营销官的工作也要被机器抢走了吗?

2015-07-24 11:07:52 来源:哈佛商业评论

    21年前,在《连线》杂志的网站 HotWired.com上,首次出现了横幅广告(Banner Ad)。广告标语为,“你用鼠标点过这儿吗?”一个箭头指向大写加粗的几个字“将来你会的。”

    这是美国电话电报公司( AT&T)当时广告,旨在通过视觉化体现数字化的未来。这则广告唯一一个蹩脚之处在于内容模仿来自一则电视广告:“你试过从海滩上发电报吗?——将来你会的。”

    谁也没想到这却开启了广告业乃至整个营销的新纪元。在接下来的几年里,科技生态系统为人类带来各种新的广告媒介,数字设备不断更新,网络无处不在。如今,很多广告是软件系统多平台定制的产物,这些平台包括智能手机、电视以及未来可能的汽车仪表盘、家用恒温器等数字设备。不久后,设备就能独立追踪每种界面的网址,甚至追踪到特定用户,交互界面不仅能发送广告信息,还能搜集客户反馈。这将彻底改变营销的职能,广告预算将变成营销“投资”。

    我们是怎么走到今天的?让我们先回到第一个横幅广告时期:

    当时,网络广告还称不上对美国传统广告的颠覆。毕竟,纸媒到数字媒体的转变已悄然展开,广告业也已经从报纸、杂志逐渐转向电视和电台。早期的网络广告销售和之前并无太大不同。大家还是按照传统方式在餐厅坐下来谈生意,用传真发送广告订单。的确有些行业先锋比如双击公司(doubleclick)已经开始构建技术系统,用以管理网络广告,但这种改变并不是颠覆性的,只是渐进式的。

    直到最近,广告业的革命才算真正到来。伴随着广告技术的崛起,数字广告的购买和销售正在以一种让人心神不宁的节奏快速进化着。

    广告自动化变得势在必行。1977年,广告商仅仅在数百家“出版商”(网络时代,任何生产内容的数字媒体都可以称作出版商)之间竞争位置(或时段)。到 2012年,由于网络媒体的爆发,出版商的数量激增到数百万家。

    对广告商来说,出版商数量的激增是件喜忧参半的事。好的是,品牌的传播途径变得多样,能够精准抵达客户群,增加了广告效力。不好的是,数百万出版商的出现意味着超乎寻常的复杂性和令人难以招架的行政工作。而在缺乏新手段的情况下,这又会极大降低广告效力。

    传统方法因此不再有效:你无法和上百万出版机构在午餐时谈生意,也不可能用传真机发送数千份订单。广告自动化成为解决这些棘手问题的不二选择。

    自2007 年起,广告业逐渐涌现出众多新的参与者,他们的目标是程序化购买市场。资本市场发生过类似转变,股票交易方式从原先“喊叫式”的交易逐步转变为自动化。广告业也迎来了这一契机,因为广告业的大量交易已经数字化了,现在整个广告业交易中有 1/4是在网上完成的。

    当然了,数字市场是实时交易或接近实时的。这点适用于网络媒体,因为网页和智能手机的屏幕都能对用户查询实时反应。今天,交易可以实时竞价 (Real-time bidding,RTB),库存买卖正在以每笔1亿秒的速度完成,比眨眼速度还快。

rdn_53746d102f6d6_副本 技术从各个方面提高了效率,包括规模和接触点。传统媒体从业人员每周大概可以分析 10-20个购买机会,而网络广告的自动化买手每秒就能够分析数百万个采购机会。

    全球数字广告市场已经实现了每天 1千亿次的印象(广告印象是指广告信息接触受众成员的一次机会。——译者注)。其中每次印象可以有多达 100个变量,包括不同出版商的站点、网页位置、广告大小,设备类型等。此外,每个变量可以有多达 100种不同取值,比如不同时段、不同日子、设备位置、当地天气、地区人气等等。

    在这种情况下,广告的竞标者在分析是否竞投某些特定的广告印象时,需要面对数量庞大的排列组合,结果量级可能是1的后面加15个零,也就是千的五次方。这是只有机器才能应付的复杂数据。

    而这还是仅有20%的数字广告开始编程化后产生的数量。

    随着技术发展,人们得以追踪各种媒介地址,程序化购买的精确定位能够拓展到移动设备、离家数字设备甚至纸媒。这类广告自动化会逐渐成为主流。

    随着大幕的逐渐拉开,未来我们肯定会问:广告会是营销所有分支的领头羊吗?如果是,我们很快就会看到程序化购买全面改变营销各部门。这种技术革命是由超越广告技术的企业软件技术发动的。软件即服务的提供商会通过将营销人员日常工作自动化,为营销提供类似销售(Salesforce)及金融领域(Netsuite)的定制化服务。这样的解决方案来自我们简称“ mar-tech”的营销科技,这种技术正要大展宏图。

    当这一天到来时,营销人员可以通过软件系统管理营销投资回报( ROMI),大幅提高精确度。过去,营销人员每季度都要重新制定广告预算;通过这种方式,他们可以及时捕捉机会并推出广告,优化广告效力。实时竞标广告已成为现实,媒体投放和创意执行(比如针对某个投放对象的某广告版本使用哪张图片)的速度也相应得到提高。“预算周期”这个词不久后将载入史册。

    那时,CMO 和CFO之间的关系将无比紧密。他们会通力合作,创造出结合艺术和科学的新营销模式。这种模式结合了人类的创造力和营销自动化精确到秒的技术及潜在利润。对于那些在生死边缘挣扎的营销从业者来说,这是勇敢者的新世界。

    我认为:要么拥抱未来,要么你将很快退出营销舞台。

    杰弗里▪ 雷罗勒(Jeffrey F. Rayport) |文

    杰弗里 ▪雷罗勒在哈佛商学院授课,并在信息、零售以及数字营销服务等领域,为大公司和私人股本公司担任战略顾问。

    牛文静|译 齐菁|校

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