亚马逊实体购物按钮小而不美

2015-04-14 09:18:10 来源:快公司FastCompany

    为了让消费者在需要采购日用品时第一时间就能想到亚马逊,这位电商巨头可真是挖空心思下了不少功夫。近年来,亚马逊已经逐步建立起了一个物联网战略时代的零售王国,相继推出了语音购物魔棒Dash、语音助手设备Echo,甚至还推出专门设置了读取产品信息按键的智能手机Fire Phone。

    如今亚马逊又推出了一款史上最便捷订购设备:“一键购”(Dash button)按钮。只需按下这个按钮,你就可以轻轻松松订购汰渍洗衣粉、Cottonelle厕纸等等这样的日用品。

    Dash Button外观看上去是个小巧玲珑的塑料模块,你可以把它贴在特定位置,(一般在家里)以便你发现日用品快用完了的时候可以随时按下按钮补货。它与WiFi链接,按下按钮,订购商品就会送到你家门口。这个按钮对亚马逊的会员(Prime members)免费,这样就可以鼓励他们通过这个按钮在亚马逊购买更多的物品。

    Dash Button虽然使用方便,但是也存在一个有趣的“弊端”。亚马逊之前推出的便捷订购功能都不是实物而且比较低调,而这次推出的按钮设计却有些广告植入的味道。每个按钮都印着特定品牌的logo,放在家里就像一个个迷你广告牌,颇有一些在家中放置广告来换取轻松便捷购物体验的意思。

    针对Dash Button背后的品牌现象,笔者采访了行为学家道格拉斯路凡路佩雷特(Douglas Van Praet)。他是《快公司》的撰稿人和《无意识品牌术》作者。我问他,我们家中的这些特定logo是否会对我们的购买习惯产生影响,比如我们如果经常看到汰渍和佳得乐的logo就会更喜欢购买这两个品牌的东西。他的答案是否定的。他解释说,消费者都是自愿选择带着某个特定品牌logo的按钮的。

    “(选择汰渍按钮的人)本来就是汰渍洗衣粉的忠实用户,这个logo只是进一步加深了消费者对这个品牌的忠实度”他解释道,“它的广告作用一般只会出现在下面这种情况下:你带着你的朋友参观你的家,然后你得意地炫耀‘快来看看我新买的超炫滚动洗衣机’然后他们就注意到了上面的汰渍logo,随之意识到‘哦,原来他是在用汰渍啊!’”

    如果你在家里到处看看,除了深藏在壁橱中的佳能垃圾袋这种东西,一眼望去,其实大多数的物品都没有明显的logo,家具、装饰画、窗台上的植物一般都不会有显眼的logo。电视、厨卫用品可能会有logo但也绝不是亚马逊Dash button这般色彩亮丽、耀眼的logo。如果Dash button的用户都把它放在家中醒目的位置,那亚马逊实际就是正在通过Dash button帮它的合作伙伴在消费者家里植入一个个条幅广告。

    凡路佩雷特认为亚马逊开创了一种“诱惑”促销模式——让品牌在你的家里,在你放松的状态下悄悄地给你洗脑。这种模式相当有超前未来感,在未来世界里,可能你的带着某个清洁剂logo的洗碗机可以自动订购与其合作的这款清洁剂。

    “网购的一个问题在于我们精力有限,有时不愿意那么费脑筋,所以我们不是每次想买东西都会去网上挑来挑去” 凡路佩雷说道。

    凡路佩雷认为亚马逊推出的这款实体订购按键Dash Button就弥补了上述网购的不足,用户不用费脑筋在亚马逊的app上找来找去。“有了Dash Button,你不需要上网就能够轻松订到你需要的日用品,在我看来这是它的一大优点。”

    上图这个app可以更改下单的产品组合,但是从长期来看,使用Dash Button不太用得上这个app。

    那么亚马逊搞这个Dash Button有什么好处呢?蒙特克莱尔州立大学(Montclair State University)的品牌研究员Patrali Chatterjee与凡路佩雷的观点一致,认为零售商在品牌粉家里放置这些logo是为了让粉丝们对品牌更加忠诚。但她又立刻指出,并不是所有人都忠心耿耿一成不变地购买某个品牌的商品。大多数人是她称为“善变者”消费群体。

    “我也许是家乐氏葡萄干麦片的死忠” 她说,“每次出门我都会买它。但是如果是买洗涤剂,我也许就是那种什么便宜买什么的人。”

    亚马逊为这些“善变者”提供了一个不用动脑选择的便捷购物途径,品牌按钮在一个你非常放松的环境中时刻闯入你的视线。Chatterjee的研究发现:我们哪怕仅仅是用余光瞥见一个品牌23次,都足以让我们对于这个品牌产生好感。所以呢,对于那些消费群体多是“善变者”的品牌而言,亚马逊的Dash Button按钮可以有效地把消费者推入特定品牌的怀抱。

    那么这给我们这些消费者带来什么好处了呢?如果我们接受了亚马逊这种“无脑购物”模式,我们就再也不用把时间浪费在纠结“这个洗涤剂比那个便宜几毛钱”这样鸡毛蒜皮的事情上,而可以把精力投入到更有意义的事情上。

    “问题是,我们是否应该让广告遍布在我们神圣的家呢?这很有意思。”凡路佩雷说,“但这是一个公平的等价交换,也许‘不用思考’就是值得的。”

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