实体商业最大的竞争对手是自己

2015-06-04 02:46:16 来源:21世纪经济报道 作者:荆宝洁

  近十年的时间里,城市综合体在中国“疯狂生长”。有机构研究报告指出,2015年主要城市的综合体数量将突破1000个。而10年的时间里,国华置业只做了北京华贸中心、惠州华贸中心两个城市综合体,房超将更主要的精力放在持续提升上,而非快速扩张。千城一面的现象,让他感到有些害怕和愤怒,他不认同一张图纸在几十个城市复制建设的模式。未来5年,他的目标是争取在核心城市、核心地段做成一两个地标式建筑,恪守国华置业成立时提出的“对城市负责、对社会负责、对历史负责。”

  而“咄咄逼人”的电商,正在改变几代人的购物习惯,也制造了无数煎熬和焦虑。但在房超看来,电商真正的对手是自己,实体商业真正的对手也是自己,顶尖的商业综合体是稀缺的。打个比方,处于金字塔塔尖的是少数,大多数人都是在塔身“搏杀”。

  最让他有成就感的是华贸中心实现了设计最初的构想。尽管奢侈品大牌云集,但也不会拒普通人于千里之外。

  商学院关注的重大课题

  建筑以其触目的巨大形象,反映出一个时代的审美追求。它是时代的镜子,亦不可避免受局限性所束缚。

  华贸中心于2002年开始做整体定位。彼时,著名策划人王志纲曾撰文回忆说,1993年,国内一些大城市曾经兴起商业热潮,一窝蜂般的大建快建大型商厦造成供给过剩,直到1998年才勉强消化掉。从此,人们投鼠忌器,少有企业敢再动投资大型商业物业的念头。然而自2001年开始,随着中国加入世贸,外资商业知名企业加快进入中国市场的步伐,大型商业物业的需求又凸显出来。

  2002年,各大城市里,CBD(中央商务区)、商业步行街进入一轮建设热潮。商业地产的概念刚刚兴起。对于中国的商业地产人来说,既有资金限制,又有经验的短板。

  找最好的公司设计、规划,找专家做专业的事,想达成目标就找到能够实现这个目标的合作者,是房超坚持的原则。起初华贸中心已经与美国百货业翘楚Saks第五大道集团就很多合作细节谈妥,甚至图纸都做出了更改。但后来,美国方面的资金却出现了问题。

  国华置业不愿为此延后工期。于是房超等重新四处寻觅合作者,台湾的新光三越集团走入视野。这家公司由日本和台湾合资而建,经营着台北最赚钱的几家百货。一个有意思的插曲是,当年新光天地也想以“新光三越”命名,但担心某种集体化情绪,遂作罢。

  新光天地今年正式更名SKP,但分歧的种子一开始就种下。尽管今天很多合作伙伴已找到更融洽的合作方式,比如,远洋地产和太古集团、新光三越的合作,都是前者负责建设,后者负责运营;但在当年,受政策限制,外资零售企业进入中国内地,必须有内地的合作方才能落地。新光三越和华联集团组成合营公司共同经营新光天地。

  合资双方的矛盾发生后,2011年起由华联主导经营,新光天地一路成为内地最赚钱的百货。新光三越仍保留一小部分股权,在董事会中扮演监督的角色。而新光天地与华联过去经营的所有百货和超市都不同,华联聘请了一个国际化的顾问团队来负责规划和指导。

  许多品牌当年都想进入新光天地,但华联保持高度的原则性,过程中得罪了很多人。“必须按照专业的思路去经营管理,如果湮没在人情的大海里,这个商场今天就不会是这样了。”房超说。

  整体控制力的重要性不仅仅体现在发生矛盾冲突时。丽思卡尔顿、JW万豪酒店同时落户华贸中心,看重的就是“一体化”,物业的持有经营,是整个华贸商圈未来的品质保证。而德意志银行等世界500强进驻华贸写字楼,选址原则中首先是“大业主持有物业”,建筑空间、硬件设施、物业服务可实现为客户量身定制。

  虽然在今天,羽翼丰满的地产商或投资机构们动辄拿出百亿资金去投资或者收购并非难事,而2005年的中国,商业地产开发者们十分渴望内地也能开通“REITS”(房地产信托投资基金)等金融创新业务。若不是因为资金问题,许多大型商业项目不会被散售。直到2009年,SOHO中国联席总裁潘石屹坐在自己建的物业里挨冻,才意识到“一体化”和持有经营的重要性。

  前来华贸中心参观考察者的人群中不乏商学院。“商学院们更感兴趣的话题是,如何在产权分散的情况下保持控制力,在缺乏资金的情况下,快速实现目标。”房超说。华贸中心的一部分物业,由机构持有。而为了实现目标,必须得做出取舍和牺牲。

  会呼吸生长的综合体

  一个有生命力的商业综合体,是在不断呼吸新空气,生长的商业综合体。建成的那一刻,只是漫漫长路的起点。商业地产尤其需要持续提升来保持竞争力,留住租客,吸引人流。

  尽管受奢侈品消费放缓的影响,高端商场的销售业绩或多或少的有所下降。不过2014年SKP仍在关闭了六分之一的面积下,获得了75亿元销售额,和2013年持平。

  为了跻身世界零售业前列(争取未来三年冲击100亿销售额)的目标,国际零售业专家根据SKP特征进行升级调整。改造的核心是品牌结构与楼层功能布局。以商场四层为例,曾经占据中庭的一些服装品牌,被挪至地下一层。重新引入84个国际高端服装定制、鞋履等奢侈品牌。四层打造了“亚洲最大名品女鞋区及国际精品女装区”,而四层的K大道也成为商场、品牌与客户的互动活动场地。

  B1层被改成价位低的流行时尚,平均单价在1500至2000元之间。房超解释说,SKP不能都是奢侈品。因为90后正在成为消费主力。另外,SKP还在引进设计师品牌。尽管短时间来看效益还不是最好,但现在时尚人士喜欢个性化,得顺应这个时代的变化。

  商业部分不仅仅包括取得耀目业绩的SKP,位于综合体南侧的华贸自营的购物中心,常被拿来做比较的对象。曾有咨询机构预言,华贸购物中心可能将被改为写字楼。但房超否认,并称经营状况越来越好,每年租金水平都有明显增长。

  房超透露说,当初为保证新光天地顺利开业,华贸购物中心是做了牺牲的。在新光天地没有正式运营前,华贸购物中心不招商。品牌引进也都是首要考虑新光天地。对于一个日均4万白领人流量的综合体来说,华贸购物中心是商业重要的组成部分之一,、杰尼亚、无印良品都在此设店。高端餐饮大董意境菜去年9月进入华贸购物中心。

  写字楼的提升体现在PM2.5空气净化改造工程。华贸写字楼突破一般新风系统的局限,采用PM2.5专用静电过滤器,确保送入写字楼室内的空气新鲜、洁净。尽管近两年,北京新建的写字楼里都开始大手笔投资“绿色”,但十年前,空气问题还没有被如此程度的重视。为营造花园式办公环境,华贸在室内室外景观绿化方面投入了很多精力,是北京屋顶绿化面积最大的公建项目。

  最令房超纠结的事

  关于未来,房超并不惧怕电商的竞争。

  就算“2000后”是新人类,“他们完全不按咱们的游戏规则来,研究2000后的生活也许可以写本科幻小说了。”房超说。他们购物不去商场,吃饭也不去餐厅,未来商业的便利程度已经无法想象。

  即便如此,实体商业也无法被取代。房超指出,电商降低了流通环节的费用,但传统商业的优势在于体验感,可以看到、摸到、嗅到。而逛街本身作为休闲方式,更无法替代。从美国的商业发展现状来看,电商的冲击并不大。实体商业能够提供电商所无法比拟的专业化服务。在美国的超市里可以以很低的价格买到新鲜的龙虾,超市还提供加工服务。中国实体商业之所以受到电商如此大的冲击,也是由于实体商业比较落后,电商发展空间反而更大。但如果国家对所有的电商像对实体商业那样管理和征税,也许电商的发展速度就逐步放缓了。

  无论是实体商业还是电商,都需要创新。“将来没有谁打败谁,一定是并肩而立,在各自领域里面做到最好,最能够满足消费者不断增长的需求。”房超说。

  这些年来,最让房超纠结的事情是,华贸中心如何和文化艺术进行结合。根据RET睿意德中国商业地产研究中心的报告显示,起初传统购物中心用增加体验式业态吸引消费者。在纷纷加大餐饮、娱乐、亲子等体验式业态比重后,又出现新一轮同质化。

  作为城市综合体的鼻祖,纽约的洛克菲勒中心每年都举办数次大型艺术展。眼下,国内、国外购物中心,新的趋势正在于打造大量文艺类业态,如各类展览、剧院等。此类业态大多为购物中心自持,多属公益性质,因而租金较低或无租金。但在带动人流方面,文艺类业态尤其是各类展览却能带来20%以上人流量增长,这类业态日益开始在购物中心中扮演重要角色。

  房超很早就想为华贸中心增加艺术属性,将其变身为艺术殿堂,还请专家来交流过,但迄今为止还没有理想的解决方案。现实是,国内的艺术生态氛围还不成熟。他曾邀请某艺术机构来布展,并提出免费提供场所,但对方更关心的是“出场费”。另外,房超也希望一个有经验的机构,来帮助华贸中心实现空间的再利用和艺术氛围的营造。

关键词阅读:华贸中心 商业地产 城市综合体 商业物业 电商

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