与旅行社任性对掐:途牛丢了什么?

2015-04-24 08:38:40 来源:环球旅讯

    【环球旅讯】本文作者为环球旅讯特约评论员末代叔叔,旅游行业评论人,微信公众号:Thelastuncle

    4月23日,17家大型旅行社联合起来与途牛旅游公开撕逼的事情,通过不同渠道不胫而走,铺天盖地,笔者更是在相关群里目睹了双方战争的始末,不管是从行业利益格局还是从八卦娱乐的角度看,都不失为一件大事。

    此次的过招,途牛的应对明显处于较被动的境地,最直观的表现是丢了美元,当前途牛旅游(TOUR)的股价已经暴跌近10%。

    众所周知,途牛与传统旅行社之间本是可以合作共赢的关系,途牛通过线上渠道分销旅行社的产品,也能带来可观的营收,那么问题来了,为什么17家资源控制型的大型旅行社突然之间要“屠牛”呢?笔者分析主要有以下三点可能。

    一、根本原因:资源控制型旅行社并不是我们想象的还在守着线下的那一部分客源而固步自封,相反,大型组团社都在通过资本合作的方式壮大自己,从而利用各种方式推进自己的线上直销渠道的建设,比如众信旅游推出的“掌上店铺”,说明传统旅行社有突破OTA禁锢的迫切期望,尽管这种“让每个人都能成为众信销售员”的模式已经远远偏离了旅行社O2O的本质(以后的文章再详细解构其问题所在,这里不赘述)。

    二、客观原因:途牛的强势。所谓初生牛犊不怕虎,迅速壮大的途牛,开始展露其颇具攻击性的一面,之前绑架旅行社封杀同程的举动是其野心的外显行为,旅行社看在眼里,恨在心里,他们明白如果把牛养大,必是培养了一头牛魔王,自身也难保,不如早日断奶。

    三、 直接原因:途牛高调宣布拿下法国留尼旺,还通过媒体渲染将大力发展直采业务的野心,这不是明抢供应商的饭碗吗?于是在大哥的召唤下,弄个同盟,不和你玩了,在这些大的旅行社眼中,途牛不过是为其做产品分销的线上代理社而已。

    当然,在商言商,企业在竞合中有自己的战略布局,不足为怪,也在情理之中,但途牛在处理这些关系时,显得盲目和任性。

    一、 措手不及,毫无准备。

    17家旅行社联盟在发布联合声明之前,专门注册了一个名叫“旅行社联合信息发布”的个人微信号,然后建立了一个叫“记者群”的微信群,共集结了100余位业内记者,从中央媒体到地方媒体,从官方媒体到商业媒体,从门户网站到垂直媒体,全部涵盖,当记者们充满好奇的那一刻,对外发布了那份声明,瞬间就炸了。而且途牛的PR好像也被看热闹不怕事儿大的人拉近了该群,被媒体追问细节,显得被动无力。

    按照常理,途牛的PR们在途牛准备绑架旅行社封杀同程的时候,就应该预测旅行社进行各种反弹动作的可能性,从而做好不同的应对预案;也许是上次的和谐给了途牛更大的信心,在“直采”这件事通过媒体大肆渲染之前,也没有做相应的沙盘演练,当小绵羊突然变成斗牛士的一刹那,PR懵了。

    二、 技术策略层面缺少章法和考量

    面对突如其来的抵制,途牛在技术策略方面没有平静下来思考,盲目的出手,随意的发声。比如在官方声明还没有正式发布之前,途牛PR在微信群中向媒体朋友表示:

    我们沟通下来的信息是,这些家的旅行社中,有些被迫上马,有的是今天早上才被通知,会上到名单上的。结果,一些没有答应,还是被写在了名单上。

    现在不确定是否方便披露相应的名字。或者晚些会有其他旅行社会发布声明出来。可以确认的是,其中有旅行社明确拒绝啦参加,但名字依然被列入。

    且不说是否真的有旅行社是被迫的,即使有,想必这几家旅行社的老板也要骂娘了,纵横捭阖之道用到如此境界也是醉了,传统旅行社之间的代理、拼团关系错综复杂,他们之间才是真正的产品和销售的互通有无,就这么把私下里态度摇摆的旅行社卖了,实属不当,因为非要他们选择的话,我想他们可能会放弃单纯的线上分销渠道。

    三、 声明内容乏善可陈,受众群体指向局限在业内人群。

    连续的被动之后,途牛PR宣布,傍晚会有进一步的声明发出,本来期待满满,能够弥补一些因为慌乱而导致的战术性失误。打开之后,扫了一眼,声明洋洋洒洒一整页,很官方的介绍了途牛近年来取得的成绩,还有SKU、补偿金额、几千家合作单位,中间穿插着对众信等旅行社单方面毁约、 影响客户体验的控诉,主旨概况即为“我已经那么努力了,为什么大家不能安安静静的为客户做好服务呢?!”业内术语充斥其中,没有对自身问题的剖析。

    想必普通游客对这样专业生硬的内容并不太会感兴趣,其中关于众信对已经确认订单的客人毁约,明早只要众信通过媒体对那19位客人隔空喊话:通过途牛购买的产品依然按原计划安排,即使途牛不与我们结账,也会按相等甚至更高的服务标准出团。

    彼时,途牛该如何应对?

    事实上,此次较量过程中,途牛并不是没有机会表明自己在旅游O2O方面的理想和情怀,相信是慌乱导致了一系列的失误,从而让外界认为,途牛的动作与于敦德先生一直倡导的“开放融合的旅游O2O平台”理念背道而驰了。那么途牛错失了哪些翻身的机会呢?

    一、 放低姿态,抛个橄榄枝先,以退为进,成就行业格局

    随着途牛直采业务进入扩张快车道,许多传统旅行社的焦虑感随之上升,对途牛构建开放旅游O2O平台系统的前景并不乐观。其实传统旅行社之间,产品互相代理,共同拼团做大市场。为避免利益的绝对碰撞,途牛需要显示出“合作大于竞争”的格局观,声明中可以给其他旅行社吃个定心丸:“途牛直采的产品,各位旅行社们也是可以在线下分销的,同样返佣结算,线上线下互通有无,各自发挥渠道优势,合作共赢,把蛋糕做大,而没有打算抢蛋糕!”这就和传统旅行社之间的同业采购合作模式相似了,不能一味的要求对方为行业健康做贡献,声明中只空洞的说“合作共赢”,封闭的‘小农意识’过重,少了点格局,没能消除传统旅行社对未来合作公平性的担忧。

    二、 向游客表白,宁愿旅游业界弃我,我不弃我的游客

    第一步安抚好剩下的合作伙伴,接下来安抚下普通游客。无奈于旅行社都是有选择的供应产品到线上,导致线上可供选择的产品线路较少,表明途牛所为是补充目的地产品空白、为游客提供更丰富产品选择不得已而为之,尽管直采的成本很高,但为了游客也豁出去了,同时再呼吁一下旅行社们敞开心扉合作,互相提供优质产品到线上线下共同销售,打造真正的旅游O2O闭环。即使最终大伙都担心我变成”牛魔王“而抛弃我,我也有足够的线下体验中心可供游客们选择,和游客一起倒逼旅游行业服务质量的真正提升。

    以笔者拙见,抓住上面两点,途牛或许不再那么被动,当然,发出去的声明要简单扼要、通俗明了、耍的了活泼、卖的了傻萌,总之,不要让人看着味同嚼蜡。

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