数字化时代 如何用体验式营销赢得客户的心?

2015-04-20 18:10:38 来源:二十一世纪商业评论

    Sitecore 是全球领先的客户体验管理软件企业。公司主要提供高度相关的内容和个性化数字体验,目前有 4,400 多家全球知名品牌,包括美国运通、Carnival Cruise Lines、easyJet、和 L'Oréal等,都采用 Sitecore 技术来提供互动营销。

    本刊记者专访了 Lars Birkholm Petersen,Sitecore全球业务优化服务总监,解读体验式营销。

    《21CBR》:Sitecore一直专注体验式营销,而且强调与数字营销的差异,那么这两者究竟有何区别?

    Lars:从公司的角度上来说,企业虽然非常重视数字营销,但其实营销方式并没有发生重大的改变,主要是因为他们关注的还是一些非常传统且很简单的指标,比如页面有多少浏览量,有多少流量来到网站。在过去十五年,营销人员一直注重这些内容,但实际上从客户的角度来说,营销已经发生了很大的改变,因为客户现在能接触到更多信息,面对更多渠道。例如,客户现在能够使用像智能手机或者平板电脑等更多终端。

    所以在过去几年来,我们看到客户有时候由于信息实在太多,因而会忽略一些他觉得跟他没有关联度的信息,不会去看这些信息。虽然客户发生了这一转变,但是营销人员还是按照传统的方法进行推广,不断地去推送所有的信息给这些客户,看信息推送过去后客户的反应,多少人会去点击。这还是非常传统的方法,并没有考虑到这种推送或者营销的方法效果到底如何。

    《21CBR》:这种衡量营销与效果的关联性指标现在发生了一个什么样的变化?

    Lars:现在有很多种指标,比如传统的指标就是看浏览量有多少,有多少客户来访问网站,或者有多少人打开这个邮件,点击量又是多少。但很多时候,这些指标是不能相互去比较的。所以我们要去看更多的指标,更好地衡量营销的质量。当然,你要事先明确营销的最终目的。如果是B2B企业,很多时候我们会看营销对收入的增长有多少帮助(即销售线索的触发)。如果是电子商务,是去看营业收入的直接增长情况,如果是媒体,你需要去看广告投放量的增长情况。随后,你再去看企业和客户之间的这种互动。比如企业网站的访问量,访问的页面数,包括访问停留时间,相对于企业最终实现的营收上的增长有什么样的一个关联。这样才能更好地去定义企业和客户之间的关系,了解营销或这种互动的价值有多少。

    《21CBR》:由于移动消费终端的出现,新渠道越来越多,能够接触到的信息越来越多。从营销的角度来说,品牌是不是越来越难以打动客户的心?

    Lars:没错,在这样的情况下要赢得客户的心会变得更加困难,所以信息相关性需要更加提高。如果企业仅仅是不停地向客户去推送品牌的信息或营销的信息,客户可能不一定会买单。所以企业要考虑到整个情境,比如在那个时间点,这个客户到底有什么样的需求,企业是不是可以很好地根据客户的需求或者其行为做出非常及时的响应。如果这样做,客户会觉得企业提供的信息和他是紧密相连的,他就会有所响应,并和企业建立起非常紧密的客户关系。

    《21CBR》:在这样的一个变化趋势中,品牌本身还有像现在这样的价值吗?从客户或用户角度而言,他们转换品牌的成本似乎在变低,甚至更愿意尝试新的品牌。

    Lars:是的,可以这样理解。现在除非企业能够让客户觉得品牌很有价值或者一想到要更新一个产品或者买一个新的产品,该品牌能马上出现在他的脑海中,否则客户不会像以前那么忠于某一个品牌。如果客户觉得企业根本不在乎他,而只是希望能够尽可能地推销自己的产品,和客户之间没有情感上的纽带,那么客户也不会那么忠于品牌。

    《21CBR》:从目前看,对大部分公司来说,营销过程中还有哪些主要的问题尚未解决,无论是技术层面还是机制上?什么才是未来有价值的市场营销?

    Lars:目前营销的障碍或者问题很多公司都存在,比如有一些营销活动的流程缺乏模型,还有高管不一定非常认同营销带来的价值,也有一些短视的行为或观点。另外,我们还必须要知道到底怎样利用技术。现在很多公司内部IT系统非常多,每个系统都有自己的数据,如何整合这些数据也是个问题。比如一个团队是专门发电子邮件,发出去之后,有客户点击了,点击之后就链接到你的网站上。而网站的营销由另外一个团队负责,他们不清楚客户来到网站到底是因为自己发出去的邮件还是通过别的渠道推送的信息。大家各自做各自的没有整合,这也可能是一个最大的障碍。

    最好的市场营销人员可能是那些真正会使用数据,并同时也愿意去尝试一些新方法或者技术的人。虽然有些尝试可能会失败,但如果成功则可以获得非常大的获益,这样一种营销人员或营销方式是最为顶尖的。

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