迪士尼为什么没变老?

2015-06-09 00:36:10 来源:第一财经日报(上海)

    即使数十年前就已经进入了中国市场,迪士尼可能还是无法想象消费者对这个品牌的狂热程度。当上海迪士尼旗舰店于5月20日开业时,据说进店的人群排成了近2公里的长队。

    这只是迪士尼成功的一个缩影。这家公司目前正在经历自己历史中的又一个高峰。截至3月28日的第二财季,迪士尼营收达到124.6亿美元(约合772.3亿元人民币),高于分析师平均预期的122.5亿美元(约合759亿元人民币),每股盈利1.23美元,高于分析师平均预期的1.11美元。

    过去6个季度,迪士尼有5个季度的业绩超出分析师的平均预期。《财富》甚至认为这家公司正在经历一个巅峰,而《福布斯》最近的统计称迪士尼是去年最赚钱的电影公司。

    今年以来,迪士尼电影《灰姑娘》已经拿到了5.21亿美元(约合32.3亿元人民币)的全球票房,而《复仇者联盟2》更是拿到了12亿美元(约合74.4亿元人民币)的票房。今年迪士尼还将上映万众瞩目的《星球大战7:原力觉醒》,已经有超过2亿人次观看了这部电影的预告片。对迪士尼来说,这个画面不能更美了。作为传统的娱乐公司,迪士尼为什么能够长期保持活力呢?

    售卖梦想

    对于人类来说,除了最基础的生存需求,梦想是最不会过时的需求,而迪士尼正是向自己的用户售卖梦想。无论一个女孩、男孩,还是一个女人、男人,你都能从迪士尼的角色中找到自己的梦想寄托。这种定位使得迪士尼拥有了一种永不过时的商品,而不会被新的技术所颠覆。

    战略收购

    过去10年,迪士尼花费了150亿美元收购了皮克斯、漫威和卢卡斯影业等公司,拥有了巴斯光年(Buzz Lightyear)、天行者卢克(Luke Skywalker)和钢铁侠等上千个角色。这些重要的收购再加上迪士尼自己拥有的众多角色,使得迪士尼拥有了庞大的稀缺资源,这是其他竞争对手很难复制的一个优势。2014年全球票房最高的5部电影有2部都是由漫威制作的。

    商业模式

    迪士尼同时拥有一个完整而庞大的角色变现产品线,包括电视、周边产品、迪士尼乐园和游戏等。这种商业模式有助于迪士尼放大旗下众多角色的商业价值。但这并不是一个容易做到的模式,比如香港和巴黎的迪士尼乐园就经过很多年的挣扎之后才慢慢走向好转。这使得迪士尼形成了一种独特的协同效应,竞争对手可以模仿某一些产品线,但很难全部复制

    对于迪士尼来说,其商业模式的核心是迪士尼乐园。从收入的角度看,迪士尼乐园每年为迪士尼贡献了1/3的收入。但从用户体验的角度看,迪士尼乐园却是它最独一无二的产品。

    和其他的主题乐园一样,迪士尼乐园也为消费者提供了一个游玩和休闲的目的地。但迪士尼乐园却可以将自己的众多角色和消费者的梦想结合起来,为消费者提供了一个深度的梦想体验。

    同时,迪士尼还在通过新的电影不断创造新的角色和梦想,将迪士尼乐园和其他主题乐园区别开来。香港迪士尼乐园行政总裁金民豪称,去年增长主要得益于《冰雪奇缘》热潮带动了相关产品大卖。作为史上最卖座的动画片电影,《冰雪奇缘》此前已经为迪士尼带来12.7亿美元(约合77.2亿元人民币)的票房收入。

    正是这种线下乐园和电影角色相融合的体验给迪士尼来带了独特性。随着网络和智能设备的流行,很多传统的娱乐公司都失去了自己的消费者,但这种独特性使得迪士尼目前仍然对消费者有着强大的吸引力。

    新的商业模式往往能够给传统的公司带来毁灭性的打击。迪士尼的商业模式已经延续了数十年,却仍然保持着商业上的成功。这其中最重要的一点就是迪士尼的商业模式很难被竞争对手完全复制—它们可能拍出比迪士尼更好的电影,或者有更受欢迎的角色,但从来没有第二个公司可以同时达到迪士尼的完整性。传统但无法被复制,这就是迪士尼长期保持竞争力的原因所在。商业就是这样。

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