并没有不符合假释的条件,但能否成功,还有很多不确定因素,要靠司法机关根据实际情况判定。

  专家分析,一直以来,国美电器分成了两块:一个是国美电器上市公司,另一个就是黄光裕的私有资产。现在国美电器将这两块整合一起,受益于国美最近两年的盈利状态,合并资产无疑增强了国美的竞争实力。特别是在统一的零售网络背后,两家原本分离的物流、售后、采购等供应链也得到了相应融合。对于黄光裕而言,无疑是加强了对国美的掌握。这是继收购大中电器后,国美在整合进程中的又一个重要里程碑。

  国美电器原常务副总裁助理胡刚先前在接受《国际金融报》记者采访时说,“黄光裕案”不能脱离时代背景考虑,“现在时过境迁,加之国美电器在纳税、就业等各方面的贡献,相信黄光裕还能获得减刑的机会。至于能不能提前出狱,虽说不能排除这个可能性,但还是要看最终的认定”。

  金融业寻出路

  不管黄光裕何时归来,一个不可忽视的事实是:国美在电商大战中迟到了7年。有分析说,财报数据背后的分析证明:和国内整体电商大环境的迅速变化相比,国美线上业务的布局还是相对比较落后。

  上述分析说,4年前,苏宁在张近东的带领下大刀阔斧地进行互联网转型时,国美还在犹豫不决如何做电商;在苏宁通过组织架构的一系列变革打通线上线下后,国美的重心还在通过关闭线下店等措施扭转亏损局面,将旗下两个电商平台合并为一个;过去几年,苏宁通过收购或自建方式逐步从一个家电零售平台过渡到包含母婴、超市、百货、金融等的全品类电商平台。而国美在线的目光仍然聚焦在明显已经增长乏力的家电市场。

  易观国际数据显示,2014年第一季度,中国B2C网上零售交易份额中,国美在线的市场份额仅为1.2%,而天猫为48.4%、京东占20.1%。显然,作为线下的老牌零售巨头,国美对这个份额很难满意。

  不过,对于时代的变化,竞争对手的变迁,国美电器有自己的想法。

  国美电器总裁王俊洲认为,传统零售行业要转型,首先要解决生存的问题,而不是一味地做电商。据了解,早在2006年,国美就在内部成立了电商部门,但由于后来国美危机爆发,让计划一度搁置,同时也让国美错失了发展电商的最好时机。

  “加速电子商务在全国的发展,物流是关键。”国美电器首席财务官方巍说,此次收购完成后,上市与非上市的物流业务将完全统一,从而形成立体式的物流网络,有助于线上线下打通,加快国美“全零售”战略落地的步伐。

  按国美电器的路径,未来,其不光将大力发展电子商务,还会积极挖掘二三线城市价值。此前,国美高层多次强调,此次整合位于国家经济产业扶持带和增长潜力巨大的二三级市场网络,将基于遍布全国的网络支点和完整的供应链体系,加速电子商务在全国各级城市的发展,形成集团电子商务业务和O2M的差异化竞争力。

  但如果未来家电连锁和电子商务也不能挽救落后的国美,未来国美在线将在什么领域寻求市场增量呢?

  在国美控股的官网上,记者查询到,其主要业务还是零售业、地产业和金融业,并称为“三大支柱”。对此,有观察人士猜测,房地产已是过去式,家电连锁也江河日下,黄光裕的新战场或许是金融业。

  这是一个挤满了竞争者,但还未有一家领导企业的初创市场,互联网+金融更是鱼龙混杂。乱中求胜,本来就是黄光裕最擅长的事。

  不过,就目前情况看,国美已为进军金融搭建好了平台。2014年,国美进入黄金电商,与诺安基金合作推出了互联网+金融产品“美盈宝”。同年11月,国美宣布斥资19亿元入股徽商银行,持股5.41%,但这一认购最终未能通过证监会审批,于今年2月宣告终止。不过,这并没有阻碍国美的金融野心。2015年1月,国美控股集团金融业务板块落户天津开发区,涵盖了国美金控投资有限公司、财务公司、第三方支付、融资租赁和小额贷款公司,总投资近15亿元。其中的核心是国美金控公司,由它投资下面的若干子公司。国美金控注册资本5亿元,由国美控股集团100%出资,目前由黄光裕的妹妹黄秀虹掌控。

  在金融板块,黄氏家族的强势布局已见成效。国美旗下的鹏达保理公司成功获得了保理牌照,可以为供应商和商户提供“经营贷”服务。保守估计,这个业务大概有200亿元的市场规模。

  分析人士指出,无论是入股徽商银行还是打造金融控股平台,国美的目的都是为了完善和增强其零售生态圈的黏性。

  方巍表示,作为互联网金融起步较晚的企业,国美电器希望能够从更高的角度拓展。

  王俊洲表示:“伴随‘互联网+’的国家战略,国美将继续通过大数据工厂进行深度数据挖掘和精准营销,加速线上+线下+移动端的互融互通。”

  目前,在国美电器生态圈中,共有1.3亿的消费者资源,以及1.2万家商户,如何更有效地挖掘这些数据为国美所用,仍存很大挑战。

  还有消息人士透露,国美在线未来将调整战略布局,其中O2O和跨境将成为两项重点布局的业务,而且集团也将进一步提供资源支持。国美在线方面也透露,会在加强在这两个领域的布局,还专门成立了跨境业务小组。

  “O2O、跨境两块业务的负责人现在都已经到位。”消息人士表示,国美在线布局相关业务的决心很大,从六七月国美在线大促中的一些宣传中就能感受到。

  在今年“6·18”大促期间,天猫、京东纷纷将跨境电商和海外直采作为营销亮点。而国美在线在“6·18”之前上线GOME酒窖,为消费者提供一系列海外直采红酒,并且表示,未来将拓展跨境电商业务。

  这就是国美的现实——会转型,也会紧盯竞争对手。但成效何时展现,如何赶上市场的步伐,或许,还是要等到核心人物黄光裕真正出狱那天。

关键词阅读:国美 国美电器 精准营销 1986年 GOME

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