进退失据 谷歌的“社交战略”何处何从?

2015-08-07 09:36:46 来源:TECH2IPO/创见

    日前,谷歌宣布了对其社交产品 Google+的处理方案。Google+将不会被关闭,但它作为谷歌在社交领域「中枢神经」的计划被终结了。在 Google+被全面整合到谷歌的整个生态系统之后,谷歌却决意调整它的社交产品策略。今后,Google+将从谷歌的众多产品中剥离出来,作为一个独立的社交产品而继续存在。

    Google+的诞生,如果用一句话来形容,那就是「迫于情势,不得已而为之」。这种「不得已而为之」,不仅体现在产品上,也体现在整个公司的行动上。比如说,在 2011 年,拉里路佩奇曾作出决定,公司全体员工的绩效奖金,将于该公司在社交领域取得的进展挂钩。佩奇当时这么做,原因很明显:Facebook 日益壮大,已经开始对谷歌形成了重大的威胁。当有一天,人们不再使用搜索引擎,而是通过朋友的推荐,去浏览网站和购买商品,谷歌怎么办?

    在这种恐惧的驱使,以及自上而下的推动下,Google+得以插足到谷歌的每一件产品中去,谷歌搜索、Android、谷歌地图、Youtube、Google Play……等等。

    Google+显然不是谷歌的第一个社交网络产品,但它却是谷歌一系列失败的社交网络产品当中最新的一个。而且谷歌似乎仍然没有从这些失败的产品中汲取到足够的教训。谷歌不是不会打造伟大的社交网络产品——实际上,它可以——只是它在评估自己的众多社交产品中,到底哪一个才是好的(甚至哪一个产品才是更有社交属性的)时,反复的出现误判。谷歌的社交战略在过去似乎遵循了这样一种定律:向少有人需要的社交产品投入大量资源,期望通过「强攻」获得用户的认可,却忽视了那些人们真正想要的社交产品。

    Google Buzz

    Google+所采取的策略,与谷歌当年做 Google Buzz 时别无二致:用「蛮力」制造强力「网络效应」。当年,谷歌将用户数量庞大的 Gmail,与 Google Buzz 整合起来,一夜之间,谷歌就拥有了成百上千万的「Google Buzz 用户」。对于一个迷信数字的产品经理来说,这无疑是一个巨大的成功。

    Google Buzz,除了作为社交网络本身之外,还被认为是一个社会化媒体内容的聚合平台。它想要将 Twitter 和 Facebook 中发布的信息聚合到一个单一的源中,从中抓取「最有趣」的社交媒体更新。只有最好的内容,才能被算法挑选并呈现出来。

    一开始,Google Buzz 在用户隐私上采取了一些疯狂的做法,在遭到用户的抵制后,它实际上再也没有真正的恢复元气。Buzz 会自动探测用户最常用的联系人,自动关注他们,并且给予他们访问用户在 Google Reader 中分享的条目,以及 Picasa 中存储的照片的权利。并非每一个邮件联系人都是朋友,因此它会造成很多可预见的可怕的后果。

    大约两年后,谷歌关闭了 Buzz。

    Google Reader——广受欢迎的社会化新闻阅读器

    和 Buzz 一样,谷歌在 2013 年关闭了基于 Web 的 RSS 阅读器的 Google Reader。Google Reader 已经可以被认为是社交网络了,至少,它具有 Google+在 2011 年之前的所有的社交功能。Google Reader 有一个用户主页和一个朋友列表,你可以分享内容,生成列表,也可以关注别人。你可以对新的文章发表评论,文章底部甚至还有一个「喜欢」的按钮。它让人感觉有点像 Twitter,只不过内容都是完整的新闻文章,而不是短链接。在 Google Reader 中,有的用户有超过 7500 个粉丝。

    关闭 Google Reader,无法迫使我使用 Google+,而只会让我发疯。——Megan McArdle

    Google Reader 深受人们的喜爱。今天,当有互联网公司得罪用户时,人们顶多在网上签一下请愿书,但当 Google Reader 被关闭时,有人亲自来到谷歌的办公室进行抗议。

    谷歌明白它需要利用网络效应来使 Google+取得成功,但不知何故,它走到了另一个极端,那就是「只有这一个社交网络可以存在」,所有公司内部其他的社交网络都必须被摧毁,或者被收编到 Google+麾下。实际上,所谓的网络效应,它的基础和前提,是用户真心的喜欢这项服务呀。

    谷歌似乎总是抓不住社交网络最「好」的部分,但用户可以。如果社交化对谷歌真的重要,那么它需要做的,应该是聆听、回应用户的期待,然后对真正受到用户喜爱的社交网络进行改进,而不是频繁的改弦更张。

    在 Google+上,谷歌丧失了更大的视野和格局。它过于执着的通过关闭其他的社交网络来为 Google+让路,以至于从没有停下来想一想这么做所造成的损害。现在随着「社交中枢」策略的失败,谷歌既没有一个成功的社交平台,也没有一个成功的社交产品。在社交领域,谷歌的处境恐怕比 Google+启动前更糟。

    Google Hangouts——被忽视的社交网络希望之星

    即时通讯是目前社交网络中最热门的领域。Facebook 知道这一点——他们在去年以 160 亿美元的惊人价格收购了即时通讯应用 WhatsApp,而且这笔收购的目的,也只是对它已有的即时通讯阵容进行的扩充和补强。虽然 WhatsApp 拥有 7 亿用户,是世界上最受欢迎的即时通讯软件,但 Facebook Messenger 也不遑多让,它坐拥 6 亿用户,是世界上第二受欢迎的即时通讯服务。另外一个即时通讯应用 Snapchat 最近的估值也达到了 150 亿美元。如果你要在社交上有所作为,即时通讯是下一个兵家必争之地。

    然而在 Google+失败之后,谷歌依然表现出它不懂得如何打造一个成功的社交产品,或者把资源正确投放到用户真正想用的产品上去。谷歌有一个自己的即时通讯产品——Google Hangouts。对很多人来说,Hangouts 是他们用得最多的软件。在 Android 上,它不仅能实现 Hangouts-to-Hangouts 通讯,而且还能发送短信。和 Google Reader 一样,它是社交的,而且用户喜欢它——或者至少想要喜欢它。但是现在地球上几乎所有人都意识到了即时通讯有多么重要,并为此投入了不计其数的资源和资本,只有在谷歌,这个产品仍然像是公司里最不重要的、可有可无的存在。

    Google Hangouts 如此不受重视,以至于这个应用是所有 Google 官方应用中,最后一个使用 Material 设计语言来重新设计的应用,很多用户还长期抱怨 Hangouts 与谷歌的其他产品结合不够紧密,Hangouts 的新功能还总是优先登陆 iOS 版本,让用户质疑到底什么设备才能更好的体验到谷歌生态系统。在我写作这篇文章时,Google Hangouts 最近的一个「大版本」更新——4.0——已经被 iOS 独占了整整一个月。实际上,iOS 上的这个版本已经更新了 2 次,目前版本号是 4.1,而谷歌的 Android 用户依然停留在 3.3 版。谷歌只是声称 Hangouts 4.0 的 Android 版「即将到来」。

    Hangouts 团队的一位工程师甚至从侧面承认了团队在社区中的地位。他在 reddit 上写道,「并非如某些 Android 用户所言,Hangouts 团队真的是每天早上就过来工作了。」这多么可笑——Android 用户竟然公开质疑是否真的有一个全职的 Hangouts 团队存在。而在此时,那些领先的社交网络公司,正在为那些竞争的 IM 平台投入成千上万的资金。

    想象一下谷歌如果像投入 Google+那样,投入那么多的资源到 Hangouts 上,或者像别人那样投入 160 亿美元到别的什么东西上?Hangouts 应该成为与谷歌搜索、Chrome 或者 Android 匹敌的旗舰产品。应该要有一个庞大的开发团队持续的发布新的功能,回应用户的反馈,在每一个可见的平台上保持世界级产品的水准,它应该是谷歌生态系统的支柱。Hangouts 是谷歌出品众多产品中,人们真正需要的社交产品,但是谷歌却不愿意在它上面投资。

    谷歌还有机会吗?

    谷歌似乎拼命想要在社交上取得成功,但它在社交产品上的进退失据让用户很灰心。在社交领域,对好产品的需求是确定存在的。甚至那些对 Hangouts 的抱怨,也是一种希望的标志,因为你不会去抱怨一个你从来不用的产品。然而改进从来没有出现过,反馈也似乎极少被采纳。

    谷歌在社交化上的未来看起来比任何时候都更加不明朗了。Google+不会死,谷歌说它会被作为一个独立的社交服务保留下来,但是它看起来摆脱不了成为小众服务的宿命。谷歌会重新打造第三个全新的社交网络进行再一次的试水吗?它会尝试收购既有的社交网络吗?比如 Twitter?甚至谷歌认为它还需要社交吗?

    你永远不可能「强迫」人们喜欢你的社交网络,所以,希望谷歌下一波进军社交领域的努力,从改进人们真正喜欢,并且已经开始使用的服务和产品开始。

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