大众点评CEO张涛:互联网+服务的战场 烧钱要继续

2015-08-11 07:23:32 来源:21世纪经济报道 作者:滑明飞

  在这个行业,很多门槛不是砸钱就能砸出来的。但在特定的阶段,砸钱也不是什么坏事,可以教育商家和用户。

  在百度和阿里巴巴先后杀回O2O市场后,现在的行业巨头大众点评压力陡增。

  激烈的竞争也意味着罕见的机遇,巨头回归必然会让这个行业重新沸腾。作为大众点评网的掌舵人,张涛又是如何看待这些问题?

  门槛不是钱砸出来的

  《21世纪》:百度计划投入200亿再度扶持糯米网,阿里也重启口碑网,巨头的回归会对大众点评造成冲击吗?

  张涛:巨头的冲击不是第一次了,这不是成败的关键。现在去分析巨头,它们以前的问题和优势到现在都没变过,已经不是第一次做这块业务了,如果要成早就成了。

  跨界就是一个机遇问题,但没那么容易,你说各家重视吗?一定是重视的,因为有钱有资源。但跨界竞争目前还没有看到有成功的。

  这个行业最不缺的就是钱,关键是如何建立门槛。不过,你说一定不成功也不一定,我们危机感是在的,与其研究半天它们要怎么做,还不如把自己的事情做好。

  《21世纪》:目前各家在战术上有什么不同吗?

  张涛:每家平台切蛋糕的方式不一样,就看自己切的方式能在蛋糕里面分多少,这个蛋糕很难一家吃掉,大家都在里面分。

  比如大众点评,以为消费者提供信息决策的方式切入,这是我们的核心壁垒;美团则偏重交易,以价格驱动;阿里更多选择支付作为切入口;百度可能基于搜索或地图撬动这个市场。

  《21世纪》:目前行业还是 “烧钱”模式,你认为“砸钱”能砸出竞争力来吗?

  张涛:砸钱主要还是在地推(线下BD)、优惠(针对用户)等几个方面。

  靠砸钱建立一支线下团队并没有那么容易了,我们建这个销售团队也是在不断调整,团队执行力和能力有很多基因文化在里边。另一方面,单单砸优惠,你的切入点永远是便宜,但便宜这个点是没有门槛的,消费者也没什么黏性。

  在这个行业,很多门槛不是砸钱就能砸出来的。但在特定的阶段,砸钱也不是什么坏事,可以教育商家和用户。关键是这个行业打到最后是否还是靠钱,比如餐饮行业,如果三年后还是搞价格战、砸钱,这个行业就没救了,打到最后必定出现一些整合。

  《21世纪》:你认为烧钱还要烧多久?

  张涛:今明两三年看理性程度,我觉得今年不会结束的,我们内部说现在是1942年,离1945年还有几年?看仗怎么打,有些战场是激烈的,有些战场还要孵化,关键是自己公司要有一个健康的盈利能力,要建立门槛。

  现在支付宝、百度进来,更清晰的说明这个门槛靠钱是搞不定的。

  餐饮必须做到第一

  《21世纪》:继结婚事业部后,大众点评刚刚又成立了丽人事业部,正式开启垂直化战略,这是基于什么样的考虑?

  张涛:与1.0时代以团购为核心在营销层面进行O2O的初步尝试不同,O2O 2.0时代,信息决策、交易与服务并重,产品形态也跳出团购更加趋向多元化。大众点评此次针对垂直行业的布局,就为了引领这种变化,将在餐饮O2O领域的多年经验,带入更多的垂直行业,加速相关行业的“互联网+”转型以及线下服务业的升级。

  整体的O2O市场够大,包括餐饮、KTV、丽人、结婚等各种各样的行业,应该一个行业一个行业的看。KTV是KTV,电影是电影,丽人是丽人,结婚是结婚,每个行业它会有不一样的产品组合,有些行业预订很重要,有些预定可能不那么重要,而提供决策信息更重要。

  《21世纪》:切入垂直行业的标准是什么?

  张涛:第一个纬度一定是比较有品质和决策属性在里边的行业(消费者在消费前重视决策的行业,比如餐饮、电影票);第二个纬度,是大众点评的决策功能是有优势的行业,能够渗透进去,在行业有比较好的影响力,能够在行业建立生态圈的。这两个维度是我们可能考虑比较多的。

  举个例子,有些行业虽然是品质生活,就像看电影,但我们进去渗透,感觉对行业影响力渗透率不那么强,因为电影大佬太多了,整合很难;旅游也是,已经有了携程、去哪儿,我们再进去比较困难。而丽人则没有那么多大佬级平台,包括培训机构,那我们在行业里面就可以有更好的推进。

  我们的逻辑就是餐饮是核心,因为行业格局还没有完全定,我们必须要做到第一,而且绝对的第一。除了餐饮都是可做可放的,没有说一定要做一定不要做,我们要选择我们具有天生优势的,就等于是餐饮的1+N模式。

  《21世纪》:大众点评有计划自己去做多少个垂直行业?

  张涛:这些对我们来讲将来都应该独立发展,无非是我们占的(股份)比例不一样,可能是占80%、50%,也可能是20%、10%。

  《21世纪》:那些已经有巨头占领的垂直行业怎么做?

  张涛:像酒店、旅游、到家,跟京东做POP本质都一样,做开放平台, 接入巨头们的服务,对合作伙伴来讲,多一个分销渠道,对我们来说,流量能够转换,以及更好地服务好消费者。

  团购模式不可放弃

  《21世纪》:谈团购必提及美团与大众点评,但近两年你好像对团购并不看好?

  张涛:团购本身不是坏东西,是好东西,是一个不错的产品,但现在团购用烂了,团购有点像西药里的抗生素,短期以及特定情况可以用,但是不能长期吃。团购用力过猛导致的一个结果是,对一个行业负面影响大于正面,在一个城市,平台逼着商家进行打折。消费者要的是优惠,商家要的是营销,不是所有都要通过团购来做,应该有多种优惠营销方式,这个观点我们五年前也在说。

  团购作为商家做优惠和营销的方式,合理的比例是占到商户交易额的10%,最多20%,但现在的团购使得商家整天靠优惠引客人,这个商家迟早是要倒闭的。

  《21世纪》:“千团大战”的时候大众点评也参与了,比美团晚,当时进军团购是怎么考虑的?

  张涛:团购对于创业者来说,速度会更快一点(比如美团的崛起),我们晚了三个月,但观点没变过,就是刚才说的团购更像抗生素,不能成天吃,要有一个整合的营销方式,中药西药食疗并举。

  这个过程当中,早三个月晚三个都月不是关键,核心问题还是线下团队的建立,我们以前是广告类的平台模式,现在要建立一支庞大的地推团队,管理方式等各方面都与以前不大一样。在转型过程中,我们以前的优势有时候反而是一个包袱,这都是不得不面对的。

  但大众点评对团购一直都很重视,因为大众点评做的是吃喝玩乐,团购是优惠方式的一种,跟我们根本上最想做的事情是一致的,所以这是不可能放弃的。

  《21世纪》:除了团购,有更好的优惠方式吗?

  张涛:现在大众点评在推闪惠。闪惠是一个切入点,是基于手机买单的灵活的优惠。从正常的消费场景来讲,应该是用户买单的时候享受到一定的优惠,这些符合线下的场景。团购其实是一种代金券,是预付的优惠方式,其实团购应该是各种优惠模式中的一种。但这种模式所占的比重不应该太高,更多应该是正常消费的场景下,点完菜之后买单,或者是基于买单做各种优惠,这是更加符合线下消费习惯的方式,这种趋势大家都看到了,都在往这个方向走,我们可能走得更加坚决一点。

  《21世纪》:大众点评是信息决策和交易并重的模式,美团是团购交易的模式,你怎么看待两家在O2O行业中的位置?

  张涛:交易本身是重要的,但是交易应该是一个结果,而不是追求的目的。对于本地生活服务来说,我们追求的目的还是希望能够解决行业消费者的痛点。在我们看来,决策信息(内容)、优惠和服务才是消费者最关注的核心痛点,然后从这些消费者关注的核心痛点转化到交易的闭环。

  但是,如果只注重交易,就会产生几个问题。第一,跟交易没关系的东西会忽视,比如总体忽视内容和服务,因为这些过程中不一定直接会产生交易,但这是一个用户要的东西。我们这个行业本质不是电商,不是京东、淘宝,电商就是买卖关系,我们本质上是在做导流关系,把消费者导到商家,这不是买卖关系。而导流关系有时候有交易,有时候没有交易,因此太注重交易也不行。大众点评的定位是信息+交易平台,信息是一层,交易服务是另外一层,这两个东西要并重。

  第二,太注重交易还会造成一个结果,什么交易量大做什么。那么,一定是高频标准化的东西交易量大,在行业选择上自然而然追求交易,因此会追求外卖、电影等高频业务。这些高频行业本身也存在一些独立的玩家。结果就是,平台会在多个领域和垂直化的公司“打仗”。对于我们来讲核心还是参与高频,有了这个高频之后带动其他的中低频。所以从这两点看还是有本质区别的。

关键词阅读:21世纪 支付宝 烧钱 团购 CEO

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