阿里造车?时势二字耳

2015-04-29 09:57:05 来源:二十一世纪商业评论

    彼得路蒂尔在《从0到1》中谈论垄断时,拿谷歌举了个例子。他说垄断者为了逃避社会的反垄断舆论和措施,总是把自己伪装成一个正充分竞争的公司,比如谷歌:在搜索领域就是事实上的垄断者,但谷歌宣称自己是一家科技公司,在很多领域(比如移动操作系统)都面对凶险的竞争。

    这论述当然有它的道理,但我们不妨从另一个角度理解谷歌的说辞。

    从全球视角看,谷歌是搜索领域的霸主没错。但“搜索”是什么?“搜索”是人和信息的直接链接,是人和人的间接链接。在互联网的PC时代,“搜索”是“互联”的重要入口之一。搜索领域的霸主就可以保证能切入互联网蛋糕的一大块儿。

    然而,移动互联时代来了,智能硬件时代来了,链接的含义开始扩展到人和人的直接链接,可以预见的是,最终愿景一定是所谓的万物互联(有点像电影《阿凡达》中潘多拉星球的数字版)。藉此,互联网所谓“入口”的概念和数量边界被无限扩展,乃至从手机上的facebook、微信延伸到物理实体,比如汽车。当这种变化不可避免的到来时,“搜索”能够攫取的互联网蛋糕,一定在相对缩小,甚至搜索的入口作用已经会一些垂直应用代替。所以谷歌一定要业务和产品上的延伸——这不仅仅是象征性地进入多个领域只为证明自己不是垄断者,而是要在互联网变革浪潮中抓住未来,这个“未来”的含义就是占据可以占据的一切入口。谷歌涉足到汽车领域就是基于这个逻辑——谷歌的核心能力其实是出售计算资源,表现在业务上就是提供“链接”的解决方案,毫无疑问,汽车一定是人们使用计算资源,乃至“万物互联”的天然入口之一,这也是为什么那么多互联网甚至传统IT企业(比如英伟达)都那么重视车联网和智能汽车的原因。

    谷歌的案例可以归纳出两点:第一,企业原本的核心业务会随着时代的改变而逐渐丧失想象力;第二,支撑核心业务的核心能力不会丧失想象力,只要企业懂得如何将之延伸。顺着这个逻辑,我们就可以聊聊更复杂点的阿里造车了。

    当然,阿里的业务比谷歌更复杂,这个”造“的含义也比“生产”更宽泛,阿里对汽车业务的侵袭迄今有两个标志性节点:一、2014年,阿里巴巴和上汽集团战略合作,上汽自主品牌的汽车将使用YunOS作为车内智能系统,这和我们之前论述的谷歌汽车在愿景上其实差不多,就是抢占入口,当你占据了入口后,才有资格谈如何为用户提供相应的服务,不论这些服务是自己生产还是运营,比如阿里并购整合的高德;二、上海车展期间阿里巴巴发布了汽车事业部的规划,包括新车营销导购、二手车、汽车后市场和代驾租赁等服务。

    从表面看上,阿里涉足的汽车业务实在太广,所以很难用一个如分析谷歌那样特别简单清晰的逻辑分析阿里在汽车产业链中的布局。但首先需要明确的是,分析阿里与汽车要把视角放在马云所构筑的商业帝国,而不仅仅是阿里,因为这个庞大的商业帝国不只有上市资产阿里巴巴,还有没上市的、以金融业务为主的蚂蚁金服(支付宝就在其中)。

    藉此,如果从具体业务的局部视角看,阿里其实需要为一些业务寻找新的增长想象力——不知道有多少人记得此前马云和刘强东以及两个企业之间的争端,那场争端实际上是两个商业模式的碰撞:京东的线下之重和淘宝的平台化。“平台”是一种相对轻资产,低风险,容易获得快速和规模的商业模式,但其问题是缺乏平台上信息流的控制(这其实不是平台本身的问题,是经营者的问题),和到达消费者最后一公里体验的保证。在互联网和电子商务的萌芽普及阶段,“平台”是非常“聪明“的商业模式,但是在电子商务已经成为基础设施,消费者需要更好体验的时候,”平台“的瓶颈就暴露出来了——这也是为什么不论赶集还是58近期都疯狂在”到家“服务上烧钱,同时从过去综合信息平台进行频道垂直化,事业部化的改变,因为时至今日,旧有的商业模式如果不在物理世界接触到消费者,就产生不了新的价值——这也是刘强东为京东构建庞大物流体系的底气。

    汽车电商之所以喊了这么多年,还是雷声大雨点小,一个很重要的原因就是厂家和4S店形成的错综复杂的利益联盟短期内还无解,而这个利益联盟之所以这么牢固的一个原因是,汽车销售是一个售后特别重的”一站式解决方案“,一辆汽车被售出的时候,其实意味着买卖双方的关系才开始。

    这是天猫要做好汽车电商,不管一手车还是二手车,都一定要渗透到线下,渗透到汽车后市场的原因:这个市场很大,很有利可图,但更重要的是,只有在这个市场掌握话语权和刷够存在感,才能反过来增强你的平台,关于汽车销售的盈利想象力和话语权。换句话说,如果真的要把天猫的汽车频道做好,它在集团内部的归属其实应该在汽车事业部。

    而如果我们把视角在放到马云构建的商业帝国的视角看,马云现在的野心绝对不仅仅是电商,而是为这个社会提供”基础设施“,从过去互联网领域的”水电煤“跨越到物理世界。这个基础设施以目前蚂蚁和阿里的布局来看,有两个核心:计算资源和金融工具。正如理解谷歌的核心业务是”链接“,核心能力是计算而不是搜索这种具象化的产品,就容易理解谷歌从搜索工具到OS再到智能汽车这种极度“跨界”的逻辑一样,把阿里的产品和服务看成“计算资源”和“金融工具”,也就会理解阿里版图为什么会这么大的原因——大公司现在都在谈所谓的生态,这个生态的构成其实不是消费者,而是大公司内部的新的业务孵化——可以是内部孵化,也可以是收购,这些新的业务除了为大公司带来新的盈利可能和业务边界的扩大,还有可能在内部形成资源的横向整合乃至业务交集,就比如蚂蚁金服就可以为阿里系里的汽车后市场创业者提供一站式的金融服务解决方案。

    所以阿里在汽车业务上的纵深其实和阿里在电影业的侵入在基本逻辑上没什么特别大的区别,都是“时势下的必然结果’,当然,最后效果如何那是执行层面的问题。不过,互联网公司的大举拓展边界,其实对汽车业而言,是一个非常非常危险的信号。

    普拉哈拉德在《企业成功新定律》中提到商业社会正在发生的变革:从过去的垂直一体化的自上而下的控制过渡到横向资源整合的时代。就像手机业,过去我们都在提诺基亚、摩托罗拉,现在可能会这么提:ARM、高通、谷歌、小米、富士康。几乎一夜间,随着手机生产和制造门槛的下降和高度成熟的分工,诺基亚们被颠覆了,那些能够生产基础设施(比如安卓OS)和横向整合资源(比如小米)掌握了这个时代的话语权——在此之前,他们掌握和积累了足够的资源,以保证在条件成熟时,抓住手机被重新定义带来的机会。

    汽车业和手机业当然完全不同:至少从现在看,一部手机的体验似乎更取决于其上搭载的软件(当然这无比否定硬件设计和创新的重要性),但一辆汽车的使用体验还更加取决于汽车制造本身,而且汽车制造的生产和技术门槛远比手机要高,但我们需要看到的是,电动车的出现已经预示着汽车高度模块化和内部标准化时代的不可逆,而那些互联网公司,传统IT公司正在基于核心能力扩展版图的同时,默默积累着能力、资源、入口,如果有一天汽车的生产门槛大幅度降低,而消费者的体验开始取决于那些“软性”层面的时候,更有准备和更擅长的是哪些人呢?

    (此文首发21世纪经济报道)

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